30.08.2019

Greenwashing: Die häufig kleingeredete Image-Katastrophe

Umweltschutz ist ein globales und zentral bedeutsames Thema. Leider ist das auch der Anlass für viele, sich deshalb einen fälschlicherweise „grüneren“ Anstrich zu verleihen. In diesem Beitrag erhalten Sie einen Überblick über dieses potenzielle Image-Risiko.

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Greenwashing

Eigentlich wirkte es wie die perfekte Werbestrategie der heutigen Zeit, die US-Tabakriese Reynolds American für seine Marke Natural American Spirit aufzog. Der als frei von Zusatzstoffen beworbene Tabak bekam ein gründlich grünes Image verpasst: Unter anderem in Packungs-Inlays wurde auf den rein organischen Tabak, die vollhybride Autoflotte verwiesen, auf die hundertprozentig Windkraft-versorgte Produktion. Selbst die Luftgebläse-Handtrockner und keramischen Kaffeebecher

Bildquelle:Pixabay.com © weinstock

der Unternehmenszentrale wurden betont. Die Zigarette sollte als rundweg ökologisch beworben werden – eine Rauchware für das grüne Gewissen.

Das klappte. Zumindest bis diverse Verbraucherverbände dem Unternehmen Greenwashing vorwarfen. Es hagelte Klagen, die alle darauf abzielten, dass selbst die „organischste“ Zigarette immer noch das gleiche Risiko habe wie jedes andere Tabakprodukt und dass die Marke sich deshalb fälschlicherweise einen grünen Anstrich verpasst habe.

Nun ist sicher durchaus diskutabel, inwieweit die Tabakindustrie noch einen ernsthaften Reputationsmangel erleiden kann. Für die meisten anderen Wirtschaftszweige gilt jedoch, dass solche Vorwürfe sehr wohl schädlichste Auswirkungen haben können – wenn schon nicht vor Gericht, dann jedoch bei den Kunden. Aus diesem Grund sollten Entscheider Greenwashing mit maximaler Härte vermeiden.

1. Greenwashing: Ein breitgesteckter Vorwurf

Dabei wollen wir zunächst eine Definition des Begriffs betreiben. Greenwashing, also frei übersetzt das grüne (= umweltfreundliche) Anstreichen eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts.

Sinn ist es, einen Image-Vorteil zu generieren. Und zwar einen, der in der heutigen Zeit nicht unterschätzt werden darf. Allein bei uns hat die Umwelt in der Rangliste der Probleme einen der vorderen Plätze belegt; weit vor Themen wie Löhnen oder Gleichstellung. In den meisten anderen Ländern sieht es ähnlich aus.

Das bedeutet, es muss grundsätzlich angenommen werden, dass sich in der potenziellen Käuferschicht ein hoher Anteil an Menschen befindet, denen Umweltschutz am Herzen liegt. Da jedoch viele dieser Massnahmen aufwendig bzw. teuer zu implementieren sind, liegt es für manche Verantwortliche nahe, eine „Abkürzung“ zu nehmen.

Dabei gibt es verschiedene Modi Operandi, die zum Einsatz kommen:

  • Das geringere Übel. Innerhalb der Gattung mag das Produkt vergleichsweise umweltfreundlich sein. Jedoch ist die Gattung per se alles andere als das – diesem Vorwurf sah sich auch die eingangs genannte Zigarettenmarke ausgesetzt.
  • Schlichte Unwahrheiten. Etwa die Behauptung, dass ein Produkt besonders umweltschonend sei, obwohl es das nicht ist. Darunter fällt auch das ungerechtfertigte Nutzen von bekannten, seriösen Umweltsiegeln sowie Angaben, die ohne Nachweisbarkeit getätigt werden.
  • Schlechter Tausch. Das Produkt selbst ist tatsächlich wesentlich umweltfreundlicher als der Rest seiner Klasse. Die dahinterstehenden Prozesse machen daraus jedoch bestenfalls ein Nullsummenspiel in der Umweltbilanz.
  • Whataboutism. Ein Vergleich mit einem Konkurrenzprodukt, dessen Umweltbilanz noch schlechter ist, wird gezogen.
  • Taschenspieler-Vorgehensweisen. Corporate Identity, Farbe, Bildsprache und Ähnliches werden ohne weitere Angaben auf grün bzw. natürlich umgestellt.
  • Nebelkerzen. Es wird ein umweltfreundlicher Aspekt besonders hervorgehoben, obwohl das damit Produkt nur die gesetzlichen Vorgaben erfüllt oder just dieser Aspekt bei dem Produkt keinerlei Bewandtnis hat.

Ferner kommt auch klassischer Polit-Lobbyismus zum Einsatz. Sein Ziel: Vorgaben abschwächen, wodurch das eigene Produkt die Grenzwerte weit unterläuft, ohne dass nachgebessert werden müsste.

Und: Auch wenn Greenwashing vornehmlich Umweltthemen umfasst, gibt es gewisse Schnittmengen mit Gesundheit. Hier verwischen die Grenzen zwischen Green- und Healthwashing häufig.

2. Greenwashing in der Praxis vermeiden

Es mag zwar in unserem Land Gesetze geben, die es zumindest schwierig(er) machen, Greenwashing zu betreiben. Allerdings gibt es auch Gesetze gegen Diebstahl – trotzdem vergeht kein Tag in der Schweiz (oder in irgendeinem Land), ohne dass irgendwo Handy, Handtasche und Co. entwendet werden.

Das bedeutet zwar, man muss für schwerwiegendes Greenwashing schon aktiv (und böswillig) in diese Richtung steuern. Allerdings gibt es mit den genannten sechs Vorgehensweisen im Hinterkopf auch durchaus Situationen, in denen es möglich ist, versehentlich diese Schwelle zu übertreten. Vielleicht nicht gesetzesrelevant, aber in der Generation Facebook mitunter ein Garant für einen veritablen „Shitstorm“, der vielleicht noch imageschädigender sein kann.

Wie schnell Greenwashing unabsichtlich passiert und wie man es vermeidet, sollen folgende Beispiele zu den jeweiligen Modi Operandi erörtern.

Das geringere Übel: Ein Hersteller von Verbrennungsmotor-getriebenen Gartenwerkzeugen möchte herausstellen, dass seine neue Motorenserie, die in Heckenscheren, Rasenmähern und Kettensägen eingesetzt wird, einen für diese Klasse enorm niedrigen Kraftstoffverbrauch hat. Eigentlich eine verständliche Vorgehensweise. Aber in der Post-Dieselskandal-Ära ist es kein überzeugendes Argument mehr, da Verbrennungsmotoren per se kritisch gesehen werden – selbst wenn sie nicht in Fahrzeugen stecken.

Lösung: Besonders scharf prüfen, welches Image die generelle Branche bzw. das Produkt und die dahinterstehende Technik per se hat. Dabei nicht nur das eigene Unternehmen betrachten.

Schlichte Unwahrheiten: Ist eigentlich ein kaum unabsichtlich mögliches Vergehen. Kann nur durch eine Verkettung unglücklicher Umstände erfolgen. Etwa: Ein Händler für Kleidung gibt an, dass seine Stücke mit besonderer Rücksicht auf das Klima produziert werden. Konkret geht es um das Werk in Asien, das solarbetrieben ist. Tatsächlich hat das Werk, in dem genäht wird, aber nur dem Händler gegenüber behauptet, es sei vollkommen solarbetrieben. In Wahrheit ist es eine ganz normale Produktionsstätte, bei der nur zwei PV-Platten auf dem Dach arbeiten.  

Lösung: Kaum im Vorfeld möglich. Bei Eintritt maximale Offenheit und sofortiges Abstellen des Zustandes, da hier grosse Gefahr für einen Shitstorm besteht, weil die Öffentlichkeit schnell böswilliges Täuschen vermutet.

Schlechter Tausch: Ein Online-Versandhändler wirbt damit, dass er künftig komplett auf Kartons der Kategorie GD2 setzt – ein in der umfangreichen Riege dieser Versandbehälter als umweltfreundlich geltender, weil aus recyceltem Material hergestellter Karton.  Allerdings nutzt der Händler nur eine Grösse, was zur Folge hat, dass er enorm viel Luftpolsterfolie und ähnliches Füllmaterial aufwenden muss. Ausserdem passen weniger Sendungen in einen Pakettransporter, weshalb mehr Fahrten notwendig sind. Dadurch ist die Gesamt-Umweltbilanz schlechter, als hätte er kleinere Normalkartons verwendet.

Lösung: Grundsätzlich niemals eine Massnahme einzeln für sich betrachten. Immer alle dahinterstehenden Wirkweisen eruieren und die Massnahme nötigenfalls so anpassen, dass sie nicht nur vordergründig, sondern vollumfänglich grün ist.

Whataboutism: Ist ebenfalls nur schwerlich unabsichtlich zu erzielen. Etwa so: Ein Anbieter von touristischen Hubschrauber-Rundflügen durch die Alpen wirbt damit, dass seine brandneuen und von Bio-Flugkraftftstoffen angetriebenen Helikopter eine ungleich bessere Umweltbilanz vorwiesen als die der Konkurrenz. Auch das mag vordergründig stimmen. Insgesamt ignoriert es jedoch, dass Hubschrauberflüge ohne notwendigen Grund (etwa Bergrettung) nicht nur wegen der Abgase, sondern der Lautstärke vielfach kritisch gesehen werden – auch ein leiser Hubschrauber ist noch lauter als jeder LKW.

Lösung:  Am besten grundsätzlich keine vergleichende Werbung machen. Auch in Umweltbelangen ist das ein schlechter Stil. Ein gutes (oder hier grünes) Produkt wirbt durch seine eigenen Eigenschaften. Nicht dadurch, dass der Vergleich zur Konkurrenz gezogen wird.

Taschenspieler-Vorgehensweisen: Sind ebenfalls vergleichsweise leicht unabsichtlich zu implementieren. Ein Schweizer Hersteller von Sport-Motorbooten präsentiert sein neuestes Modell auf den Werbeplakaten und ganzseitigen Anzeigen in einer malerisch-unberührt wirkenden Flusslandschaft. Vor dem Boot schwimmt eine Reihe Kiebitze (der Schweizer Vogel des Jahres 2019) vorbei, auf die die Kinder an Bord ihre Eltern hinweisen. Der Zusammenhang ist aus werblicher Sicht verständlich. Allerdings werfen viele Kritiker Sport-Motorbooten vor, einen erheblichen Schaden an Flora und Fauna in und um Gewässer zu verursachen, etwa durch Schutzanstriche, die rotierenden Schiffsschrauben und die Lärmbelästigung von Tieren – und Kiebitze stehen auch noch auf der Roten Artenliste.

Lösung: Grundsätzlich vorher prüfen, ob es gerechtfertigte Kritik des eigenen Produkts bzw. seiner Produktklasse in Umweltbelangen gibt. Falls ja, keine als grün geltenden Motive einsetzen. Auch dann nicht, wenn gar nicht mit Umweltschutz geworben werden soll.

Nebelkerzen: Angenommen, die Schweiz plant neue Richtlinien zur maximalen Strahlenbelastung durch Mobiltelefone. Bis das Gesetz verabschiedet wird, wird noch ein halbes Jahr vergehen. Der erste Hersteller, der es mitbekommt und bei seinen Produkten anwendet, ist ein hiesiges Start-Up. Er senkt die Abstrahlleistung auf das künftig erlaubte Maximum und rührt damit kräftig die Werbetrommel („Niedrigste Handystrahlenbelastung der Schweiz“). Das ist nur so lange in Ordnung, wie die Obergrenze noch nicht gilt. Da sie das aber in wenigen Monaten tut, hat der Hersteller bereits ebenso Greenwashing betrieben als würde er die Kampagne noch dann durchziehen, wenn der Grenzwert bereits gilt.

Lösung: Grundsätzlich die gesetzlichen Vorgaben prüfen. Wenn ein Produkt sie bloss einhält, ist das kein Anlass, um damit zu werben. Wichtig auch: Niemals mit einer echten, aber für dieses Produkt irrelevanten Tatsache werben – etwa im Stil von „Holzmöbel frei von Mikroplastik“.

Dabei sei jedoch unterstrichen, dass es in der Realität oftmals auch Mischformen sind, die tatsächlich vorkommen – etwa die Nebelkerze und der Whataboutism, wenn man damit wirbt, die neuen Vorgaben einzuhalten und dann halbversteckt darauf hinweist, dass das bei der Konkurrenz nicht der Fall sei.

 

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