12.09.2017

Content-Mix: Kundenbindung dank klugem Content

Ohne Content kein Traffic. Doch Content allein reicht nicht aus. Vielmehr heisst es: Den Kunden genau dort mit Content abzuholen, wo er in seinem Kaufprozess steht. Fächern Sie deshalb Ihren Content breit. Erstellen Sie einen Content-Mix.

Von: Brigitte Miller   Drucken Teilen  

Brigitte Miller

Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.

Content-Mix

Content-Flop

Das Internet eröffnet Möglichkeiten, die zuvor im Marketing kaum machbar gewesen wären. Die direkte Kommunikation – gar interaktive – Kommunikation mit dem Kunden während des gesamten Kaufprozesses. Eine Riesenchance, die jedoch auch herausfordert. Denn «plötzlich» heisst es: Content muss her. Und so wird gepostet, getextet, getweetet und gebloggt, um ausreichend Content im Netz zu erzeugen. Leider erzielt dieser Einsatz nicht immer die gewünschten Erfolge –wie mehr Traffic auf der Webseite oder mehr Umsatz.

Ursachen gibt es für diesen «Content-Flop» viele. Vielleicht fehlt dem Content die richtige SEO-Ausrichtung. Vielleicht ist die Headline, als auch der Teaser zu lang und beide werden somit unzusammenhängend von der Suchmaschine wiedergegeben. Vielleicht hat der Content einfach keine Relevanz für den Kunden, weil er andere Antworten und/oder eine andere Kommunikationsform suchte.

Kontext und Relevanz für den Kunden spielen eine Rolle 

Der Kunde sucht nach Inhalten, darüber besteht kein Zweifel. Laut Live-Counter.com bewältigt Google pro Sekunde durchschnittlich 40.500 Suchanfragen – weltweit. Tendenz steigend. Damit entfällt die Sorge: «Mein Kunde ist an Content nicht wirklich interessiert». Stattdessen stellen sich zwei Fragen:

  1. Was sucht Ihr Kunde wann?
  2. Welche Art des Content wünscht sich Ihr Kunde (zu welchem Zeitpunkt)?

Beide Fragen sind leichter zu beantworten, als Sie denken.

Buyer Persona – und Sie wissen, welchen Content Ihr Kunde sucht

Sie wissen bereits viel über Ihren Kunden. Ihr Kundenprofil ist mit Daten, wie Geschlecht, Alter, Einkommensgrösse, Familienstand, Wohnort, Bestellhistorie – gut bestückt. All diese Daten geben erste Aufschlüsse darüber, mit welchen Fragen, Bedürfnisse und Anliegen Ihr Kunde sich im Internet auf die Suche begibt.

Addieren Sie zu diesem Kundenprofil die Käufertypologie des Kunden – also die Buyer Persona. Denn die Buyer Persona bietet Ihnen Informationen zu dem Denk- und Verhaltensmuster des Kunden während des gesamten Kaufprozesses. Dies ist ganz entscheidend. Denn so wissen Sie, welche Art von Content für den Kunden zu welchem Zeitpunkt wichtig und hilfreich ist.

Bieten Sie den Content, den der Kunde sich wünscht

Jede Marketing-Strategie, ob klassisch oder internetbasiert, setzt auf Vielschichtigkeit. Stets werden bestimmte Marketing-Instrumente kombiniert – wie der Flyer mit dem Event. Oder der Katalog mit Bonus-Aktionen im Online-Shop. Das Marketing wird so auf „breite Füsse“ gestellt.

Content-Marketing folgt diesem Prinzip, indem es diverse Content-Arten als Kommunikationsträger nutzt. Natürlich ist die Auswahl der geeigneten Content-Arten stark abhängig von Ihrem Produkt, Ihrer CI und Ihren wirtschaftlichen Möglichkeiten. Dennoch lohnt es sich, einmal die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente kennenzulernen – und zu erkennen: Es gibt viele Optionen, den eigenen Content zu gestalten.

Content Marketing-Mix

Unterhaltend:

  • Gewinnspiele
  • Videos über Produkte und Co
  • Games
  • Wettbewerbe
  • Virals dank Foren, Chatrooms, E-Mails,
  • Likes, Kommentare

Inspirierend:

  • VIP Einbindung
  • Communities wie Kunden-Foren
  • Reviews in Form von Whitepapers
  • Produkttests
  • Peer-Customer-Reviews
  • Unternehmenshistorie, Vision und CI

Informierend:

  • Blogs
  • Artikel
  • Presse-Mitteilungen
  • White-Papers – Dossiers
  • Infografiken
  • E-Bücher
  • Webinare
  • Videos über das Unternehmen

Überzeugend:

  • Produkt-Features
  • Interaktive Produktdarstellungen
  • Rezensionen/Kundenbewertungen
  • Produkt-Ratings
  • Produktempfehlungen „Kunden, die…. gekauft haben, kauften auch …..“
  • Fall-Beispiele
  • Demo-Videos

Mixen Sie klug und geschickt: 3 Schritte

Content ist einfach vielseitig. Ihren Ideen sind keine Grenzen gesetzt – fast keine. Nur die Grenzen, die der Kunde, als auch Ihr Unternehmen setzen. Deshalb prüfen und planen Sie in Ruhe Ihren Content-Mix.

Schritt 1: Istzustand bestimmen

Analysieren Sie die aktuelle Marketingstrategie. Benennen Sie

  • den Content, den Sie einsetzen.
  • die Art des Contents.
  • die Ziele, die mit diesem verbunden sind.
  • wie oft überprüft wird, ob diese Ziele erreicht werden.
  • wie oft der Inhalt erneuert und/oder weiter bestückt wird.
  • wer dafür verantwortlich ist.
  • wo der Kunde in welcher Phase des Kaufprozesses auf diesen trifft.
  • welche Lücken es gibt.

Schritt 2: Ziel definieren

Definieren Sie Ihre Content-Ziele. Beachten Sie hierfür,

  • was der Kunde bzw. die Buyer Persona wann im Kaufprozess an Inhalt wünscht.
  • welche Lücken es in Ihrem aktuellen Mix gibt.
  • welche Kommunikationsinstrumente zum Unternehmen, zur CI und zum Produkt passen würden.
  • welche Ressourcen – Mitarbeiter und Finanzen – Sie dafür freistellen können.
  • ob es sich um einmaligen Content handelt – wie z.B. ein Gewinnspiel – oder um einen Blog, der regelmässig bestückt werden muss.

Schritt 3: Realisieren und pflegen

Erstellen Sie einen Realisierungsplan. Konkretisieren Sie, wer welche Aufgabe bis wann übernimmt. Legen Sie unbedingt fest, wann der eingestellte Content wieder entfernt (z.B. das Gewinnspiel) oder aktualisiert werden muss.

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