21.08.2014

Direkte Produkt-Rentabilität: In der Praxis ein weit verbreiteter, in der Lehre praktisch unbeachteter Kostenrechnungsansatz

Die direkte Produkt-Rentabilität (DPR) ist kein neues Konzept – die Basis für diesen Kostenrechnungsansatz wurde schon vor über vierzig Jahren in den USA geschaffen. Die Implementierung ist seither in der Praxis weit vorangeschritten; in der betriebswirtschaftlichen Lehre taucht dieser Begriff jedoch erstaunlicherweise immer noch sehr selten auf.

Von: Stefan Hunziker, Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch   Drucken Teilen   Kommentieren  

Stefan Hunziker, MScBA

Prof. Dr. Stefan Hunziker, Studium der Wirtschaftswissenschaften und Soziologie, Doktorat zum internen Kontrollsystem; Dozent und Studiengangleiter MAS/DAS Risk Management an der Hochschule Luzern – Wirtschaft, Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ; Dozent an der Schweizerischen Akademie für Wirtschaftsprüfung; Lehraufträge in den Bereichen Risikomanagement, interne Kontrollsysteme und Controlling; Verfasser von zahlreichen Büchern und Fachartikeln zu den Themen internes Kontrollsystem und Risikomanagement. Stefan Hunziker ist zudem Präsident der Swiss Enterprise Risk Management Association SwissERM.

Prof. Dr. Thomas Rautenstrauch

Thomas Rautenstrauch ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Accounting und Controlling sowie Leiter des Center for Accounting & Controlling an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Weiterhin ist er als Gastprofessor für Management Accounting im Executive MBA des Institute for Management in Technology (iimt) an der Universität Fribourg tätig. Thomas Rautenstrauch ist Autor von mehreren Fachbüchern und zahlreichen Artikeln in Fachzeitschriften und in der Wirtschaftspresse.

Zu diesem Artikel wurden noch keine Kommentare geschrieben. Wir freuen uns, wenn Sie den ersten Kommentar zu diesem Artikel verfassen.
 
Kommentar schreiben

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben! Bitte geben Sie eine gültige E-Mail-Adresse ein!

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben!

Bitte alle fett beschrifteten Pflichtfelder ausfüllen.
Zurücksetzen
 
Direkte Produkt-Rentabilität

Die direkte Produkt-Rentabilität ist ein Instrument zur Unterstützung von distributionslogistischen Entscheidungen – insbesondere von Handelsunternehmen. Der Grundgedanke des Ansatzes ist es, die anfallenden Kosten der physischen Distribution eines Konsumgüterartikels bis zum Verkauf im Handel zu erfassen. Als wesentliches Bewertungskriterium im Handel gilt die so genannte Handelsspanne – sie gibt den absoluten Betrag an, der zur Deckung der nicht näher spezifizierten Verwaltungs- und Vertriebsgemeinkosten oder auch Handlungskosten dient, der dann noch übrig bleibende Betrag stellt den Rein-Gewinn dar.

Nicht selten stellt die Handelsspanne auch heute noch die einzige artikelspezifische Entscheidungsgrundlage dar, die sich beispielsweise bei der Sortimentsgestaltung oder der Regalplatznutzung anbietet. Dieser Beitrag beleuchtet die Schwächen traditioneller Steuerungsgrössen und stellt einen in der Wissenschaft und Lehre noch wenig beachteten Kostenrechnungsansatz vor, der die Mängel der nicht verursachungsgerechten Zurechnung von Handelskosten weitgehend eliminiert.

Handelsspanne und Handlungskosten

Im Praxisalltag wird die Handelsspanne oft als einfacher, prozentualer Zuschlag auf die Einstandskosten berechnet. Die Problematik dahinter soll folgendes Zahlenbeispiel aufzeigen, wobei sich die Produkte bezüglich Grösse, Volumen, Gewicht, Verpackung und Produktgestaltung nicht unterscheiden. Der Unterschied manifestiert sich lediglich darin, dass das eine Produkt ein Markenartikel mit höherem Einstandspreis als das andere No-Name-Produkt (als auch «Weisse Ware» bezeichnet) ist.


Markenartikel
No-Name-Artikel
Einstandspreis
CHF 20.--CHF 16.--
+ 20% Handelsspanne
CHF 4.--CHF 3.20
Listenpreis
CHF 24.--CHF 19.20

Verfolgt man diesen Ansatz zur Berechnung des Listenpreises, wird davon ausgegangen, dass sich die Handlungskosten direkt proportional zum Einstandspreis verhalten. Der No-Name-Artikel weist somit eine geringere absolute Handelsspanne auf und trägt somit einen kleineren Kostenanteil. Dies bedeutet mit anderen Worten, dass je höher der Einstandspreis eines Produktes ist, desto höher ist auch sein zu tragender Handlungskostenanteil. Geht man aber davon aus, dass die beiden Produkte weitestgehend identisch sind, müssten korrekterweise auch die verursachten Handelskosten gleich hoch sein. Genau hier setzt die direkte Produkt-Rentabilität-Methode an, in dem sie versucht, die Schwächen traditioneller Steuerungsgrössen zu eliminieren und Handlungskosten verursachungsgerechten auf die einzelnen Produkte zu überwälzen.

Das direkte Produkt-Rentabilitäts-Konzept

In der Literatur finden sich im Wesentlichen zwei verschiedene Begriffe für das nachfolgend beschriebene Konzept. So entstand der Begriff direkte Produkt-Rentabilität (DPR) eigentlich aus einer fehlerhaften Übersetzung aus dem amerikanischen Originalbegriff direct Product-Profitability. Präziser jedoch ist die Übersetzung in direkter Produkt-Profit (DPP), da die Grösse kein prozentuales Renditemass darstellt, sondern lediglich die absolute Differenz zwischen Kosten und Leistungen misst.

An dieser Stelle soll nochmals kurz die Problematik der alleinigen Betrachtung der Handelsspanne als Entscheidungsgrundlage aufgegriffen werden. Sie berücksichtigt zwar die Anschaffungskosten der einzelnen Artikel als Differenz zwischen artikelspezifischem Verkaufs- und Einstandspreis, vernachlässigt aber vollständig eine artikelspezifische Zuordnung der Distributionskosten. Um Fehlentscheidungen vorzubeugen, stellt die direkte Produkt-Rentabilität ein erweiterter Bewertungsmassstab dar, dessen Ergebnis ein artikelspezifischer Stückdeckungsbeitrag ist. Folgende Tabelle zeigt die Berechung der direkten Produkt-Rentabilität an Hand des obigen Zahlenbeispiels.

Position
Erklärung
Markenartikel
No-Name-
Artikel
Netto-Verkaufspreis
Um Nachlässe und Erlösschmälerungen
reduzierter Verkaufspreis
CHF 24.--CHF 19.20
– Netto-
Einstandspreis
Um Rabatt und sonstige Vergütungen
bereinigter Einstandspreis
– CHF 20.--– CHF 16.--
– Direkte Produkt-
kosten
Direkt zurechenbare
Handlungskosten
– CHF 2.--– CHF 2.--
= Direkte Produkt-
Rentabilität (DPR)
Beitrag zur Deckung des
Restkostenblocks
= CHF 2.--= CHF 1.20
DPR in % vom
Umsatz
8.33%6.25%

Da nun die direkt zurechenbaren Handlungskosten bei beiden Produkten identisch sind, ergibt sich für den Markenartikel eine höhere Produkt-Rentabilität. Dieses Ergebnis stellt im Vergleich zur traditionellen Kalkulation eine verursachergerechtere Verteilung der Kosten dar. Der absolute Betrag aus der Berechnung der direkten Produkt-Rentabilität stellt einen Beitrag zur Deckung des Restkostenblocks (entspricht dem Gemeinkostenblock in Bezug auf die einzelnen Artikel) dar, d.h. dies sind Kosten, die artikelübergreifend anfallen und somit nicht direkt einem spezifischen Produkt zurechenbar sind. Die (positive) Restdifferenz zwischen direkter Produkt-Rentabilität und Restkostenblock stellt der Gewinnbeitrag dar. Da in der Realität die Beeinflussung von Verkaufspreisen und Einstandspreisen – vor allem in Märkten mit hoher Konkurrenz – stark eingeschränkt ist, liegt somit das Hauptaugenmerk zur Erhöhung der direkten Produkt-Rentabilität in der Reduzierung der direkten Produkt-Kosten (DPK).

Ermittlung der direkten Produkt-Kosten

Jeder Artikel durchläuft einen spezifischen Weg von der Annahme im Zentrallager bis hin zum Verkaufsvorgang im Einzelhandelsgeschäft. Dabei gilt es, sämtliche Kosten einem Artikel zuzurechnen, die er auf diesem Logistikweg verursacht. Als Grundlage zur Berechnung der direkten Produkt-Kosten dienen einerseits Handelsbasisdaten (Produktivitäts- und Kostenfaktoren auf Zentrallager- und Einzelhandels-Stufe) und andererseits auch produktspezifische Daten (Volumen, Verkaufsmenge; Netto-Verkaufspreis, Einstandspreis u.a.).

Das deutschte Handelsinstitut DHI, welches das wohl wichtigste und meist akzeptierte direkten Produkt-Kosten-Modell für Deutschland entwickelte, hat zur Identifizierung der direkten Produkt-Kosten ein Fünf-Phasen-Modell realisiert. Die fünf Phasen setzten sich wie folgt zusammen:

  • Prozessidentifikation: In der ersten Phase werden Tätigkeiten und Prozess ermittelt, in denen für die einzelnen Produkte Handlungskosten anfallen. Es wird zwischen den beiden Stufen «Zentrallager» (z.B. Distributions-, Annahme-, Transportprozess) und «Einzelhandel» (z.B. Einlagerungs-, Regaltransport-, Platzierungs-, Leerguthandlingprozess) unterschieden.
  • Prozesskostenermittlung: Hier wird versucht, den einzelnen Tätigkeitsbereichen (Prozesse), die jeweiligen Kosten möglichst verursachergerecht zuzuordnen. Dabei werden Kostenarten erfasst wie beispielsweise Personal- und Raumkosten.
  • Kosteneinflussanalyse: Das deutsche Handelsinstitut hat in repräsentativen Umfragen die Handelsbasisdaten (Durchschnittswerte) ermittelt. Die Absicht dahinter ist die Identifizierung von Kostentreibern für die einzelnen Tätigkeitsbereiche. An dieser Stelle wird die Anlehnung an eine Prozesskostenrechnung deutlich. Mit dem Abschluss der dritten Phase ist es nun möglich, artikelspezifische Handlungskosten zu ermitteln.
  • Artikelbezogene Mengenanalyse: In dieser Phase wird die Aufteilung der in Phase 2 ermittelten Prozesskosten an Hand produktspezifischer Daten vorgenommen.
  • Ermittlung der DPK und DPR: Durch die in den vorangegangenen Phasen ermittelten Handelsbasisdaten und produktspezifischen Daten lassen sich nun die DPK und schliesslich auch die DPR berechnen.

Zwischen-Fazit

Der vorliegende erste Teil zum Thema direkte Produkt-Rentabilität hat ein Verfahren aufgezeigt, wie Handlungskosten möglichst verursachergerecht einzelnen Produkten zugerechnet werden können. Traditionelle Kalkulationsverfahren sind insofern ungenau, als dass sie oft arbiträre, prozentuale Zuschlagssätze auf Einstandspreise verwenden. Mit Hilfe der Ermittlung der direkten Produkt-Kosten auf Prozesskostenbasis wird versucht, diesem Mangel entgegenzuwirken. Selbstverständlich löst auch diese Methode nicht alle Probleme der verursachergerechten Zuordnung aller Kostenblöcke. Im zweiten Teil dieses Beitrags wird insbesondere auf die Restkostenproblematik eingegangen sowie aufgezeigt, wo die Grenzen dieser Methode liegen.

Die Restkostenproblematik

Das direkte Produkt-Rentabilität-Modell beschäftigt sich nur mit dem Zweck-Folge-Zusammenhang im Rahmen der Betrachtung der Zurechenbarkeit der Handlungskosten. Alle Kosten, die durch einen warenbezogenen Prozess verursacht werden, können einem einzelnen Artikel zugerechnet werden. Alle den einzelnen Artikeln nicht direkt zurechenbaren Kosten werden als Restkostenblock ausgewiesen. Hierbei kann der Restkostenblock in drei verschiedene Kategorien aufgespaltet werden:

  1. Die Kosten aller betrieblichen Funktionsbereiche, die nicht direkt mit der dispositiven oder physischen Steuerung des Warenstroms zusammen hängen. Typischerweise sind dies Kosten des Rechnungswesens, der Geschäftsführung oder der Personalabteilung.
  2. Die Kosten, die zwar durch Warenfunktionen verursacht werden, nicht aber direkt zurechenbar sind, weil sie im DPR-Modell unberücksichtigt bleiben. Beispielsweise sind das Kosten von Werbemassnahmen.
  3. Leerkosten, die in warenbezogenen agierenden Funktionsstellen anfallen, wie etwa ungenutzte Maschinenkapazitäten.

Somit werden im direkten Produkt-Rentabilität-Modell also nur die so genannten Nutzkosten berücksichtigt, d.h. solche Kosten, die durch die tatsächliche betriebliche Nutzung von Kapazitäten entstehen. Kosten, die durch ungenutzte Kapazitäten anfallen, sind gemäss dieser Vorgehensweise im Restkostenblock enthalten. Ein Beispiel hierzu mögen die Kosten eines Zentrallagers sein. Wird die Lagerfläche momentan nur zu 50 Prozent genutzt, da es auf zukünftig nötige Kapazitäten ausgerichtet ist, werden den Produkten nur Kosten der effektiv genutzten Lagerfläche zugerechnet. Die Kosten der ungenutzten Lagerkapazität fallen in den Restkostenblock.

Selbstverständlich wird die Aussagekraft des direkten Produkt-Rentabilität-Modells deutlich geschmälert, wenn der Restkostenblock im Verhältnis zu den direkten Produktkosten einen hohen Anteil ausmacht. In den letzten Jahren hat man daher versucht, den Restkostenblock weiter zu differenzieren und grössere Anteile direkt den Produkten zuzurechnen. Auch solche Anstrengungen der weiteren Differenzierung machen es nicht möglich, den gesamten Restkostenblock verursachergerecht den einzelnen Produkten anzulasten. Es stellt sich nun die Frage, wie mit diesem Restkostenblock umgegangen werden soll bzw. welche Schlüssel ein Unternehmen anwendet, die Restkosten zu verteilen. Eine Möglichkeit besteht in der Anwendung des Tragfähigkeitsprinzips. Demzufolge können Restkosten beispielsweise in Relation zu den anfallenden direkten Produktkosten oder auch in Relation zu den erzielten Verkaufspreisen zugerechnet werden. Jede Unternehmung muss schliesslich für sich selber entscheiden, wie sie mit der Restkostenproblematik umgehen will.

Erhebungsaufwand versus Nutzen

Mit dem direkten Produkt-Rentabilität-Konzept ist ein grosser Erhebungsaufwand verbunden, welcher hohe Kosten verursachen kann. Im Handelsbetrieb ist vor allem die schwierige Aufgabe zu lösen, das Mengengerüst der Kosten möglichst genau zu erfassen. Hierzu sind umfangreiche Zeitmessungen und Arbeitsablaufanalysen nötig. Hinzu kommen die Flächen-, Volumen- und Kontaktstreckenmessungen sowie schliesslich das Sammeln und Aufbereiten der Daten aus dem Rechnungswesen sowie – falls nötig – ergänzende Informationen aus verschiedenen Fachabteilungen. Das daraus abgeleitete Mengengerüst der Kosten wird mit Faktorpreisen wie beispielsweise Lohnstundensätzen oder Quadratmetermietpreisen multipliziert. Somit resultieren dann die wertmässigen direkten Produktkosten.

Direkte Produkt-Rentabilität und die Möglichkeiten in der praktischen Anwendung

Aus den direkten Produkt-Rentabilität-Aussagen lassen sich insbesondere strategische Schlussfolgerungen für Massnahmen ableiten. Berücksichtig man beispielsweise die Umschlaggeschwindigkeit kombiniert mit der direkten Produkt-Rentabilität, so können sich bereits interessante Anhaltspunkte ergeben. Die so genannte direkte Produkt-Rentabilität-Merchandising-Matrix stellt ein zweidimensionales Bewertungsinstrument dar. Auf der Abszisse wird die Umschlaghäufigkeit, auf der Ordinate die direkte Produkt-Rentabilität abgetragen. Positioniert man die einzelnen Artikel in der Matrix, lässt sich hierdurch die interne Wettbewerbsposition jedes Artikels bestimmen und konkrete Massnahmen zur Ertragsteigerung im Betrieb ableiten.

Die einzelnen Artikel werden entsprechend ihrer Lage innerhalb der direkten Produkt-Rentabilität-Merchandising-Matrix mit den Begriffen Renner, Verlierer, Unterforderte und Penner bezeichnet, die nachfolgend erläutert werden:

  • Bei Rennern (DPR hoch, Umschlagshäufigkeit beziehungsweise Umsatz hoch) sind die Absatzanstrengungen auf hohem Niveau beizubehalten.
  • Bei Verlierern (DPR niedrig, Umschlagshäufigkeit beziehungsweise Umsatz niedrig) sind die Absatzanstrengungen zurückzufahren.
  • Bei Unterforderten (DPR niedrig, Umschlagshäufigkeit beziehungsweise Umsatz hoch) sind die Absatzanstrengungen zurückzufahren und Handling sowie Präsentation zu rationalisieren.
  • Bei Pennern (DPR hoch, Umschlagshäufigkeit beziehungsweise Umsatz niedrig) sind die Absatzanstrengungen zu forcieren.

Als Absatzanstrengungen sollen an dieser Stelle einige Beispiele aufgeführt werden:

  • Rack-jobbing, das heisst Tausch des Flächenertrags gegen Mieteinnahme aus Fremdbewirtschaftung. Damit kann das betriebswirtschaftliche Risiko gesenkt werden.
  • Preiserhöhung, um den Rohertrag durch mehr Einnahmen zu verbessern. Es muss allerdings geprüft werden, inwieweit sich Preissteigerungen am Markt erfolgreich durchsetzen lassen (Preiselastizitäten müssen bekannt sein).
  • Auslistung, wenn andere Massnahmen nicht den gewünschten Erfolg zeigen. Allerdings sind Verbundkäufe im Sortiment (Cross-Selling) zu berücksichtigen, die möglicherweise entfallen, wenn eines der verbundenen Produkte nicht mehr auf dem Markt ist.
  • Mehr Werbung, um das Chancenpotential, das in der Produktbegabung dieser Angebote liegt, auch voll und ganz auszuschöpfen.
  • Intensive Regalpflege, damit keine betrieblichen Unzulänglichkeiten das Ertragsvolumen schmälern. Dies betrifft vor allem auch die ausreichende Bevorratung der erfolgreichen Produkte.
  • Aktion, um die Produkte anlassbezogen in den Mittelpunkt zu rücken und die Nachfrage spürbar zu beleben. Dadurch wird die Hebelwirkung der DPR sehr wirksam genutzt.
  • Zweitplatzierung, um die Umschlaggeschwindigkeit und damit den Rohertrag zu erhöhen. Dadurch können Spontankäufe ausgelöst werden, die anderweitig unterbleiben oder in anderen Geschäften getätigt werden.

Diese Analyse kann jeder moderne Handelsbetrieb für sein Sortiment leicht durchführen. Eine wesentliche Schwachstelle dieser 4-Felder-Matrix ist die Vernachlässigung der Suche nach Gründen für das schlechte Abschneiden eines Artikels. Dafür müssten andere Instrumente zur Analyse verwendet werden.

Fazit

Zusammengefasst darf festgestellt werden, dass das direkte Produkt-Rentabilität-Modell der traditionellen Handelsspanne überlegen ist und sich durchaus eignet, um Optimierungen distributionslogistischer Entscheidungen zu realisieren. Unabhängig vom Modellansatz, hat die alleinige Analyse und Durchforstung der Kostenstruktur in Handelsunternehmen etliche Erkenntnisse zu Tage bringen können, die für eine verursachergerechtere und exaktere Kostenrechnung in Zukunft von Nutzen sein können. Insbesondere haben die Entwicklung des direkten Produkt-Rentabilität-Ansatzes und die damit in der Praxis und Forschung ausgelöste Diskussion schon einige Kostensenkungspotentiale aufgedeckt. Das Problem der verursachergerechten Zurechnung von Kosten kann jedoch nur teilweise gelöst werden, da auch nach differenzierter Gemeinkosten-Analyse Kostenblöcke übrig bleiben, die nicht direkt einzelnen Artikeln angelastet werden können. Restkosten müssen aber schliesslich auf die einzelnen Artikel verteilt werden, denn längerfristig müssen die gesamten anfallenden Kosten – die Vollkosten – gedeckt werden. Eine Möglichkeit hierzu besteht in der Anwendung des Tragfähigkeitsprinzips. Kostenrechentechnisch gesehen ist das direkte Produkt-Rentabilität-Modell tendenziell eine Form der Teilkostenrechnung, da im Wesentlichen variable Kosten verrechnet werden. Der Restkostenblock enthält typischerweise vor allem fixe Kosten, die leistungsunabhängig sind.

Quellenhinweise: Behrends, C.: Methodische Grundlagen, Streitpunkte und Grenzen des DPR-Modells; Konetzny, M.: Direkte Produkt-Profitabilität; Pepels, W.: Das Marketing Handbuch für Elektrowerkzeuge: Die Verfügbarkeits- und Übergabepolitik des Handels; Stelling, J.N.: Kostenmanagement und Controlling.

Produkt-Empfehlungen

  • Planung & Unternehmenssteuerung

    Planung & Unternehmenssteuerung

    Das Controlling-Cockpit für die erfolgreiche Planung und Steuerung.

    ab CHF 168.00

  • Top-Tools für erfolgreiches Controlling

    Top-Tools für erfolgreiches Controlling

    Über 50 Excel-Rechner und Analyse-Tools

    Mehr Infos

  • Moderne Kosten- und Ergebnissteuerung

    Moderne Kosten- und Ergebnissteuerung

    So steuern Sie Ihr Unternehmen erfolgreich

    Mehr Infos

Seminar-Empfehlungen

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Erfolgreiche Finanz- und Liquiditätsplanung

    Finanz- und Liquiditätsengpässe erkennen und vermeiden

    Nächster Termin: 13. November 2018

    mehr Infos

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Aufbau eines Controlling-Systems

    Bauplan für ein individuelles Controlling-System

    Nächster Termin: 04. Oktober 2018

    mehr Infos

Um unsere Website laufend zu verbessern, verwenden wir Cookies. Durch die Nutzung dieser Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Mehr Infos