01.07.2014

Distribution: Verpackung, Logistik und Ladengestaltung

Die Distribution stellt sicher, dass die richtige Leistung zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge am gewünschten Ort ist. Zwecks Überwindung von Zeit und Raum legt sie den Güterfluss (Beschaffungs- und Absatzkanal, Retrodistribution) und die Güterhaltung (Beschaffungsniveau, Lieferniveau) sowie die Auswahl und Kooperation mit den Absatzmittlern fest.

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Distribution

Unterschätzen Sie nicht den Faktor Distribution

Im Kontext der Marketingziele und -strategien sind die folgenden Ziele Gegenstand einer Distributionspolitik:

Mit der Selektion der Absatzkanäle (Vertriebswege) werden die Positionierung (Flexibilität, Image, Marke u.a.), die Kontrollierbarkeit der Vertriebsleistungen (Qualität, Service u.a.) und die Vertriebskosten (Handelsspanne, Rabatte u.a.) festgelegt.

Der Distributionsgrad drückt den Anteil der Absatzmittler aus, welche ein Produkt in ihrem Sortiment führen, bezogen auf einen Zeitpunkt oder einen Zeitraum. Die gewichtete Distribution strebt eine qualitative Selektion der Absatzmittler (Exklusivität, Selektivität) an. Ein möglichst flächendeckender Vertrieb ist Ausdruck einer ungewichteten (intensiven, numerischen) Distribution: Das Produkt ist überall erhältlich, ähnlich einer Ubiquität.

In verschiedenen Branchen sind die distributionspolitischen Ziele mit konzeptionellen und technischen Lösungen verbunden, beispielsweise Efficient Consumer Response (ECR) oder Electronic Data Interchange (EDI).

Verpackung

Verpackung ist ein Sammelbegriff für jegliche Art von Produktumhüllung (Meffert). An eine Einweg- oder Mehrwegverpackung mit ihrer Informations-, Schutz-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungsfunktion ergeben sich je nach Nutzer die folgenden Anforderungen (Dichtl):

Die Verpackung ist ein Instrument der Produktpolitik (Design u.a.) aber auch der Distributionspolitik (Handling u.a.). Bei mehrstufiger Distribution sind konzeptionelle und technische Aspekte (ECR, EDIFACT u.a.) verstärkt zu berücksichtigen. Ebenso gilt es, vielfältigen ökologischen Anforderungen (Abfallvermeidung, Mehrfachverwendung u.a.) Kosten- und nutzengerecht zu erfüllen.

Logistik

Die Logistik oder das logistische System ist die sinnhafte Verknüpfung von Beschaffung (Procurement, Physical Supply) und Verteilung der Güter (Distribution, Physical Distribution) zu einem synergetischen Ganzen. In dieser gesamtheitlichen Sicht sind die Entscheidungen von Standort und Lagerhaltung eingeschlossen und der Warenfluss kann vom Informationsfluss nicht losgelöst werden (Heskett).

Die Marketing-Logistik ist konsequenterweise jene Funktion des Marketing, welche eine möglichst optimale Gestaltung, Steuerung und Kontrolle des physischen Warenflusses sowie des dazugehörenden Informationsstroms anstrebt (Krulis-Randa 1977). Im Mittelpunkt steht der Güterfluss und nicht die Lagerhaltung, denn "tote" Produkte sind teure Produkte. Zudem sind einzelne Produkte, beispielsweise Dienstleistungen, nur bedingt lagerfähig.

In eine Gesamtsystembetrachtung (total System efficiency) ist, trotz der fehlenden Marktbeziehung, die innerbetriebliche Logistik zu integrieren:

Die Anforderungen der Industrie (hoher Distributionsgrad, Just in TIME-Produktion, Senkung des Eigenfertigungsgrades (Reduktion der Fertigungstiefe), weltweite Beschaffung (Global Sourcing) u.a.) und des Handels (Abbau der Lagerbestände, hohe Lieferbereitschaft, Erhöhung des Bestellrhythmus (Just in Time-Belieferung), weltweiter Einkauf, elektronischer Datenaustausch u.a.) sowie die noch nicht ausgeschöpften Rationalisierungsreserven bei allen Beteiligten führen vermehrt zu kooperativen Logistikkonzepten wie zur Fremdvergabe von Logistikfunktionen an Dritte. Eine umfassende Gestaltung der Waren- und Informationsflüsse von der Urproduktion zum Endkunden (Vertikalisierung) kann jedoch nur durch umfassende Kooperationen vollzogen werden.


Logistikkonzepte finden wir auch in der Dienstleistungsbranche in verschiedenster Ausgestaltung. Ein Beispiel sind die Computer-Reservierungssysteme (CRS) im Luftverkehr: Die von den USA seit 1978 betriebene Deregulierung im Luftverkehr (open sky) und die Liberalisierung des europäischen Luftverkehrs förderten den Aufbau globaler Reservierungssysteme (Flugreisen, Hotels u.a.). Hat ein Kunde mehrmals über ein solches Reservierungssystem gebucht, so lässt sich sein Kundenprofil erstellen (Airlines, Destinationen, Hotels, Mietwagen, Sitzplatz, Zahlungsart usw.). Diese Informationen erlauben der einzelnen Unternehmung eine Individualisierung (Mass Customization) der angebotenen Leistungen und eine Stärkung der Kundenbindung (Beziehungsmarketing). Und der Kunde kann seine Transaktionskosten (Such-, Informations- und Verhandlungskosten) reduzieren.

Ladengestaltung

Jedes Produkt muss über entsprechende Distributionskanäle verfügen. Ist der eingesetzte Absatzmittler ein Einzelhandelsgeschäft, so gewinnt das Instrument der Ladengestaltung (Ladenlayout) zwecks Differenzierung und Individualisierung zunehmend an Bedeutung. Diese primär non-verbalen und sozial-psychologischen Einflussfaktoren dienen der Schaffung von Kauflust (Kaufanregung) und der Beeinflussung des emotionalen Entscheidungsverhaltens (Impulskäufe, Verweildauer) (Diller/Beba).

Neben der Schaufenstergestaltung, der Sortiments- und Servicepolitik ist die Ladengestaltung verstärkter Ausdruck dieser Erlebnisorientierung, deren Möglichkeiten von der Betriebsform und dem Standort wesentlich geprägt werden. Entstanden vor etwa 200 Jahren in Orléans, später in Mailand die ersten Einkaufspassagen, so sind die unterschiedlich anziehenden Atmosphären heutiger Anlagen, oft durch die Integration alter, revitalisierter Bausubstanz erreicht, Ausdruck umfassender emotionaler Positionierungen von Ladengeschäften.

Unter diesen Aspekten hat das Warenhaus, trotz der bis heute fortdauernden Problemphase im Lebenszyklus, mit seiner ausgedehnten Sortimentsbreite ("Alles unter einem Dach"-Kompetenz) wesentliche strategische Möglichkeiten einer erlebnisorientierten Ausrichtung, insbesondere durch die qualitative Verbesserung des Leistungsprogrammes bei höheren Preisen (Trading up).

Die erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung ist eine bewusste Gestaltung des Corporate Image und Ausdruck einer emotionalen Positionierung. Diese kann von den angebotenen Produkten (Design, Marke, Qualität, Sortiment u.a.) und ihren Verpackungen (Bequemlichkeit, Erlebnis, Information, Ökologie u.a.) nicht losgelöst werden. Tragende Voraussetzungen für diese Konzepte sind zudem die Qualität des Verkaufspersonals (Marketingkultur), das Reklamationsverhalten (Beschwerdemanagement) sowie die differenzierte Zielgruppenorientierung (Marktsegmentierung), insbesondere in hoch modischen Bereichen, seien sie zeitbegrenzt oder lebensbegleitend.

Eine erfolgreiche und unverwechselbare Positionierung ist für den einzelnen Handelsbetrieb dann erreicht, wenn der Betriebstyp eine klare Botschaft vermittelt, aus der Sicht des Kunden eine eindeutige Marktfunktion erfüllt und der Kunde eine emotionale Beziehung zum Betriebstyp entwickelt (Betriebstypen-Affinität) (Drexel). Der qualitätsorientierte Erlebnishandel stärkt so im Sinn eines vertikalen Marketing die präferenzbildenden Marketing-Aktivitäten des Herstellers (Produkt-, Marken-Image). 

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