18.04.2017

Innovationskommunikation: Mit neuen Produkten Kunden finden und binden

Neue Entwicklungen zeichnen Unternehmen als innovativ und fortschrittlich aus. Markenaffine Firmen setzen auf Werbung und Public Relations, um neue Produkte bekannt zu machen und verkaufsstark zu platzieren. Wie Sie mit Ihrer Innovationskommunikation zielsicher Fahrt aufnehmen und Verbraucher überzeugen, lesen Sie hier: Von der Marktforschung, über die Namensfindung bis hin zum Kick-Off Event für den Vertrieb.

Von: Stefanie Hemmann, Susanne Kleiner   Drucken Teilen   Kommentieren  

Stefanie Hemmann

Stefanie Hemmann ist Geschäftsführerin Kreation bei PRINZIP E Agentur für Kommunikation GmbH in Herrenberg bei Stuttgart. Die Kommunikationsdesignerin verfügt über eine ausgeprägte, branchenübergreifende Kompetenz in Corporate Design, Markenführung und Kampagnenmanagement. Sie begleitet kleine und große Unternehmen im In- und Ausland: Vom Erscheinungsbild und der Markenentwicklung über Employer Branding bis hin zur Produktwerbung und Corporate Image.

 

 

Susanne Kleiner

Susanne Kleiner, Communications MSc, ist Trainerin (dvct), Coach (dvct), freie PR-Beraterin, Texterin, Journalistin (BJV) und Mediatorin in München. Den Beratungs- und Trainingsschwerpunkt der Diplom-Betriebswirtin (BA) bilden Kommunikation, strategische Öffentlichkeitsarbeit und Persönlichkeitsentwicklung. Sie ist Expertin für Strategie und Kommunikation in Krisen, Konfliktfällen und Veränderungsprozessen.

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Innovationskommunikation

Starten Sie besonnen und sondieren Sie den Markt

Neue Produkte wecken Euphorie. Die Innovation soll Kreise ziehen und zünden. Übereifrige Macher riskieren, sich unentwegt um sich selbst zu drehen. In punkto Marktumfeld tappen viele gefährlich lange im Dunkeln. Forschen Sie nach, ob es bereits vergleichbare Produkte oder Services gibt: Wie innovativ ist Ihre Entwicklung wirklich? Was ist einzigartig daran? Analysieren Sie exakt, worin sich Ihr Angebot von dem Portfolio Ihrer Wettbewerber unterscheidet. So erkennen Sie, ob und wie Sie sich gegen andere abgrenzen können. Und: Bewahren Sie Ruhe, prüfen und planen Sie Budgets, patentrechtliche Fakten, personelle Kapazitäten und behalten Sie die Unternehmensziele – kurz das grosse Ganze - im Auge. Auch während des Produktlebenszyklus gilt: Seien Sie wachsam, untersuchen Sie das Verhalten der Konsumenten und hinterfragen Sie Imageanalysen. Das heisst auch, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Kommunikation Schritt für Schritt neuen Bedürfnissen anpassen müssen. Die Konkurrenz schläft nicht.

Stellen Sie sich dem kritischen Blick von aussen

Ziehen Sie Externe hinzu. Denn kritische Gesprächspartner auf Augenhöhe sind Gold wert. Solche Auseinandersetzungen tun manchmal weh, bringen Sie dafür allerdings einen grossen Schritt weiter. Denn: Mit Ihren Kollegen bewegen Sie sich in demselben «Biotop» Ihrer Unternehmenskultur. Der Blick von aussen bleibt oft versperrt. Hinzu kommt, dass viele Ja-Sager den Firmenlenkern schmeicheln und ihre ehrliche Meinung für sich behalten. Das ist fatal. Denn wer einen Markteintritt plant, kann von Kontroversen nur profitieren. Die Erfahrung zeigt: Workshops mit externen Moderatoren und/oder Sparringspartnern sorgen für erhellende Überraschungen. Sehr häufig stellt sich das, was Interne bisher als das Besondere identifizierten, ganz und gar nicht als das gewinnbringende Herzstück Ihres Produktes heraus.

Geben Sie dem Kind einen Namen und kleiden Sie es ein

Markentaugliche Namen klingen gut und sind problemlos auszusprechen. Sie lösen ein Kopfkino aus, küssen Emotionen wach, streicheln die Seele oder kitzeln den Spieltrieb. Fragen Sie sich: Was möchten meine Käufer von mir? Und was möchte ich von meinen Käufern? Querdenker bekommen so ein Gefühl dafür, wie Sie den Nährboden für gute Kundenbeziehungen am sinnvollsten gestalten. Je differenzierter Sie sich Ihren Zielgruppen widmen, desto leichter lässt sich auf dieser Basis ein Name finden und eine Wort- oder Wort-/Bildmarke visualisieren. Auch Produktdesigner gehen so vor und sind wertvolle Ideengeber in diesem Prozess. Prüfen Sie auch, ob Ihr Corporate Design dem Fortschritt standhält und modernisieren Sie Ihr Erscheinungsbild behutsam und moderat. Und: Vorsicht vor interkulturellen Minenfeldern: Worte, Symbole, Bildwelten, Farben, Geschmäcker, Düfte, Töne oder Melodien entfalten in unterschiedlichen Ländern andere, oft brisante Wirkungen. Ziehen Sie Expertenrat hinzu.

Weniger ist mehr: Fokussieren Sie Ihre Kommunikation und überraschen Sie

Verbraucher sind wie Jongleure. Mehr als drei Bälle können Sie nicht gleichzeitig in der Luft halten. Deshalb: Formulieren Sie kurz und knapp, was Ihre Innovation einzigartig macht. Fokussieren Sie den Nutzen und laden Sie Ihre Aussagen mit guten Geschichten auf. Für Innovationskommunikation gilt online wie offline: Erfolg hat, wer seine Strategie sorgfältig durchdenkt und Ziele, Zielgruppen, Massnahmen, Instrumente und Kommunikationskanäle langfristig aufeinander abstimmt. Wer überrascht, unterhält, seiner Linie treu bleibt und sympathisch rüberkommt, kann Herzen und Märkte erobern. Kündigen Sie vor dem Produktlaunch kreativ und «merk-würdig» an, dass Sie etwas Beachtenswertes in der Schublade haben. Und wahren Sie das hohe Niveau Ihres Marktauftritts konsequent. Für Online-Händler heisst das auch, Produkte im Netz absolut professionell zu beschreiben und abzubilden.

Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter

Change ist immer eine Managementaufgabe; auch wenn es darum geht, neue Produkte mit Strahlkraft aufzuladen. Das heisst: Begeisterung zieht Kreise, wenn die Spitze den Umbruch glaubwürdig vorlebt. Überzeugende Führungskräfte schwören ihre Mannschaft auf das Neue ein und treten in den Dialog mit ihren Mitarbeitern. Sie unterstützen ihre Teams, sich mit Innovationen auch persönlich und fachlich weiterzuentwickeln und stärken das Wir-Gefühl. Wichtig dabei ist es, den Aussendienst mit dem Spirit des Aufbruchs anzustecken. So eignen sich Vertriebstagungen dazu, als Kick-Off Events emotionale Erlebniswelten zu eröffnen, Meilensteine zu definieren und Geschäftsbeziehungen langfristig zu stärken.

Bleiben Sie dran und investieren Sie in Produktqualität und Innovationskommunikation

Es gibt Unternehmen, die klasse Produkte haben und trotzdem ihre Kunden langweilen. Der Grund: Die Kommunikation ist träge und blutleer. Und dann gibt es jene Firmen, die hervorragend kommunizieren und es schaffen, ihre Marke kommunikationsstrategisch mit Leben zu füllen. Doch deren Produkte enttäuschen und desillusionieren die Verbraucher. Die beste Werbung mit betörenden Botschaften, Sound Designs oder anderen Raffinessen bringen letztlich nichts, wenn Menschen die Produkte nicht positiv wahrnehmen und erleben. Wecken Sie keine Erwartungen, die Sie nicht halten können: Sichern Sie die Qualität Ihres Angebots und kommunizieren Sie aus einem Guss konstant auf hohem Niveau. Marktführer haben einen langen Atem.

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