03.03.2015

Marktsegmentierung: Erfolgreiches Immobilienmarketing mit Zielgruppenanalyse und Konkurrenzanalyse

Zur Entwicklung der Vermarktungsstrategie sowie zum Fällen operativer Marketingentscheide ist eine Vielzahl von Informationen notwendig. Unternehmensinterne und –externe Daten müssen gewonnen, ausgewertet und interpretiert werden. Grundsätzlich soll die Marketingforschung mindestens drei Untersuchungsbereiche abdecken. Dazu gehören die Entwicklung des Marktes, das Verhalten der Marktteilnehmer und die Wirkung von Marketinginstrumenten. Dieser Beitrag geht näher auf die Zielgruppenanalyse und Konkurrenzanalyse ein und zeigt wichige Grundlagen auf.

Von: Markus Schmidiger   Drucken Teilen   1 Kommentar  

Prof. Dr. Markus Schmidiger

Prof. Dr. Markus Schmidiger (1965) ist am Institut für Finanzdienstleistungen Zug für den Kompetenzbereich Immobilienmanagement verantwortlich und leitet den Nachdiplomstudiengang MAS Immobilienmanagement. Zudem ist er für die Schweizer Masterlizenz des globalen Immobilienmaklerunternehmens Engel & Völkers verantwortlich, welche er seit 2001 aufgebaut hat. In den letzten fünf Jahren hat er verschiedene private Immobilienportfolios aufgebaut, geführt und weiterentwickelt. Vor seinem Wechsel in die Immobilienbranche war er zehn Jahre in der internationalen Strategie- und Organisationsberatung tätig.

Markus Schmidiger studierte und promovierte an der Universität St. Gallen und schloss ein Nachdiplomstudium zum Corporate Real Estate Manager an der EBS – European Business School in Östrich-Winkel ab. Seit 2011 ist er Mitglied der RICS – Royal Institution of Chartered Surveyors.

 
am 19.05.15 11:01 schreibt Max Beyeler
Vielen Dank für den Interessanten Beitrag. Bei der Marktsegmentierung ist es teilweise schwierig die Sachlage richtig einzuschätzen. Subjektivität ist hier fast nicht auszuschliessen. Man weiss ja immer genau, was Menschen denken - denkt man. In der Realität ist es aber oft nicht so einfach. Ich denke, dass aus diesem Grund auf Ebene der einzelnen Immobilie eine Diversifikation des Mieter-Mix entscheidend ist. Hier mehr zum Thema: http://www.immobilienverwaltung-bern.ch/
 
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Marktsegmentierung

Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse

Damit der Markt möglichst differenziert bearbeitet und das Angebot möglichst spezifisch den Kundenbedürfnissen angepasst werden kann, ist es sinnvoll, den Markt in feinere Teileinheiten, sogenannten Marktsegmente zu untergliedern.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Teilmärkte (Segmente) als Grundlage zur differenzierten Marktbearbeitung.

Marktsegmente sollten sich einerseits hinsichtlich ihrer Merkmale, Marktreaktionen und Bedürfnisse möglichst ähnlich sein und sich andererseits von anderen Marktsegmenten möglichst unterscheiden.

Sie sollten insbesondere folgenden Anforderungen genügen:

  • Verhaltensrelevant sein (einen Bezug zum Kaufverhalten der Nachfrager aufweisen)
  • Messbar sein (durch Methoden der Marktforschung erfassbar)
  • Zeitlich stabil sein (für einen längeren Zeitraum gültig sein)
  • Bezug zur Marktbearbeitung aufweisen (Hinweise auf den Einsatz der Marketinginstrumente geben und auf deren Einsatz differenziert reagieren)
  • Ausreichend gross sein (genügend Potenzial aufweisen, so dass sich eine Bearbeitung lohnt)
  • Zugänglich und ansprechbar sein (mit Marketinginstrumenten und über Medien erreichbar)

Je nach konkreter Situation kann die Segmentierung über unterschiedliche Kriterien erfolgen. Es ist im Einzelfall zu überlegen, welche Kriterien sinnvoll sind.

Mögliche Segmentierungskriterien im Bereich Wohnimmobilien (=Konsumgütermarkt):

Demografische Kriterien

Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort

Sozioökonomische Kriterien

Einkommen, Kaufkraft , Ausbildung, soziale Schicht, Haushaltsgrösse, Beruf, Besitzmerkmale

Psychologische Kriterien

Einstellungen, Präferenzen, Motive, Nutzenerwartungen, Lebensstile

Verhaltenskriterien

Preisverhalten, Verwendungsverhalten, Serviceverhalten, Mediennutzungsverhalten

Im Konsumgütermarketing haben verschiedene Unternehmen Zielgruppentypologien erarbeitet, mit denen verschiedene Segmentierungskriterien kombiniert sind. Diese enthalten eine umfassende Beschreibung der Segmente sowie Verbindungen zum Kaufverhalten und zur Mediennutzung. Der Vorteil (neben der einfachen Verfügbarkeit, ohne dass der Anwender selber umfassende Studien durchführen muss) ist, dass die Typologien teilweise mit Datenbanken und Geodaten verbunden sind, so dass der Anteil einer solcherart definierten Zielgruppe in einem bestimmten Gebiet bestimmt werden kann. Nachteilig ist, dass solche Typologien trotz allem häufig zu wenig genau sind und individuell teilweise noch angepasst und vertieft werden müssen.

Zwei bekannte und verbreitete Typologien sind die Sinus-Milieus (für Deutschland, Schweiz und Österreich) und die Nachfragersegmente nach Fahrländer (nur für die Schweiz). Beide definieren Nachfragertypologien aufgrund der zwei Dimensionen ‹Soziale Schicht› (statusniedrig bis statushoch) und ‹Lebensstil/Grundorientierung› (traditionell bis individualisiert). Fahrländer fügt als weitere Dimension die Lebensphasen eines Haushaltes dazu, was sein Modell für die Immobilienbranche speziell interessant macht. Zusätzlich sind die Nachfragersegmente mit Geodaten verknüpft, so dass für eine einzelne Gemeinde oder sogar ein einzelnes Quartier bestimmt werden kann, wie die einzelnen Segmente vor Ort vertreten sind.

Die drei Dimensionen der Nachfragersegmente

Nachfragersegmente im soziokulturellen Raster

Eine detaillierte Erklärung des Modells sowie eine Beschreibung der einzelnen Nachfragersegmente finden Sie hier: http://fpre.ch

Auch die Nachfrager nach Büro- und Gewerbeflächen lassen sich segmentieren, so dass sie gezielt angesprochen werden können. Neben allfälligen Branchen- und Grössensegmentierung wurde von Colliers und Fahrländer Partner gemeinsam eine dreidimensionale Nachfragersegmentierung entwickelt, die auf den Kriterien ‹Betriebsgrösse›, ‹Wertschöpfung› und ‹Kundenfrequenz› basiert. Aus der entsprechenden Positionierung lassen sich unterschiedliche Anforderungen an die Flächen ableiten.

Nachfragersegmente im Büromarkt

Unternehmen mit geringer Wertschöpfung und geringer Kundenintensität beispielweise sind typischerweise Dienstleistungszentralen wie Callcenter, Logistikzentralen, Verwaltungszentralen von Gewerbe- und Industrieunternehmen oder ähnliches. Typischerweise benötigen diese wenig Repräsentativität und verfügen über tiefe Budgets. Sie siedeln sich dementsprechend eher in peripheren Standorten, am Rande von Arbeitsplatzgebieten, in Gewerbegebieten mit wenig Infrastruktur an. Die Anforderungen an die Repräsentativität des Umfeldes, Infrastruktur und Reputation ist ihnen unwichtig. Sie sind typischerweise auf tiefe Mietzinse angewiesen, preissensibel und strukturieren ihre Arbeitsplätze im Sinne von Grossraumbüros. Ausstattungsstandard ist funktional und ohne Luxus, sie brauchen keine repräsentativen Empfangs- und Allgemeinräume. Allerdings sind ihnen eine hohe Flächeneffizienz, flexible Umnutzungsmöglichkeiten wichtig. Die Betriebsgrösse bewegt sich häufig im Bereich von 20–250 Mitarbeitern, die Flächen sind effizient eingerichtet, so dass der Platzbedarf pro Arbeitsplatz sich im Bereich von 10–12 m2 bewegt. Zusätzlich Dienstleistungen sind nicht gefragt, die dominierenden Elemente sind ‹preisgünstig› und ‹effizient›.

Demgegenüber sind exklusive Frontoffices typischerweise wertschöpfungsstark und verfügen über eine hohe Kundenintensität. Typische Vertreter dieses Nachfragersegementes sind etwa die kundenintensiven Bereiche von Finanzdienstleistern (Private Banking, Vermögensverwalter, Anlageberatung). Sie generieren in der Regel eine hohe Wertschöpfung pro Arbeitsplatz, beschäftigen hochqualifizierte und umworbene Mitarbeiter und müssen in geographischer Nähe ihrer Kunden sein. Dementsprechend belegen sie häufig repräsentative, zentrale Gebäude an Toplagen mit hoher Kundenfrequenz in den grösseren Städten. Sie sind auf eine standesgemässe, repräsentative Ausstrahlung angewiesen und bevorzugen deshalb Gebäude mit einer gewissen (historischen) Ausstrahlung sowie grosszügigen Eingangsbereichen. Ihre Preissensitivität ist eher gering, die Umzugsneigung ebenfalls, da sie wissen, dass adäquate Standorte nicht übermässig verfügbar sind.

Tendenziell haben sie eher Kombi- oder Zellenbüros mit einem hohen Ausstattungsniveau und hohen Anforderungen an die technische Ausstattung. Sicherheit, Flexibilität und Visibilität sind für sie sehr wichtig. Mehr und mehr bevorzugen auch diese Mieter nicht mehr die historischen Gebäude mit fixen Raumeinteilungen, sondern grössere zusammenhängendere Flächen, die sie im Rohbau/Edelrohbau mieten und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ausbauen können. Neben den Kunden sind für diese Firmen die Mitarbeiter ein wichtiges und umkämpftes Gut. Dementsprechend Wert legen sie auch auf die Infrastruktur im unmittelbaren Umfeld (Restaurants, Läden, evtl. Fitnesscenter) und die Nähe zum ÖV, etwas weniger an diesen sehr zentralen Lagen die Parkplätze. Die Nähe zur Kundschaft und auch zu weiteren hochwertigen Unternehmensdienstleistern, mit denen sich häufig Synergien ergeben sind absolut zentral.

Weitere Details zur Segmentierung finden Sie hier: http://fpre.ch

Konkurrenzanalyse

Ein angebotenes Objekt muss sich immer gegen die aktuelle Konkurrenz durchsetzen, wenn es verkauft oder vermietet werden soll.

Eine genaue Kenntnis der aktuellen, konkreten Konkurrenzobjekte ist unerlässlich um:

  • eine klare Abgrenzung zu erreichen und das Objekt richtig im Markt positionieren zu können;
  • die Attraktivität aus Kundensicht zu eruieren und festzustellen, wie sich das Objekt durchsetzen lässt;
  • festzustellen, wie gross die Chancen sind, dass sich das Objekt verkaufen/vermieten lässt und gegebenenfalls Optimierungen vorzunehmen;
  • den Verkäufern geeignete Argumente zu liefern auf absehbare Fragen und Einwände der Interessenten.

Somit müssen die aktuellen Konkurrenzobjekte, die auf dem Markt angeboten oder in Entwicklung sind, einzeln und im Detail untersucht werden. Die Konkurrenzobjekte sind aus Nachfragersicht auszuwählen. Die entscheidende Frage für die Auswahl der zu untersuchenden Objekte ist:

  • Welche Objekte wird ein Interessent, der sich für unser Objekt interessiert, ebenfalls anschauen?

Werden unterschiedliche Marktsegmente/Zielgruppen angesprochen, muss diese Frage für jede Zielgruppe gestellt werden, so dass evtl. jeweils unterschiedliche Objekte miteinbezogen werden.

Die einzelnen Objekte müssen in Bezug auf ihre Eigenschaft en und Attraktivität aus Kundensicht untersucht werden. Das kann nicht nur aufgrund von Internetrecherchen geschehen, sondern setzt häufig auch einen Kontakt mit dem Vermieter/Verkäufer des Objektes und einen Besuch vor Ort voraus. Folgende Fragen sind im Vergleich zum eigenen Objekt zu beantworten:

  • Welche Vorteile/Nachteile hat der Nutzer bei diesem Objekt?
  • Was ist besser/schlechter?
  • Wie lassen sich Preisunterschiede rechtfertigen/argumentieren?
  • Gibt es Unterschiede in der Ausstattung, die im Preis enthalten sind?
  • Welche Fragen wird der Interessent voraussichtlich in Bezug auf dieses Objekt stellen?
  • Mit welchen Argumenten kann das eigene Objekt dem anderen Objekt gegenüber punkten?

Beispiel einer Konkurrenzanalyse (Konkurrenzobjekte)

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