15.11.2016

Verkauf: Das zentrale Marketinginstrument

Der Verkauf ist ein integraler Bestandteil des Marketing-Mix. Neben der Werbung, der Verkaufsförderung und der Produkte-PR gehört er zu den Kommunikationsmassnahmen. Erfahrungen von vielen Neuunternehmen zeigen, dass der persönliche Verkauf resp. das Beziehungsmanagement neben den Finanzen und neben guten Produkten erfolgsbestimmend für Neuunternehmen und KMUs ist. Ohne einen aktiven Verkauf sind heute kaum mehr Kunden zu gewinnen.

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Verkauf

Ein wichtiges Kommunikationsinstrument

Der Verkauf ist so das persönlichste Marktbearbeitungsinstrument. Zum Verkauf wird auch das Telefonmarketing, resp. der Telefonverkauf gezählt, wenn dieses Instrument geeignet für den Verkauf der Leistungen ist.

Der Verkauf ist ein sehr wirkungsvolles, aber gleichzeitig auch ein sehr teures Kommunikationsinstrument. Eine Vollkostenbetrachtung zeigt, dass ein Verkaufsgespräch ca. CHF 150.– bis CHF 500.– kostet. Deshalb wird bei vielen Unternehmungen versucht, persönliche Kontakte – insbesondere mit weniger wichtigen Kunden – durch Werbe-und Verkaufsförderungsmassnahmen vorzubereiten resp. zu ersetzen, damit ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis sichergestellt werden kann.

Der persönliche oder telefonische Verkauf kann über betriebseigene Verkaufspersonen (Unternehmer, Aussendienstmitarbeiter, Innendienstmitarbeiter, Berater, Techniker, leitende Mitarbeitende etc.) oder durch betriebsfremde Verkaufspersonen (Handelsvertreter, Makler, Agenten) erfolgen.

Neben dem persönlichen Verkauf gibt es den unpersönlichen Verkauf in den Bereichen Versandhandel und Automatenverkauf. Hier tritt an die Stelle der Verkaufspersonen der Katalog oder das Musterwarenangebot resp. sogar die Ware selbst.

Eine zentrale Bedeutung erhält in diesem Bereich der Verkauf über elektronische Medien (Shop, eMail, SEO, SEA), der vorangehend bereits ausführlich behandelt wurde.

Schlüssel für den Unternehmenserfolg sind die Kundenzufriedenheit und die langfristige, gute Kundenbeziehung. Das persönliche Engagement des Neuunternehmers als Verkäufer ist gefragt, um Kundenbedürfnisse aufzuspüren und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass sein Unternehmen für ihn da ist. Nur so gelingt es, Kunden langfristig an die Unternehmung zu binden. Umsatz bringende Verkäufe bleiben dabei der Hauptzweck, sind jedoch lediglich ein wichtiger Bestandteil eines langfristigen Prozesses der Beziehungspflege. Das klassische „hard selling“ („Drückerkolonne“) verliert immer mehr an Bedeutung, da diese Machenschaften und fragwürdigen Methoden offen und direkt angeprangert werden und dem Ruf des Unternehmens nicht zuträglich sind.

Ein wichtiges Instrument zum Aufbau und zur Pflege positiver Kundenbeziehungen stellt zweifellos die Beratung der Kunden dar. Bei den meisten KMUs nimmt der Unternehmer oder der Verkäufer gleichzeitig die Beratungsfunktion als Zusatzleistung und die eigentliche Verkaufsleistung wahr, sodass sich Beratungsleistungen kaum von abschlussorientierten Verkaufskontakten trennen lassen. Somit kann der Verkauf in folgende Teilfunktionen unterteilt werden:

  • Beratungsfunktion: Die Beratung der Kunden als «kostenlose» Dienstleistung.
  • Beziehungsfunktion: Der Aufbau und die Pflege persönlicher Kundenbeziehungen.
  • Absatzfunktion: Der eigentliche Verkauf resp. der Abschluss von Geschäften.

Von den Marketingzielen zu den Verkaufszielen

Die Ziele der Verkaufstätigkeit ordnen sich den unternehmerischen Zielen resp. den Marketingzielen unter. Das Verkaufskonzept ist somit ein integraler Bestandteil des Marketingkonzeptes. Aus dem Marketingkonzept sollten einige Grundsatzentscheide abgeleitet werden, mit denen die nachstehenden Fragen beantwortet werden:

  • Welche Bedeutung hat der Verkauf im Marketing-Mix?
  • In welchem geografischen Bereich treten wir persönlich als Verkäufer auf?
  • Welche Produkteprioritäten werden dem Verkauf vorgegeben (ganzes Angebot oder nur Teile davon)?
  • Welche Kunden und Beeinflusser sollen mit welcher Priorität bearbeitet werden?
  • Welche Zielsetzungen (Umsatz, Deckungsbeitrag, Image, Verhalten etc.) sollen bei den verschiedenen Zielgruppen und Angeboten erreicht werden?
  • Wie oft sollen die verschiedenen Kontaktpartnerkategorien (Kunden und evtl. Beeinflusser) im Minimum kontaktiert werden? Wie sollen die Verkaufskontakte ausgestaltet werden?
  • Welche Verkaufskapazität (zur Verfügung stehende Zeit der mit Verkaufsaufgaben betrauten Mitarbeitenden) steht für den persönlichen oder telefonischen Verkauf bereit resp. soll dafür aufgebaut werden?

Auf der Basis dieser verkaufsstrategischen Überlegungen gilt es die Verkaufsaktivitäten konsequent zu planen und umzusetzen. Dabei darf die Verkaufsplanung nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss in Koordination zu den anderen Marketinginstrumenten und zur Finanzplanung erfolgen.

Vor der Definition wichtiger Grundsatzentscheide im Verkauf wird im Bedarfsfall eine detaillierte Verkaufsanalyse erarbeitet, bei der die wichtigsten Stärken und Schwächen im persönlichen und telefonischen Verkauf abgeklärt werden. Mit einer solchen Analyse können vorhandene Erfolgsreserven systematisch erkannt und ausgeschöpft werden.

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