05.04.2016

Werbestrategie: Werbeziele und Werbebotschaft

Mit der Kommunikationspolitik gestaltet die Unternehmung ihre Kommunikation mit Markt, Branche und Umwelt. Am Beispiel der Werbepolitik seien die wesentlichen Schritte einer Kommunikationspolitik verdeutlicht. Diese Vorgehensweise ist auch für andere Instrumente anwendbar (Werbestrategie).

Teilen Drucken

Werbestrategie

Werbestrategien

Die Werbestrategie ist die im Rahmen einer Politik grundsätzliche Vorgehensweise zur Erreichung der Werbeziele. Die Handlungsmöglichkeiten sind insbesondere die Festlegung der Werbebotschaften und Werbemedien.

Grundlage jeder erfolgreichen Problemlösung ist eine klare Analyse der vorliegenden Situation, insbesondere von:

  • Markt (Marktgrösse, Marktform, Marktentwicklung, Marktsegmente, Konkurrenz ((Positionierung Produkt, Argumente Werbung u.a.) und
  • Zielgruppen der Werbung (Werbedestinatare): Alter, Ausbildung, Einkaufsgewohnheiten, Einkommen, Geschlecht, Kaufkraft, Kaufverhalten, Lebensstile, Ort, Soziale Gruppe, Wertvorstellungen u.ä.), von
  • Produkt (Dienstleistungen, Grundfunktionen, Handling, Marke, Marketingkosten, Phase im Lebenszyklus, Preis, Rabatte, Recycling, Vertriebsweg u.a.) und     
  • Marketing (Marketingziele der Unternehmung bzw. der Geschäftseinheit (Stärken/ Schwächen), bisherige Gestaltung des Marketing-Mix, bisherige Kommunikationspolitik, Ressourcen, Werbedruck u.a.).

Werbeziele

Werbeziele sind zukünftige Sachverhalte oder Zustände, die vom Management angestrebt werden, wie beispielsweise Positionierung, Anzahl der Werbeimpulse (Kontinuität/Pulsation, Werbedruck), Bekanntheit/Akzeptanz der Marken, Imagekorrektur, Marktpositionierung, zeitlicher (Timing) und zyklischer Einsatz (prozyklisch, antizyklisch). Mögliche ökonomische und psychografische Werbeziele sind: (1) Steigerung der «Kauffrequenz Einzelhandel», Steigerung des «Marktanteils»; (2) Auslösen von Emotionen durch «Produkt», Korrektur des «Markenimage».

Alle Werbeziele müssen möglichst widerspruchsfrei, klar und verständlich sowie grundsätzlich realisierbar und kontrollierbar (Werbeerfolgskontrolle) sein.

Die Kommunikationsverantwortlichen der grössten Unternehmungen im Werbemarkt «Schweiz» erachten die folgenden Aufgabender Werbung als wichtig:

  • «Verkauf, Umsatz erzielen» (63.9 %),              
  • «Marktanteile gewinnen und sichern» (59.7 %),        
  • «Markenführung» (42.5 %),              
  • «Unterstützung bei Produkteinführung» (37.1 %),         
  • «Unternehmungsimage verbessern» (34.6 %) und             
  • «Bekanntheitsgrad erhöhen» (32.1 %) (IHA/GfM 1998).

Werbebotschaft

Bei den Werbebotschaften gibt es meisterliche Würfe, guten Durchschnitt, schwache und fehlerhafte Arbeiten (Schraner). Die verschiedensten Erfolgsregeln wurden für die Gestaltung veröffentlicht; beispielsweise: «Werben wie die Profis» (Bürger), «Werbung für Einsteiger» (Ewald) oder «Werbung, die ankommt»: (1) Sei neu - und nicht nur neuartig! (2) Sei einfach - aber nicht harmlos! (3) Sei zwingend - aber nicht mit dem Holzhammer! (4) Sei Verkäufer - und kein Unterhalter! denn (1) wenn wir nichts Neues sagen, wird uns niemand zuhören, (2) wenn wir es nicht einfach sagen, wird man uns nicht verstehen, (3) wenn wir es nicht zwingend sagen, werden wir keine Wirkung erreichen (4) wenn wir es nicht verkäuferisch sagen, werden wir keinen Verkaufserfolg haben (Schönert).

Neben diesen praxisorientierten «Formeln» und den «Werbegesetzen» wie DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), steht das bereits 1898 veröffentlichte Stufenmodell des individuellen Ablaufs der Werbewirkung: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Eine Werbebotschaft sollte je nach Studie daher eine Vielzahl von Anforderungen erfüllen: ehrlich, emotional, informativ, intelligent, interaktiv, ironisch, sachlich, unterhaltend oder witzig. Sie darf daher nicht langweilig, nervend oder schlecht sein.

Für unsere weitere Vorgehensweise wählen wir den Ansatz der Werbewirkung, ein Strukturmodell für die Gestaltung einer Werbebotschaft (Kroeber-Riel).

Die Aktivierung über die Reize, beispielsweise «schreIBMaschine», ist die notwendige Voraussetzung für die Wahrnehmung einer Werbebotschaft und ihre Aufnahme im Ultrakurzzeitspeicher UZS. Eine starke Aktivierung fördert die effiziente Verarbeitung der Botschaft, der Werbeerfolg muss jedoch nicht unbedingt höher sein. Die Aktivierung kann zu einem multisensualen, emotionalen Erlebnis führen, beispielsweise bei einem TV-Spot: helle, klare Klangfarben, Dur-Tonlage; grün-gelb-blaue Farbtöne; Blumen, Frühlingslandschaft; Text: «Aprilfrisch».

Die Minimalaktivierung bleibt aufgrund des aktuellen Interesses an einem Produkt (Objektinvolvement), der individuellen Werthaltung (Personeninvolvement) sowie der Kommunikationssituation (Situationsinvolvement) eine relative Grösse und die individuelle Reizempfindung (angenehm, unangenehm) meist offen (Konditionierung).

Im Mittelpunkt des Abbaus des gefühlsmässigen Widerstandes steht die Bereitstellung übereinstimmender (konsonanter) Informationen in der Botschaft mittels Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Kontinuität, Vertrautheit (Personen, Produkt, Marke, Verhalten u.ä.). Die zentrale Annahme dabei ist, dass die Realität von einem Individuum nicht objektiv wahrgenommen wird, sondern Ausdruck verschiedenster Dimensionen (Vorstellungen, Werte, Umwelt) ist. Nimmt das Individuum Widersprüche wahr (dissonante Informationen), so werden diese meist als unangenehm empfunden und fördern die Werbewirkung nicht; sie führen beim Individuum zu zusätzlichen «Kosten» (Wahrnehmung, Verarbeitung, Verhalten). Dissonante Informationen sind dann einsetzbar, wenn sie mittels Gegenargumenten erklärt werden, zum Beispiel das Bild einer Werbebotschaft: ein platzender Luftballon; der Text: «KODAK Diafilme sehen den Knall besser als der Mensch».

Die dritte Phase ist mit der zweiten eng verwoben: Im Vordergrund der gedanklichen Beeinflussung steht das Imagery-Konzept (Modell der mentalen Repräsentation) (Pavio 1979). Dieses Modell impliziert, dass Vorstellungsbilder die Grundlage des menschlichen Speicherns von realen Informationen (Person, Produkt, Marke u.a.) sind. Solche visuellen Vorstellungen (Innere Bilder) repräsentieren konkrete Gegenstände im Gedächtnis in einer visuellen, nicht-sprachlichen Form (Kroeber-Riel) und sind daher mit emotionalen Erlebnissen eng verbunden («emotionale Werbung»). Grundsätzlich gilt: Reale Ereignisse werden besser erinnert als Bilder, Bilder besser als Wörter und ein konkretes Wort (Auto) besser als ein abstraktes (Gerechtigkeit).

Bilder besitzen starke Potentiale. Sie können die analytisch-kritische Kontrolle beim Individuum unterlaufen. Bilder werden meist zuerst erfasst und haben damit höhere Aktivierungs- und Erinnerungswerte; sie werden, im Gegensatz zu Texten, mit geringerem gedanklichen Aufwand schneller und intensiver verarbeitet; sie werden schneller gelernt, meist als angenehmer empfunden und sind glaubwürdiger (Neibecker).

Aus diesen Gründen sind Bilder ein wirksames Kommunikationselement, um dem Informationsüberschuss entgegenzuwirken: Ein zusätzliches Informationsangebot, beispielsweise eine neue Werbekampagne, senkt potentiell die durchschnittliche Nutzung aller angebotenen Informationseinheiten und erhöht damit die Informationskosten. Diese Informationskonkurrenz verstärkt gleichzeitig beim Empfänger die flüchtige, oberflächliche Informationsaufnahme sowie die Austauschbarkeit der Botschaften und führt zur Forderung von schnelleren Botschaften über Text (Reizwörter) und Bild (eyecatcher) (Meyer-Hentschel 1988). Ebenso entscheidend ist, ob Irritationen vermieden werden und ob die Werbebotschaft und das redaktionelle Umfeld des Werbeträgers ähnliche Zielgruppen ansprechen (Affinität Werbemarkt/Lesermarkt).

Das Schaffen von inneren Marken-, Produkt- und Unternehmungsbildern (Images) sowie das gezielte Auslösen dieser inneren Bilder - beispielsweise «Cowboy» - gehört daher zu den wirkungsvollsten Mitteln der Kommunikation und erfordert erlebnisorientierte Botschaften durch Bilder (Gestaltpsychologie), Musik oder Duftstoffe. Ausgehend vom Erlebniswert, dem subjektiv erlebten, vom Produkt vermittelten Beitrag zur Lebensqualität des Botschaftsempfängers, sind dabei die folgenden Fragen zu beantworten: Welche Erlebniswerte liegen «im Trend»? Welche Erlebniswerte sind für die spezifische Botschaft geeignet? Welche Erlebniswerte erlauben eine Abgrenzung zur Konkurrenz?

Produkt-Empfehlungen

  • Moderne Kommunikation in der Arbeitswelt

    Moderne Kommunikation in der Arbeitswelt

    So punkten Sie mit Briefen, Mailings und Facebook

    CHF 28.00

  • Digital Marketing Manager

    Digital Marketing Manager

    Der umfangreiche Marketing-Werkzeugkasten mit Checklisten, Vorlagen und Muster für Ihre Herausforderungen im Online-Marketing.

    Mehr Infos

Seminar-Empfehlung

Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

Erfolgreiche Neukundengewinnung

Kunden gewinnen, binden und pflegen durch nachhaltige Strategien und Massnahmen

Nächster Termin: 28. November 2019

mehr Infos

Um unsere Website laufend zu verbessern, verwenden wir Cookies. Durch die Nutzung dieser Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Mehr Infos