05.09.2016

Innovationen: Die wichtigsten Einsatzfelder

Bei Innovationen denken wir zumeist an technische Innovationen wie Technologien, Produkte oder Verfahren. Dienstleistungen, neue Geschäftsfelder oder soziale Innovationen stehen zu selten im Mittelpunkt von Neuerungen. Dies ist vermutlich ein grosses Innovationshemmnis, dessen Auswirkungen wir tagtäglich beobachten können: Eine unüberschaubare Vielzahl von ähnlichen Produkten, die auf eine ähnliche Art und Weise präsentiert werden, die Überbetonung der technischen Funktionalität, die die wenigsten Nutzer jemals in Anspruch nehmen werden.

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Innovationen

Arten von Innovationen

Vermarktungsinnovation

Mehr aus Bestehendem ist das Motto. Wie können bestehende Produkte oder Services anders verkauft werden? Welche Vermarktungsargumente im Wettbewerb sind zu eliminieren, zu steigern, zu reduzieren oder neu zu kreieren? Bestehende Kunden halten und bisher bekannte Nichtkunden gewinnen, indem das Leistungsportfolio in einen neuen oder erweiterten Nutzen-Kontext gesetzt wird. Nespresso mit seiner extravaganten neuen Verpackung von Kaffee und dem exklusiven Zugangskanal steht für diese Art von Innovation.

Produktinnovation

Wie kann ein Unternehmen Kompetenzen und Ressourcen neu kombinieren, um neue Produkte mit neuem Kundennutzen zu schaffen? Welche Ideen aus anderen Branchen können auf die Produkte übertragen werden? Aufgrund der hohen Sättigung in vielen Märkten sind nutzenorientierten Produktinnovationen für den Ausbau der Wettbewerbsposition höhere Aufmerksamkeit einzuräumen als einer funktions- und damit angebotsorientierten Modellpflege.

Produktdifferenzierungen erweitern das Absatzprogramm und sprechen somit breitere Konsumentenschichten an. Die Folge sind jedoch immer kleinere und spezialisiertere Kundensegmente sowie zunehmende Komplexität im Unternehmen. Dadurch geraten die Deckungsbeiträge unter Druck, die Wettbewerbsposition wird nicht weiter verbessert. Das bringt wiederum Ansätze zu substanziellen Produktinnovationen ins Visier. Apples iPhone hat den Markt für Smartphones auf den Kopf gestellt und bisherige Nichtkunden ausserhalb der Geschäftswelt erschlossen. Dafür musste Apple nicht einmal gross neue Technologien erfinden.

Serviceinnovation

Service- oder Dienstleistungsinnovationen führen im Vergleich zu Produkt- und Verfahrensinnovationen ein Schattendasein – mit nicht wünschenswerten Konsequenzen. Produkte werden immer austauschbarer, Differenzierung erfolgt über ruinöse Preiswettkämpfe mit unerfreulichen Auswirkungen auf die Profitabilität. Es ist hilfreich, wenn sich Unternehmen fragen, was genau vor, während oder nach der Leistung oder Nutzung des Produktes passiert. Die Einbindung des Kunden ist auch keine schlechte Idee, ebenso dem Entwicklungsprozess von Serviceinnovationen die gleiche Bedeutung beizumessen wie bei Produktinnovationen. Mit der Entwicklung von innovativen Services bietet sich die Chance, einer produktbezogenen Austauschbarkeit zu entkommen. Voraussetzung hierfür ist, dass die neuen Leistungen einen echten Nutzen für die Kunden schaffen und sich damit auch Umsatzerlöse und attraktive Gewinnspannen erzielen lassen. Das Pilotprojekt car-to-go von Daimler mit dem Motto "das erste eigene öffentliche Verkehrsmittel" ist eine solche Serviceinnovation im Bereich der Mobilität.

Prozessinnovation: In der Regel werden damit technische Verfahrensinnovationen verstanden. Dies springt aber gedanklich zu kurz, wie das Beispiel der Modekette Zara zeigt. Die haben sich gefragt, was passiert, wenn statt wie branchenüblich zu den Jahreszeiten die neuen Kollektionen in die Kaufhäuser kommen, jeden Monat der Kollektionswechsel vorgenommen wird. Diese Idee wurde konsequent über die gesamte Wertschöpfung bis zur Kollektionsentwicklung und den Zulieferern von Zara ausgedehnt und umgesetzt. Mit dieser durchgängig hohen Taktrate war der Wettbewerb überfordert. Neue Leistungsdimensionen durch Prozessinnovationen, die neuen Kundennutzen ermöglichen, sind die Folge. Was kann an bestehenden Prozessen geändert, hinzufügt oder weglassen werden? Was passiert, wenn ein Teil der Wertschöpfungskette verändert wird, z.B. das Lager eliminieren?

Strukturinnovation

Dafür stehen soziale Innovationen wie Organisations- und Managementinnovationen. Diese hängen eng zusammen mit Produkt-, Prozess- und Serviceinnovationen. Auf sozialen Veranstaltungen wie Märkten ermöglichen sie erst die Durchsetzung von technischen Innovation, da sie den Menschen und sein Verhalten mit einbeziehen. Strukturinnovationen integrieren die Unternehmensprozesse, die handelnden Personen als Funktionsträger und die Objekte der Leistungserstellung. Cisco hat mit ihrer Managementinnovation "Prinzip 0.8" ihre Erfolgsrate bei Innovationen deutlich erhöht. Das Prinzip besagt, dass – unabhängig von der Grösse und Komplexität eines Projekts – der erste Prototyp innerhalb von drei bis vier Monaten präsentiert werden muss. Dieser Prototyp muss nicht funktionieren. Sondern es gilt irgendetwas vorzulegen, was unmittelbar Feedback erhält und so die Verbesserung des nächsten Prototyps beschleunigt. Nach dem Motto: Scheitere früh, um schneller zu lernen.

Geschäftsfeldinnovation

Der Aufbau neuer Geschäftsbereiche erfolgt stark angebots- und wettbewerbsorientiert. Wohin können wir unsere Kompetenzen und Produkte transferieren, welche Wettbewerbsposition möchten und können wir einnehmen? Bei einer Geschäftsfeldinnovation kommen weitere entscheidende Fragestellungen hinzu: Welchen einzigartigen neuen Nutzen können wir ausserhalb unseres bestehenden Kerngeschäfts schaffen? Wie können wir unsere Kompetenzen neu kombinieren und uns damit ein weiteres Standbein aufbauen? Es geht darum, nicht von einem Haifischbecken des kraftraubenden Wettbewerbs in ein weiteres zu springen. Die Chance hierfür ist gross, wenn man den expliziten und impliziten Branchenlogiken folgt. Dies können sich nur ressourcenstarke Unternehmen leisten. Die Tunap Gruppe entwickelt und produziert u.a. chemische Wartungs- und Problemlösungsprodukte rund um das Automobil mit dem Fokus auf Vertragswerkstätten. Mit der Integration der Trendthemen Gesundheit und Ökologie in die Produktpalette hat Tunap die Kommunikation mit den Fahrzeugbesitzern aufgenommen und die ausgetretenen Pfade der reinen Werkstattorientierung verlassen. Mit "Gesund-im-Auto" wurde ein neues Geschäftsfeld erschlossen mit einer gelungenen Gewinnsituation für die Stakeholder: dem Fahrzeugbesitzer mit einem gesunden Innenraumklima, der Autowerkstatt auf ihrer händeringenden Suche nach weiteren Umsatzpotenzialen und Tunap selbst mit einer vorübergehend wettbewerbsfreien Zone.

Geschäftsmodellinnovation

Diese Innovationsdisziplin wird von den meisten Firmen gemieden. Zuerst kommt das Produkt und die Technologie. Den Rest erledigt das Marketing und der Vertrieb. Die Vorgaben kommen von der Strategieentwicklung. Interessanterweise gibt es das verbreitete Phänomen der strategischen Konvergenz. Den Wettbewerb schlagen, etwas besser sein in den Kosten oder in den Leistungen. Nicht die ausgetretenen Pfade verlassen, immer entlang der dominanten Branchenlogik. Das Ergebnis lässt sich sehen: Austauschbarkeit wohin man blickt.

Dabei ist ein Grossteil der Erfolgsgeschichten nicht das Ergebnis von neuen Technologien oder Produkten, sondern von neuartigen Geschäftsmodellen, die ein einzigartiges Nutzenerlebnis liefern, das divergent zur vorherrschenden Branchenlogik ist. Die bestehenden Kundensegmente stehen dabei nicht im Mittelpunkt. Das grosse und unerschlossene Reservoir von Nichtkunden bietet die Bühne für bisher unerfüllte Bedürfnisse. Cirque du Soleil ist ein schönes Beispiel dafür, wie durch Neukombination aus Zirkus, Theater und Musical die Marktgrenzen verschoben und der Wettbewerb irrelevant gemacht wird. Kostenintensive Zirkusstandards wie Tiernummern wurden gestrichen, der Zauber des Zirkuszeltes durch äusseren Glanz und hochwertige Ausstattung symbolisch dargestellt und die für Theater typische intellektuelle Anregung und künstlerische Fülle geboten. Von den Broadway-Shows übernahm man das Konzept der Mehrfachproduktion und bot damit den Kunden einen Grund, öfter in den Zirkus zu gehen. Kurz: Cirque du Soleil bietet das Beste aus Zirkus, Musical und Theater.

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