13.06.2014

CRM: Selbstzweck oder Allheilmittel?

Das Thema Pflege der Kundenbeziehungen gibt es bereits so lange, wie Menschen Dinge oder Leistungen angeboten und verkauft haben. Neu ist seit einigen Jahren, dass man sich dabei eines elektronischen Hilfsmittels bedienen kann, dem Customer Relationship Management-System. Das CRM hat aber auch seine Tücken und Grenzen.

Von: Lars Behrens   Drucken Teilen   Kommentieren  

Lars Behrens, Dipl.-Paed

Lars Behrens ist Geschäftsführer der Firma MaLiWi IT. Staatlich geprüfter Netzwerkadministrator, Microsoft MCP/Linux LCP. Er hat langjährige Erfahrung in der Beratung bei Planung und Einrichtung von IT-Systemen und Netzwerken und dem Support heterogener Systeme (Apple Macintosh, Microsoft Windows, Linux). Universitätsstudium der Pädagogik, mehrere Jahre Tätigkeit im Ausland. Seminar- und Kursleiter, Referent und Fachbuchautor. Weiterhin ist er Herausgeber von dem Online-Fachportal «InformatikPraxis» bei der WEKA Business Media AG.

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CRM

Die Frage, die den oder die Entscheider in einem Unternehmen oder einer Abteilung umtreibt ist, wie die Bindung der Kunden an das Unternehmen gepflegt, ausgebaut und erhalten werden kann. Eine kurze Nachfrage hier, ein unverbindliches Angebot da, so mancher Kunde freut sich vielleicht über regelmässige Newsletter, Werbeflyer oder Rundmails zu aktuellen Angeboten. Aber in Zeiten von Spamflut und Werbemüll im elektronischen wie tatsächlichen Briefkasten ist das Thema Werbung inzwischen ein sehr heikles geworden. Selbst personifiziert zugestellte Newsletter sind auf den ersten Blick klar als im Grunde unpersönliche Massenwerbung zu erkennen. Da hilft dann auch das kurze «Sehr geehrter Herr Meyer» bei der Ansprache nicht mehr.

Viele dutzend, hundert oder gar tausend Kunden mit individuell geschriebenen Emails oder Briefen zu betreuen ist aufgrund des Personal- und Zeitaufwands, der dafür benötigt würde, aber auch unmöglich. Mit Call-Center-Agenten, die uns – am besten noch unaufgefordert und in schlechtem Deutsch - während der produktivsten Arbeitszeit anrufen, wollen sicher die wenigsten von uns wirklich intensiv zu tun haben.

After-Sales-Betreuung mit dem CRM

Ein CRM (Customer Relationship Management-System) soll hier aus der Klemme helfen. Die Kunden werden in einer – meist SQL oder ähnlichen – Datenbank angelegt, Angebote und Aufträge werden angenommen, erstellt und verfolgt. Dank der Digitalisierung und Automatisierung wird keine Anfrage eines Kunden mehr vergessen. Vor allem Angebotsnachfragen und die so genannte After-Sales-Betreuung sind mit einem CRM-System bequem, effizient und vor allem zuverlässig zu handhaben.

Hand aufs Herz: Kennen Sie alle Ihre Kunden noch soweit persönlich, dass Sie beim Anruf des «Marcus Meyer» souverän antworten können: «Herr Meyer von der Dettiwill AG – schön, wieder von Ihnen zu hören»? Oder ist es nicht vielmehr so, dass Sie sich bereits mehr als einmal dabei ertappt haben, wie Sie schwitzend (und auf Ihrem PC nach digitaler Erinnerungshilfe suchend) etwas unbeholfen ins Telefon gestottert haben, um welchen «Meyer/Maier/Mayer» es sich denn nun genau handelt?

Auch bei Nachfragen zu offenen Angeboten oder laufenden Projekten ist ein CRM hilfreich. Ab einer bestimmten Betriebsgrösse sind die konventionellen Kommuniationstechniken nicht mehr ausreichend. Post-Its, digitale Notizen oder auf die Schreibtischunterlage gekrakelte Gedächtnisstützen ersetzen keineswegs eine geordnete und gut sortierte Kundendatenbank und vor allem nicht die digitalen Helferlein der automatisch wiederkehrenden Erinnerungen. Die Aufgaben- oder Erinnerungsliste seiner Groupware oder seines Emailclients mag man sich auch nicht mit vielleicht dutzenden von Remindern zukleistern.

Ist die grundsätzliche Entscheidung pro oder contra CRM gefallen, werden oftmals erst jetzt der oder die IT-Verantwortliche/n hinzugezogen. Sinnvoller ist es aber, diesen bereits im Vorfeld zu befragen oder zumindest einen Administrator oder IT-affinen Kollegen aus der Verkaufsabteilung. In einem CRM-System sind die Schnittmengen zwischen IT und Verkauf gross. Dennoch stellen beide Bereiche eigene Welten dar und ein Abschätzen der Grenzen und Möglichkeiten kann hier einiges an möglichem Lehrgeld ersparen.

CRM-Systeme gibt es inzwischen in grosser Anzahl. So viele, dass wir an dieser Stelle keine reduzierte Auswahl geben können oder wollen. Interessant ist sicher ein Blick auf eines der zahlreichen Open Source-Systeme wie vTiger, SugarCRM oder CiviCRM.

Da CRM-Systeme Bestandteil moderner Kommunikation sind, sollten Sie bei der Auswahl darauf achten, dass das CRM Ihrer Wahl mit den verschiedensten Kommunikationsmitteln verbunden werden kann (Laptop, Smartphone und Tablet-PC). Wichtig ist auch, dass sich Daten bidirektional austauschen lassen. Nichts ist schlimmer als ein Kundenbesuch vor Ort und fernab Ihrer Unternehmens-EDV, bei dem Sie verlegen oder nervös an Ihrem iPhone herumfingern, weil sich Kundendaten oder die letzte Angebotsmail nicht abrufen lassen und auch keine Änderungswünsche des Kunden direkt ins System übertragen werden können. Man landet dann doch wieder beim Post-IT, von dem man hofft, dass es sich auf dem Weg ins Büro nicht in Wohlgefallen auflöst, bevor Sie die Informationen in Ihr CRM-System übertragen haben.

Die Grenzen des CRM

Folgende Email erreichte den Autor dieser Zeilen vor einiger Zeit von einem Vertriebspartner, bei dem eine Anfrage zu einer bestimmten Software für den Kunden XY bestellt worden war:

«Sehr geehrte Damen und Herren,

ich bin in den letzten Tagen wieder einmal durch unsere Datenbank gegangen und habe hierbei festgestellt, dass unser Angebot XX für Sie noch offen ist.

In diesem Zusammenhang gestatten Sie mir bitte folgende Fragen: Ist das Angebot überhaupt noch relevant? Ist eine Anpassung meinerseits notwendig? Gibt es sonst irgendetwas, was ich für Sie tun kann?

Wichtig ist mir, Ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass Sie sich gerne und jederzeit vertrauensvoll an mich wenden können. Auch wenn sich das vorliegende Angebot erledigt haben sollte: Über eine kurze Rückmeldung freue ich mich sehr! Nicht zuletzt, um daraus zu lernen und zukünftig noch besser zu werden.

Vielen Dank an dieser Stelle schon einmal für Ihre Aufmerksamkeit und Mithilfe.»

Gibt eine solche Rückfrage nicht ein beruhigendes Gefühl? Der Autor dieser Zeilen war begeistert, dass der Anbieter eine solch individuelle und freundlich-bemühte Ansprache und Rückfrage aufzeigte.

Leider, leider erlitt das schöne Bild wenige Tage später einen heftigen Kratzer, als nämlich exakt dieselbe Mail zu einer anderen Anfrage eintrudelte. Ab diesem Punkt geriet die vorgeblich individuelle Ansprache zur Farce. Wenn ich als Kunde dermassen deutlich zu Gesicht bekomme, dass die freundliche Rückfrage ohnehin ein automatisch generiertes Massenmedium ist, kann ich auf diese Art von Kundenbindung auch verzichten.

Die Frage, die Sie bewegen sollte, ist also: Wollen Sie mit dem CRM echte Kundenpflege betreiben oder eine oberflächliche Beziehung auf der quasi elektronischen und multimedialen Meta-Ebene?

Dazu passt diese Warnung aus einer anderen Quelle im Internet: «Manche CRM-Systemanbieter reduzieren das Thema deshalb auf ein EDV-Problem – im Sinne von: Sie müssen nur unsere Software einsetzen, dann haben sie das perfekte Customer Relationship Management. Das ist falsch. Denn es geht um mehr, als um Technik» (zit. n. www.business-wissen.de).

Fazit

Ein CRM ist weder ein Allheilmittel zur Pflege möglicherweise gestörter Beziehungen zu Ihren Kunden noch ein möglichst zu vermeidendes technokratisches Monster, das sich zwischen Sie und Ihre Kundschaft stellen will.

CRM ist aber nicht gleich CRM. Eigentlich eine Binsenweisheit, schliesslich ist ja auch nicht Smartphone gleich iPhone oder Samsung Galaxy. Aber wenn ein CRM-System Sie, wie oben aufgezeigt, in Fallstricke und Fettnäpfchen lockt, sollten Sie es als nicht mehr als ein Werkzeug zur Kundenpflege nutzen, aber eben nur eines unter vielen. Das berührt die Frage nach dem Aufwand und dem hoffentlich daraus resultierenden Resultat.

Schaffen Sie ein proprietäres CRM an, welches womöglich die Anschaffung neuer Hardware mit sich zieht, vielleicht noch Lizenzkosten, die regelmässig erneut aufgebracht werden müssen? Eventuell werfen Sie dann einmal einen Blick auf eines der zahlreichen Customer Relationship Management-Systeme aus dem quelloffenen Bereich, sprich OpenSource. Zuvorderst steht aber die Pflege der eigenen Unternehmenskultur. Erst wenn Ihr Unternehmen Kundenbindung und Kundenpflege authentisch lebt, kann ein CRM-System ein ausgezeichnetes Hilfsmittel sein.

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