22.03.2016

Storymaking: Wie Geschichten zum Weitererzählen entstehen

Gute Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen oft nicht einfach so. Sie werden gemacht. Vor dem Storytelling steht also immer das Storymaking. In diesem Beitrag steht, wie man dabei vorgehen kann.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Storymaking

So geht's!

Mein Gesprächspartner ist entzückt. Mit nichts hatte er gerechnet, und dann kam dieses kleine Paket: Ein Schal seines Lieblingsfussballclubs - und ganz gross sein Name darauf. Schnell zwei, drei Bilder gemacht, und sofort auf Facebook den Freunden gezeigt. Likes garantiert! Samstag wird ein Video gedreht. In den Hauptrollen: Der Fan und sein neuer Schal. Das wird auf YouTube gepostet! Und ganz klar: Voller Begeisterung wird die Geschichte all denen erzählt, die auch nur einen Hauch von Interesse bekunden.

Bingo! Das nenne ich ein gelungenes Storymaking: emotionalisierend, loyalisierend, personalisiert und viral. Ja, mit der Macht einer guten Idee kann man die Menschen ganz tief im Herzen erreichen - ohne dafür tief in die Tasche greifen zu müssen. Und das Beste daran: Es macht die Beglückten zu kostenlosen Weiterverbreitern - und am Ende zu empfehlenden Starverkäufern.

Für eine gute Idee braucht man vor allem eins: viele Ideen

Wer empfohlen werden will, kann gar nicht genug Ideen haben, um seine Kunden immer wieder neu zu betören. «Für eine gute Idee brauchst Du vor allem eins: viele Ideen.» Das hat der Erfinder Thomas Alva Edison einmal gesagt. Und es stimmt. Denn nur, wer viel würfelt, der würfelt am Ende auch Sechser. Doch anders als folgsame Hunde kommen gute Ideen nicht einfach so, wenn man sie ruft. Man muss schon auch die richtigen Voraussetzungen schaffen.

Zunächst geht es um das Einsammeln von «Ideenfunken», um sie dann in «Sternenstaub», also in Begeisterungsideen für das Empfehlungsgeschäft zu verwandeln. Erfassen Sie zu diesem Zweck systematisch:

  • Ihre eigenen Ideen in einem Ideenbuch,
  • die Ideen anderer in einem (digitalen) Ordner,
  • die Ideen Ihrer Mitarbeitenden in einer Ideenbank.

Verschiedene Softwareanbieter stellen dazu inzwischen auch allerlei Tools zur Verfügung, die unter dem Oberbegriff «Social Collaboration Software» laufen.

Wie man eine Ideenbank auf Social-Collaboration-Basis installiert

Das ideale Tool für ein gutes Ideenmanagement ist eine Mischung aus Wiki, Blog und Bewertungsportal. Interessante Ideen aus Kreativ-Workshops, Anstösse aus Reklamationen, Verbesserungsvorschläge aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen, passende Impulse aus den Medien, dem Web sowie von Messen und Trendreports können dort unterkommen, auch wenn es gerade keine Verwendung dafür gibt.

Ein solches Tool nenne ich Ideenbank, und zwar deshalb, weil es wie ein Sparkonto funktioniert: Bei Bedarf kann man sich etwas auszahlen lassen, anderes bleibt als Einlage für später liegen. Dieses Vorgehen reduziert auch verständlichen Mitarbeiterfrust, wenn deren Ideen nicht gleich an die Reihe kommen. Vielmehr lässt man alle Interessierten auf basisdemokratische Weise an einem kontinuierlichen Ideensammeln, Bereichern, Bewerten und Implementieren teilhaben.

Am besten werden zunächst passende Oberkategorien gebildet. Das können zum Beispiel Produkte, Prozesse oder Kundengruppen sein. Eine Verschlagwortung sowie eine Suchfunktion helfen beim Suchen und Finden. Unter jede Idee kommt – wie bei einem Blog – ein Kommentarfeld, in das Dritte ihre Meinung oder ihre Erfahrungen mit der Idee einstellen können. Ferner gibt es eine Fünf-Sterne-Bewertungsfunktion sowie die Ja/Nein-Frage, ob die Idee hilfreich war.

Reden Sie regelmässig über dieses Tool und erzählen Sie drinnen und draussen, was sich bei der Umsetzung spannender Ideen so alles ergab. Und schaffen Sie originelle Anreizsysteme, um die wirkungsvollsten Ideen wie auch die kreativen Köpfe dahinter zu feiern.

Wie Sie Begeisterungsideen generieren

Im Empfehlungsmarketing geht es vor allem um kleine, immer wieder neue, überraschende, aussergewöhnliche, bezaubernde Ideen, die an ganz vielen Stellen Gesprächsstoff liefern und empfehlenswert machen. Eine gute Frage, um dorthin zu gelangen, ist die:

«Was ist die absolut verrückteste Idee, die Ihnen/uns/Euch zum Thema Kundenbegeistern und Mundpropaganda-Machen in den Sinn kommt?»

Diese Frage muss unbedingt exakt so gestellt werden, weil sonst meist nur Allerweltslösungen vorgeschlagen werden. Doch in den Extremen stecken die grössten Innovations- und Empfehlungschancen. Durchschnittsideen hingegen erzeugen nur Mittelmass. Und sowas wird niemals weiterverbreitet.

In kleineren Unternehmen – oder wenn Sie es einfacher machen wollen – reicht auch ein Ideenbaum. An diesen kann jeder seine Ideen hängen, notfalls auch anonym. Der jeweilige Vorschlag sollte anhand einer kleinen Vorlage ausgearbeitet werden. Sie umfasst die Beschreibung der Idee als solche, nennt die Vor- und Nachteile und enthält einen Umsetzungsplan sowie das Budget. Auf diese Weise können sinnlose Anregungen vermieden werden, das unternehmerische Denken wird angeregt und die Wirtschaftlichkeit einer Idee steht im Fokus. Im Rahmen eines Meetings werden die «Früchte» gepflückt, diskutiert, bewilligt und in der Folgezeit umgesetzt.

Die besten Geschichten stammen von Kunden

Die besten Geschichten sind übrigens die, die Ihre Kunden aus freien Stücken über ihre Erlebnisse bei Ihrem erzählen. Diese sind weit glaubwürdiger als Begebenheiten, die Sie selbst in Umlauf bringen, und von daher ein wertvoller Schatz. Reden Sie also mit ihren Kunden, um diese (hoffentlich positiven) Geschichten in Erfahrung zu bringen. Sammeln und dokumentieren Sie diese und geben Sie Passendes sofort wieder in Umlauf. Auch die einschlägige Presse kann hierfür ein dankbarer Abnehmer sein.

Ermitteln Sie auch dies: Welche Geschichten werden bei Ihnen auf den Gängen, in der Kantine, am Telefon erzählt, und was sagen sie über die Stimmung im Unternehmen? Ist der Kunde darin Held oder Horrorgestalt? Was wird von Praktikanten ausgeplaudert und von Aussendienstlern unters Volk gebracht?

Wie reden Servicemitarbeitende beim Kunden über Internes? Und welche Storys werden von Lieferanten und Partnern über Sie weiterverbreitet? Was erzählen die Führungskräfte hinter vorgehaltener Hand? Und was der Pförtner, wenn man ihn fragt? Welche Anekdoten haben ehemalige Mitarbeitende parat? Und was erzählen sich Azubis? All das ist wichtig zu wissen, denn Geschichten, die drinnen kursieren, gelangen immer auch nach draussen.

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