Distributionspolitik: So erreichen Sie alle Ihre Kundengruppen
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Ob Sie nun ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, es stellt sich Ihnen stets eine entscheidende Frage: Auf welchem Weg erreichen Sie am besten Ihren Kunden? Doch bereits diese Frage schränkt Ihren Blickwinkel entscheidend ein. Sie konzentrieren sich „nur“ auf den einen besten, manches Mal vielleicht auf zwei beste Vertriebswege, wodurch Sie zwar Ihre Kundenzielgruppe erreichen mögen, jedoch bestimmte Kundenpotenziale, für die Ihre Produkte auch interessant sein würden, kaum oder nicht erfassen.
Denn wenn Sie beispielsweise nur über den Branchenfachhandel Ihre Produkte vertreiben, wenden Sie sich ausschliesslich an Kunden, die dort einkaufen. Alle Kunden, die beispielsweise vorzugsweise übers Internet bestellen, werden bei Ihnen nichts kaufen. Eine klug entwickelte Distributionspolitik beugt genau dieser Vertriebsschwäche vor, da sich nun vielmehr mit zwei Fragen auseinandergesetzt wird:
- Wo kaufen überall Ihre Kunden ein?
- Welche Vertriebswege bzw. welcher Mix bietet Ihnen die meisten Vorteile?
Der Kunde bestimmt den Weg
Die Wahl Ihres Distributionskanals richtet sich nach Ihren Kunden und deren Einkaufsverhalten. Nur – und dies wissen Sie zu gut – ist keine Kundenzielgruppe in sich homogen. Vielmehr finden Sie innerhalb einer einzigen Zielgruppe viele Untergruppen vor, die sich in ihren Werten und ihrem Kaufverhalten durchaus unterscheiden. Es wäre schade, wenn Sie diese Unterschiede nicht auch bei Ihren Vertriebswegen berücksichtigen würden. Verfeinern Sie deshalb Ihr Kundenprofil – vielleicht mit einer Semiometrie-Analyse -, um Ihre Distributionspolitik entsprechend zu optimieren.
Auf dem Weg zum Kunden: Direkt oder indirekt
Ziel ist es natürlich, Ihre Ware mit einem minimalen Kostenaufwand zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen – und zu guter Letzt zum Kunden. Dabei stehen Ihnen zwei grundlegende Absatzwege zur Auswahl:
Der direkte Vertrieb
Direktvertrieb heisst immer einen direkten Kontakt zum Kunden. Schliesslich verkaufen Sie bzw. Ihre Mitarbeiter Ihr Produkt selbst an den Endverbraucher. Zu dieser Vertriebsart zählen (Hof-)Läden, Factory Outlet Center, Haustürgeschäfte, Verkauf auf Märkten, Fahrverkäufer, Telefonverkauf, Direktversand oder ECommerce. Vorteile beim Direktvertrieb sind eindeutig die Nähe zum Kunden (gerade bei beratungsintensiven Produkten/Dienstleistungen ein Plus) und die höheren erzielbaren Margen. Die Nachteile sind dagegen, der Verlust an Marktpräsenz, da es keine grosse regionale Abdeckung gibt, als auch die höheren Eigenkosten der Produktvermarktung.
Der indirekte Vertrieb
Unabhängige Handelsbetriebe, die sogenannten Vermittler, stehen zwischen Ihnen und dem Endkunden. Bevor Sie also den Kunden von Ihren Produkten überzeugen, müssen Sie erst diese Handelsbetriebe dazu bewegen, Ihr Produkt in deren Sortiment aufzunehmen und es im Ladengeschäft (Gross- oder Einzelhandel, Franchising) zu präsentieren. Durch die Einbindung des Zwischenhandels entstehen sowohl Vor-, als auch Nachteile.
Als eindeutiger Vorteil ist die grössere Marktpräsenz, da Sie ja bei mehreren Vertriebspartnern relativ schnell eine hohe Reichweite und Verbreitung Ihres Produktes erzielen können. Sie erreichen somit bequem viele Kunden – auch überregional. Zusätzlich wird der jeweilige Handelsbetrieb innerhalb deren eigenen Marketingmassnahmen Ihr Produkt mitbewerben, so dass Ihre Werbungskosten gesenkt werden können.
Allerdings – und ist bereits ein erster Nachteil – ist gerade bei der Auswahl der Vertriebspartner darauf zu achten, wie denn die vereinbarten Geschäftsbedingungen Ihre Distributionspolitik fördern, d.h. es sollte beispielsweise die Preisstrategie, noch die Platzierungsstrategie nicht ausschliesslich in den Entscheidungsbereich des Vertriebspartners fallen. Ein weiterer entscheidender Nachteil ist, dass Ihre Gewinnmarge geringer ausfallen wird, da ja natürlich die beteiligten Vertriebspartner auch etwas verdienen möchten und deshalb eine Gebühr erheben werden.
Distributionspolitik gestalten
Um Ihre Distributionspolitik aktiv auszubauen, ist eine Analyse Ihrer bisherigen Vertriebswege unerlässlich. Prüfen Sie, welche Stärken und Schwächen Ihr bisher genutztes Vertriebssystem aufweist. Überlegen Sie, welche weiteren Verkaufsorte eingegliedert werden sollten, um wirklich all Ihre Kunden zu erreichen. Verlassen Sie hierfür Ihre Denkschablonen. So wäre ein Computer speziell für Kinder nicht allein über den Computerfachhandel anzubieten, sondern auch in Spielwarengeschäften.
