26.01.2017

Mitmach-Marketing: So kaufen die Digital Natives

Die zunehmende Komplexität des real-digitalen Lebens erfordert einen hohen zeitlichen Aufwand. Anbieter, die einem die Zeit stehlen, weil bei ihnen alles so umständlich ist, kommen für Millennials nicht in Betracht.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Die Macht liegt bei den Digital Natives und dem Mitmach-Marketing

Wer mit digitalen Anwendungen gross geworden ist, akzeptiert einfach nicht, dass sich ein Unternehmen damit schwertut. Was auf eigenen Devices gut läuft, muss auch in der Firma und bei den Anbietern reibungslos klappen. Punkt. Ältere Generationen gehen mit Prozessproblemen gnädiger um, denn früher hatten sie keine andere Wahl. Sie waren den Launen der Anbieter hilflos ausgeliefert, denn die sassen am längeren Hebel. Doch diese Zeiten sind längst vorbei.

Jetzt liegt die Macht bei den Digital Natives und dem Mitmach-Marketing. Mit ihren Aktionen können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden («Schaut mal, was ich gesehen habe, vielleicht gefällt es euch auch»). Wer in ihren Augen versagt, wird nicht nur abserviert, sondern auch vorgeführt. Sie verehren ihre Lieblingsmarken mit Inbrunst und erzählen dies lautstark der Welt. Aber, so der Digital Native und Buchautor Philipp Riederle: «Wenn Ihr uns kriegen wollt, müssen wir erst Eure Fans werden können.»[i] Sind ihre Erfahrungen dann positiv, teilen sie diese oft und gern, damit andere sie ebenfalls machen können. Wen sie jedoch hassen, den möchten sie am liebsten zerstören.  

«Kauft bloss nicht bei …., die haben mich voll über den Tisch gezogen», schreien sie auf allen Kanälen. Und ihr ganzes Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein. Gemeinsam schwört man sich, nie mehr dorthin zu gehen. So lieben und hassen sie das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Gemeinsam ziehen sie von einer Marke zur nächsten. Dabei ist es sehr einfach, sie als Kunden zu verlieren. Bloss weil ein Anbieter gerade uncool ist. Oder weil er sie ungefragt mit Werbung nervt. Oder weil seine ethische Haltung fragwürdig ist. Schluss, aus und vorbei.

Bitte kein klassisches Werbegedöns

Werbung ist bei den Digital Natives per se verpönt. «Wir können uns medial sehr gut selbst ernähren, und zwar mit Dingen, die uns wirklich interessieren», erklärt Philipp Riederle. Wenn überhaupt, dann lässt sich Werbung nicht «für» diese Zielgruppe machen, sondern höchstens mit ihr gemeinsam, dass sogenante Mitmach-Marketing. Und das passiert am besten auf Mitmach-Plattformen wie YouTube & Co.

Millennials müssen die Möglichkeit erhalten, die Kommunikation selbst zu übernehmen. Was sie dazu brauchen, ist Konversationsmaterial, das sich leicht verbreiten lässt. Und wenn nichts dergleichen geboten wird? Geredet wird sowieso, dann nur eben völlig unkontrolliert.

Content-Marketing spielt in diesem Kontext eine ganz entscheidende Rolle. Und mehr noch: Die Usancen aus dem Mitmach-Web schwappen ins wahre Leben hinaus. Aktiv mitmachen statt nur passiv dabei sein ist auch offline gefragt. Mitmach-Marketing heisst das Thema.

Die Erfahrungsberichte Gleichgesinnter sind für Millennials von überaus grosser Bedeutung. So spricht sich all das, was gut ist oder auch nicht, in Windeseile herum. «Wenn ich eine Marke nicht kenne, will ich immer zuerst wissen, was andere in meinem Netzwerk darüber denken», erklärt mir Sofia, 18 Jahre. Hierbei folgt sie vor allem solchen Multiplikatoren und Meinungsführern, die in ihrer Welt eine grosse Rolle spielen. Und diese findet sie auf YouTube, Facebook und Instagram.

Über die Loyalität der Netzwerkkinder

Im klassischen Marketing sprechen wir von drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:

  • Loyalität zum Unternehmen und seinen Standorten
  • Loyalität zu den Angeboten, Services und Marken
  • Loyalität zu Mitarbeitenden und Ansprechpartnern

Wenn eine Person also zum Beispiel ihrer Automarke, ihrem Händler und ihrem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden ist, ohne nach rechts und links zu schielen, und wenn sie dies dann auch noch weitererzählt, dann ist eine belastbare Loyalität erreicht. Wenn allerdings der Hersteller für ein Sondermodell eine eigene Verkaufstruppe abstellt, die zudem an einem fremden Ort residiert, hat er ohne Not gleich zwei Loyalitäten zerstört.

Er zwingt dem Kunden seine eigene Denke auf und das wird nicht jede Marke vertragen. Ähnliches passiert bei der ach so beliebten ABC-Klassifizierung im B2B. Wird man nämlich plötzlich von einem Unsympathen zwangsbetreut, weil man aus Sicht des Unternehmens von B nach A gerutscht ist, und steht dieser zudem alle vier Wochen vor der Tür, weil das System dies für einen A-Kunden vorsieht, dann überlegt dieser ganz schnell, wie er sich aus solch einer misslichen Lage befreit. Denn jeder kauft lieber bei Menschen, die er auch gerne mag.

Die Loyalität zu den eigenen Netzwerken

Überall dort, wo es eine hohe digitale Affinität gibt, ist die Loyalität zu den eigenen Netzwerken hochrelevant. Für die Netzwerkkinder steht sie auf Nummer eins. Sie stellt die übrigen Loyalitäten in den Schatten. Denn das gemeinsame Erleben ist für Millennials elementar. Ihre Hauptloyalität gehört von daher den Peers, den Gleichrangigen in ihrem Netzwerk. Ihnen gegenüber sind sie verbundenheitssüchtig.

Und alles wird mit ihnen geteilt. Die ausgedehnte Shoppingtour, die Rides in einem Vergnügungspark, das Chillen am Wochenende: Die Freunde sind virtuell immer dabei. Dabei geht die Entwicklung hin zu kleinen, überschaubaren Kreisen. Dort kommuniziert man, abgeschirmt von den wachsamen Augen der Datenkraken, innerhalb einer intimen Gruppe von Menschen, die einem wirklich am Herzen liegen. Und dort hütet man auch seine kleinen Geheimnisse vor neugierigen Eltern. Papa und Mama haben das übrigens zu ihrer Jugendzeit genauso gemacht. Nur eben nicht virtuell.

Früher waren Loyalitäten vor allem von vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Siemensianer – ein Mitarbeitender der Firma Siemens also – und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Loyalitäten erodieren derzeit massiv. Die bedingungslose Obrigkeitsloyalität von einstens gibt es nicht mehr. Deshalb liegt die Verantwortung nicht länger in systemstrukturierten Gegebenheiten, auf die man sie abwälzen kann, sondern bei einem selbst.

So werden soziale Netzwerke überall da zum Auffangbecken, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen. Was diese Entwicklung für einen Anbieter so gefährlich macht? Eine einzelne Person nimmt, wenn sie in ihrem Netzwerk eine wichtige Stellung hat, bei einem Wechsel mehr oder weniger das gesamte Netzwerk mit.

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