17.07.2014

Produktinnovation: Nachhaltige Absicherung eines Wettbewerbsvorteils

Eine Produktinnovation, «if the idea seems new to the individual, it is an innovation»), kann durch gezieltes (Innovations-)Management herbeigeführt und räumlich wie zeitlich verbreitet werden (Diffusion).

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Produktinnovation

So entwickeln Sie innovative Produkte

Eine Produktinnovation kann auf eine Produktdifferenzierung (Berücksichtigung spezifischer Kundenwünsche) und/oder eine Produktdiversifikation (Erweiterung des Sortiments) ausgerichtet sein. In einer umfassenden Sicht ähnelt die Produktinnovation einer «Reise in die Wildnis».

Bei jeder Produktinnovation ist klar zwischen der Betriebs- und Marktneuheit und der Subjekt- und Intensitätsdimension einer Innovation zu unterscheiden:

  • Was für die einzelne Unternehmung neu ist, muss nicht für den Markt neu sein!
  • Für wen ist das Produkt neu (Subjekt)? Wie neu ist das Produkt (Intensität)?
  • Wann beginnt und endet die Innovation (Zeit) und in welchem Gebiet findet sie statt (Raum)?

In diesem Kontext ist eine Innovation die nachhaltige Absicherung eines Wettbewerbsvorteils durch einen Angriff «auf sich selbst» (Kannibalismus-Effekt) und erfordert die Analyse der gesamten unternehmerischen Wertschöpfungskette, von der Beschaffung, Forschung und Entwicklung, der Produktion, Marketing bis zum Endkunden.

Die verschiedenen Innovationsformen sind miteinander verwoben, bewirken ein gegenseitiges Stimulieren und jede innovative Veränderung eines Gliedes der Wertschöpfungskette hat untrennbare Auswirkungen auf die übrigen Glieder. Das klassische Beispiel ist die Möbelbranche: Ein traditionelles Möbelhaus legt sein Sortiment lokal fest, der Hersteller tätigt das Design, kauft die Materialien ein und stellt die Produkte her, der Standort ist die Innenstadt, die Werbung produktbezogen und der Kundenservice umfassend. Demgegenüber tätigt die IKEA die Sortimentsgestaltung international, führt das Design selbst durch, kauft die Materialien international ein und lässt nach IKEA-Standards international produzieren, die Werbung ist Ausdruck des «unmöglichen Möbelhauses» und der Service wird auf den Kunden verlagert.

Innovationen stellen einen kontinuierlichen Prozess dar und können Branchenstrukturen sowie -grenzen verändern, da viele der Innovationen sehr oft nicht von den marktführenden Unternehmungen getätigt werden, sondern von Branchenneulingen oder Aussenseitern. Beispiele:

  • Die elektronischen Taschenrechner wurden nicht von den etablierten Herstellern von elektromechanischen Addiermaschinen eingeführt.
  • Die Wegwerfwindel entwickelte der damalige Aussenseiter Procter & Gamble.
  • Die ersten Radialreifen im amerikanischen Markt stammten nicht von den US-Marktführern Goodyear, Firestone oder Goodrich, sondern vom französischen Hersteller Michelin.
  • Die ersten kalorienarmen Softdrinks hat der Markt nicht Coca Cola oder Pepsi zu verdanken, sondern der Royal Crown Cola.
  • Die Joggingschuhe wurden nicht von den führenden Herstellern entwickelt und eingeführt.
  • Die schweizerische Uhrenindustrie ignorierte die Digitaluhren.
  • Das erste alkoholfreie Bier braute nicht eine Grossbrauerei.

Die Ausbreitung einer Innovation ist Ausdruck des Diffusionsprozesses: Innovatoren treten frühzeitig als Käufer auf, sobald ein Produkt auf den Markt kommt. Sie sind sozusagen die Brückenköpfe und spielen mit ihrem Pionierverhalten bei der Ausbreitung einer Neuerung (Diffusion) eine wesentliche Rolle (Marketing-Zielgruppe). Innovatoren können aufgrund ihrer persönlichen Merkmale und ihres (Risiko-)Verhaltens mit Meinungsführern gleichgesetzt werden. Den Innovatoren (2.5 % aller Kunden) folgen nach einer Weile die Imitatoren als zeitlich und sachlich folgende Käufer (Bandwagon-Effekt): frühe Adaptoren, frühe Mehrheit, späte Mehrheit. Der Absatz steigt solange, bis der lokale bzw. globale Markt gesättigt ist. Dieser Diffusionsprozess kann durch die Nutzung von Diffusionsagenten (Einzelhandel u.a.) beschleunigt werden.

Neue industrielle Produkte erreichen umso schneller eine gewisse Marktdurchdringung, d.h. sie weisen eine hohe Diffusionsgeschwindigkeit auf, je deutlicher ihr Wettbewerbsvorteil (Rentabilität, Verlässlichkeit usw.) ist, je weniger komplex sie sind, je einfacher sie übernommen werden können, je besser ihre Marktverfügbarkeit (Erhältlichkeit) ist und je verträglicher sie mit den Einstellungen, Wertsystemen (Kulturen) der Nachfrager sind.

Die Neuheiten können echte Innovationen (Originäre Produkte), neuartige Produkte (Quasi-neue Produkte) oder nachempfundene, nachgeahmte Produkte (Me too-Produkte) sein: Die Sofortbild-Kamera von Polaroid war eine echte Innovation, das Mountain-Bike ist ein neuartiges und das x-te Frühstücksgetränk ein nachgeahmtes Produkt. Für die Markteinführung ist daher die Einzigartigkeit der Innovation wie der Vertriebsweg entscheidend.

Der Zeitpunkt des Markteintrittes kann von der Produktentwicklung und ihrem Beschleunigungspotential (Verkürzung von Entwicklungszeiten, Beschleunigung der Diffusionsprozesse, Erhöhung der Anpassungsgeschwindigkeit der Organisation usw.) nicht losgelöst werden.

Eine Verlängerung der Entwicklungszeiten führt in der gesamten Produktlebensdauer zu Gewinneinbussen von rund 30%; die Erhöhung der Entwicklungskosten um den geplanten Markteintritt zu sichern, zu Einbussen von rund 5%, d.h. je kürzer der Produktlebenszyklus, desto einschneidender ist das Zuspätkommen auf dem Markt.

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