17.10.2017

Verständliche Kommunikation: Schöne Worte öffnen Portemonnaies

Worte sind wie Pfeile. Sie treffen voll ins Schwarze – oder auch grob daneben. Unternehmen brauchen eine positive Kundenkommunikation. Sondieren Sie also gesprochene und geschriebene Sprache – und misten Sie Negatives gnadenlos aus.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Verwilderte Worte

Wo Unkraut ist, können keine schönen Pflanzen wachsen. Genauso ist das bei verwilderten Worten. Arbeiten Sie also gemeinsam mit Ihren Leuten an folgenden Punkten:

  • Wo stecken negative oder für den Kunden unverständliche Worte in unserer mündlichen Kommunikation, also am Telefon und vor Ort? Und wie können wir diese in eine positive, verständliche und kundenfreundliche Sprache verwandeln?
  • Wo stecken negative oder für den Kunden unverständliche Worte in unserer schriftlichen Kommunikation, also zum Beispiel in Briefen, E-Mails, Angeboten, Produktbeilagen und Werbetexten? Und wie können wir dies in eine positive, einfache, verständliche und kundenfreundliche Sprache verwandeln?

Viele Texte, die die Unternehmen ihren Kunden zumuten, tun den Augen richtig weh. Sie strapazieren unsere Geduld. Oder sie sind völlig verworren. Denken wir nur mal an die üblichen Verdächtigen, die schon ewig am Pranger stehen: Gebrauchsanweisungen, Beipackzettel, Kleingedrucktes, Formularterror, Erklärversuchsbriefe. Das muss alles verständlicher werden. Denn was die Kunden nicht verstehen, das kaufen sie nicht.

Beispiele für verständliche Kommunikation

In dem Buch Spielend verkaufen des Schweizer Sales-Coaches Virgil Schmid habe ich zwei sehr schöne Beispiele gefunden. Der Hersteller Freitag, der Umhängetaschen aus alten Lkw-Planen produziert, schreibt nach einer Bestellung: «Wir werden alle Hebel in Bewegung setzen, dass schon in Kürze ein attraktiver Kurier an deiner Haustüre klingelt, um dir dein Stück FREITAG persönlich überreichen zu können. Wir werden jetzt noch bis in die späten Abendstunden deinen Einkauf bei uns feiern und mindestens 17 Mal auf dich und deine Wahl anstoßen …»

Eine defekte Kaffeemaschine, die in den «Ruhestand» geht, schreibt ihrem Besitzer: «Es fällt mir schwer, Ihnen diesen Brief zu schreiben. Erstens, weil ich keine Hände habe, und zweitens, weil wir schon so lange erfolgreich zusammenarbeiten. Seit Jahren mache ich mit Liebe den Kaffee, den Sie und die anderen so gerne genießen. Heute ist jedoch der Tag gekommen, an dem ich gerne in Pension gehen möchte. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: Ich lebe für meinen Job, aber ich fühle einfach, dass meine Aufgaben hier beendet sind. Doch in jedem Ende steckt auch ein neuer Anfang. Darum habe ich bezüglich meiner Nachfolge einen besonders attraktiven Deal für Sie ausgehandelt …»

So arbeiten Sie Genussbeschreibungen mit verständlicher Kommunikation aus

Was für Wein längt gelernt und üblich ist, passt auch für andere Lebensmittel: eine Genussbeschreibung. So macht es Brotsommelier Daniel Probst: «Der kleine Dinkler besticht durch seine runde urige wilde Form. Seine Krustenfarbe reicht von gelb bis Haselnussbraun, darunter findet man eine luftige offene Porung, welche frische Butteraromen, eine leichte fruchtig herbe Note sowie das Aroma von frisch gemahlenem Mehl in die Nase bringen.

Beim Kauen der zart mürben Brotscheibe entwickelt sich die fruchtig herbe Note von Hagebutte, welche zudem Karamell und Vanille im Mund zur Geltung bringt.» Das Brot bekommt nun einen klingenden Namen und wird von der Verkäuferin an der Kasse gebührend in Szene gesetzt: «Unser Weinheimer Haselnuss-Dinkler, eine Edelspezialität unseres Bäckermeisters, macht 3 Euro 20, genießen Sie das unbedingt mal mit Waldblütenhonig aus der Region.»

Verständliche Kommunikation, die aus der Buchhaltung kommt

Die Wahl der richtigen Worte kann selbst in der Buchhaltung kleine Wunder bewirken. Die erste Mahnung klingt im Hotel Schindlerhof zum Beispiel so: «Psst! Bisher weiß es noch keiner außer mir. Ich habe in meiner Datenbank einen Vermerk entdeckt, dass Sie noch eine offene Rechnung haben. Sollte ich innerhalb von zehn Tagen keinen Zahlungseingang verbuchen, bin ich leider verpflichtet, Sie an unsere Buchhalterin zu verpetzen. Und das möchten Sie doch sicher vermeiden. Ihr Buchhaltungscomputer aus dem Schindlerhof.»

Jedes Wort hat eine emotionale Qualität, und das sollten wir uns in der Kommunikation auch zunutze machen. Buchstaben- und Zahlensalat hingegen ist nicht in der Lage, Emotionen zu schüren. In deutscher Ingenieurstradition heißen Kaffeemaschinen von Siemens zum Beispiel so: EQ.5, EQ.6, EQ.7, EQ.8 und EQ.9. Das klingt eher nach Motor als nach Kaffee. Bei Saeco hingegen heißt ein Vollautomat Granbaristo Avanti, und bei De‘Longhi nennt man ihn Primadonna. Da geht doch gleich das Kopfkino ab.

Verständliche Kommunikation öffnet Herzen – und Portemonnaies

Ein Beispiel dafür, wie edel gut gewählte Worte sind und was sie bewirken, zeigt sich in einem Video des britischen Content-Spezialisten Purplefeather. Ein Bettler sitzt an der Straße, neben sich ein Schild: Ich bin blind, bitte helfen Sie. Man wirft ihm nur wenige Münzen zu. Dann kommt eine junge Frau vorbei, dreht das Schild um und schreibt etwas darauf.

Die Blechdose ist schon bald übervoll. Als die Frau später am Tag noch mal bei dem Blinden stehen bleibt, fragt er sie: «Was haben Sie mit meinem Schild gemacht?» Sie antwortet ihm: «Ich habe das Gleiche geschrieben, nur in anderen Worten.» Die Kamera schwenkt zum Schild herüber, und auf diesem steht: Es ist so ein schöner Tag und ich kann es nicht sehen.

Sprachbilder, bunte Anekdoten, kluge Metaphern

Der wahre Profi wickelt seine Botschaften in Sprachbilder, gut gewählte Beispiele, bunte Anekdoten und kluge Metaphern ein, weil diese unser Hirn erfreuen. Deshalb nenne ich Verlierervokabular auch die Sprache des Hais. Und Gewinnersprache ist die des Delfins.

Erstere ist uninspiriert und zerstörerisch, die zweite intelligent, fruchtbar und kreativ. Wenn auch nicht alles stimmt, was man über den Hai so fabuliert, es ist die Wirkung, die zählt. Jeder, der schon mit Haien und mit Delfinen Kontakt bekommen hat, weiß: Bei den Delfinen ist es deutlich angenehmer.

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