05.04.2016

Werbestrategie: Werbeziele und Werbebotschaft

Mit der Kommunikationspolitik gestaltet die Unternehmung ihre Kommunikation mit Markt, Branche und Umwelt. Am Beispiel der Werbepolitik seien die wesentlichen Schritte einer Kommunikationspolitik verdeutlicht. Diese Vorgehensweise ist auch f├╝r andere Instrumente anwendbar (Werbestrategie).

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Werbestrategie

Werbestrategien

Die Werbestrategie ist die im Rahmen einer Politik grunds├Ątzliche Vorgehensweise zur Erreichung der Werbeziele. Die Handlungsm├Âglichkeiten sind insbesondere die Festlegung der Werbebotschaften und Werbemedien.

Grundlage jeder erfolgreichen Probleml├Âsung ist eine klare Analyse der vorliegenden Situation, insbesondere von:

  • Markt (Marktgr├Âsse, Marktform, Marktentwicklung, Marktsegmente, Konkurrenz ((Positionierung Produkt, Argumente Werbung u.a.) und
  • Zielgruppen der Werbung (Werbedestinatare): Alter, Ausbildung, Einkaufsgewohnheiten, Einkommen, Geschlecht, Kaufkraft, Kaufverhalten, Lebensstile, Ort, Soziale Gruppe, Wertvorstellungen u.├Ą.), von
  • Produkt (Dienstleistungen, Grundfunktionen, Handling, Marke, Marketingkosten, Phase im Lebenszyklus, Preis, Rabatte, Recycling, Vertriebsweg u.a.) und     
  • Marketing (Marketingziele der Unternehmung bzw. der Gesch├Ąftseinheit (St├Ąrken/ Schw├Ąchen), bisherige Gestaltung des Marketing-Mix, bisherige Kommunikationspolitik, Ressourcen, Werbedruck u.a.).

Werbeziele

Werbeziele sind zuk├╝nftige Sachverhalte oder Zust├Ąnde, die vom Management angestrebt werden, wie beispielsweise Positionierung, Anzahl der Werbeimpulse (Kontinuit├Ąt/Pulsation, Werbedruck), Bekanntheit/Akzeptanz der Marken, Imagekorrektur, Marktpositionierung, zeitlicher (Timing) und zyklischer Einsatz (prozyklisch, antizyklisch). M├Âgliche ├Âkonomische und psychografische Werbeziele sind: (1) Steigerung der ┬źKauffrequenz Einzelhandel┬╗, Steigerung des ┬źMarktanteils┬╗; (2) Ausl├Âsen von Emotionen durch ┬źProdukt┬╗, Korrektur des ┬źMarkenimage┬╗.

Alle Werbeziele m├╝ssen m├Âglichst widerspruchsfrei, klar und verst├Ąndlich sowie grunds├Ątzlich realisierbar und kontrollierbar (Werbeerfolgskontrolle) sein.

Die Kommunikationsverantwortlichen der gr├Âssten Unternehmungen im Werbemarkt ┬źSchweiz┬╗ erachten die folgenden Aufgaben der Werbung als wichtig:

  • ┬źVerkauf, Umsatz erzielen┬╗ (63.9 %),              
  • ┬źMarktanteile gewinnen und sichern┬╗ (59.7 %),        
  • ┬źMarkenf├╝hrung┬╗ (42.5 %),              
  • ┬źUnterst├╝tzung bei Produkteinf├╝hrung┬╗ (37.1 %),         
  • ┬źUnternehmungsimage verbessern┬╗ (34.6 %) und             
  • ┬źBekanntheitsgrad erh├Âhen┬╗ (32.1 %) (IHA/GfM 1998).

Werbebotschaft

Bei den Werbebotschaften gibt es meisterliche W├╝rfe, guten Durchschnitt, schwache und fehlerhafte Arbeiten (Schraner). Die verschiedensten Erfolgsregeln wurden f├╝r die Gestaltung ver├Âffentlicht; beispielsweise: ┬źWerben wie die Profis┬╗ (B├╝rger), ┬źWerbung f├╝r Einsteiger┬╗ (Ewald) oder ┬źWerbung, die ankommt┬╗: (1) Sei neu - und nicht nur neuartig! (2) Sei einfach - aber nicht harmlos! (3) Sei zwingend - aber nicht mit dem Holzhammer! (4) Sei Verk├Ąufer - und kein Unterhalter! denn (1) wenn wir nichts Neues sagen, wird uns niemand zuh├Âren, (2) wenn wir es nicht einfach sagen, wird man uns nicht verstehen, (3) wenn wir es nicht zwingend sagen, werden wir keine Wirkung erreichen (4) wenn wir es nicht verk├Ąuferisch sagen, werden wir keinen Verkaufserfolg haben (Sch├Ânert).

Neben diesen praxisorientierten ┬źFormeln┬╗ und den ┬źWerbegesetzen┬╗ wie DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), steht das bereits 1898 ver├Âffentlichte Stufenmodell des individuellen Ablaufs der Werbewirkung: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Eine Werbebotschaft sollte je nach Studie daher eine Vielzahl von Anforderungen erf├╝llen: ehrlich, emotional, informativ, intelligent, interaktiv, ironisch, sachlich, unterhaltend oder witzig. Sie darf daher nicht langweilig, nervend oder schlecht sein.

F├╝r unsere weitere Vorgehensweise w├Ąhlen wir den Ansatz der Werbewirkung, ein Strukturmodell f├╝r die Gestaltung einer Werbebotschaft (Kroeber-Riel).

Die Aktivierung ├╝ber die Reize, beispielsweise ┬źschreIBMaschine┬╗, ist die notwendige Voraussetzung f├╝r die Wahrnehmung einer Werbebotschaft und ihre Aufnahme im Ultrakurzzeitspeicher UZS. Eine starke Aktivierung f├Ârdert die effiziente Verarbeitung der Botschaft, der Werbeerfolg muss jedoch nicht unbedingt h├Âher sein. Die Aktivierung kann zu einem multisensualen, emotionalen Erlebnis f├╝hren, beispielsweise bei einem TV-Spot: helle, klare Klangfarben, Dur-Tonlage; gr├╝n-gelb-blaue Farbt├Âne; Blumen, Fr├╝hlingslandschaft; Text: ┬źAprilfrisch┬╗.

Die Minimalaktivierung bleibt aufgrund des aktuellen Interesses an einem Produkt (Objektinvolvement), der individuellen Werthaltung (Personeninvolvement) sowie der Kommunikationssituation (Situationsinvolvement) eine relative Gr├Âsse und die individuelle Reizempfindung (angenehm, unangenehm) meist offen (Konditionierung).

Im Mittelpunkt des Abbaus des gef├╝hlsm├Ąssigen Widerstandes steht die Bereitstellung ├╝bereinstimmender (konsonanter) Informationen in der Botschaft mittels Akzeptanz, Glaubw├╝rdigkeit, Kontinuit├Ąt, Vertrautheit (Personen, Produkt, Marke, Verhalten u.├Ą.). Die zentrale Annahme dabei ist, dass die Realit├Ąt von einem Individuum nicht objektiv wahrgenommen wird, sondern Ausdruck verschiedenster Dimensionen (Vorstellungen, Werte, Umwelt) ist. Nimmt das Individuum Widerspr├╝che wahr (dissonante Informationen), so werden diese meist als unangenehm empfunden und f├Ârdern die Werbewirkung nicht; sie f├╝hren beim Individuum zu zus├Ątzlichen ┬źKosten┬╗ (Wahrnehmung, Verarbeitung, Verhalten). Dissonante Informationen sind dann einsetzbar, wenn sie mittels Gegenargumenten erkl├Ąrt werden, zum Beispiel das Bild einer Werbebotschaft: ein platzender Luftballon; der Text: ┬źKODAK Diafilme sehen den Knall besser als der Mensch┬╗.

Die dritte Phase ist mit der zweiten eng verwoben: Im Vordergrund der gedanklichen Beeinflussung steht das Imagery-Konzept (Modell der mentalen Repr├Ąsentation) (Pavio 1979). Dieses Modell impliziert, dass Vorstellungsbilder die Grundlage des menschlichen Speicherns von realen Informationen (Person, Produkt, Marke u.a.) sind. Solche visuellen Vorstellungen (Innere Bilder) repr├Ąsentieren konkrete Gegenst├Ąnde im Ged├Ąchtnis in einer visuellen, nicht-sprachlichen Form (Kroeber-Riel) und sind daher mit emotionalen Erlebnissen eng verbunden (┬źemotionale Werbung┬╗). Grunds├Ątzlich gilt: Reale Ereignisse werden besser erinnert als Bilder, Bilder besser als W├Ârter und ein konkretes Wort (Auto) besser als ein abstraktes (Gerechtigkeit).

Bilder besitzen starke Potentiale. Sie k├Ânnen die analytisch-kritische Kontrolle beim Individuum unterlaufen. Bilder werden meist zuerst erfasst und haben damit h├Âhere Aktivierungs- und Erinnerungswerte; sie werden, im Gegensatz zu Texten, mit geringerem gedanklichen Aufwand schneller und intensiver verarbeitet; sie werden schneller gelernt, meist als angenehmer empfunden und sind glaubw├╝rdiger (Neibecker).

Aus diesen Gr├╝nden sind Bilder ein wirksames Kommunikationselement, um dem Informations├╝berschuss entgegenzuwirken: Ein zus├Ątzliches Informationsangebot, beispielsweise eine neue Werbekampagne, senkt potentiell die durchschnittliche Nutzung aller angebotenen Informationseinheiten und erh├Âht damit die Informationskosten. Diese Informationskonkurrenz verst├Ąrkt gleichzeitig beim Empf├Ąnger die fl├╝chtige, oberfl├Ąchliche Informationsaufnahme sowie die Austauschbarkeit der Botschaften und f├╝hrt zur Forderung von schnelleren Botschaften ├╝ber Text (Reizw├Ârter) und Bild (eyecatcher) (Meyer-Hentschel 1988). Ebenso entscheidend ist, ob Irritationen vermieden werden und ob die Werbebotschaft und das redaktionelle Umfeld des Werbetr├Ągers ├Ąhnliche Zielgruppen ansprechen (Affinit├Ąt Werbemarkt/Lesermarkt).

Das Schaffen von inneren Marken-, Produkt- und Unternehmungsbildern (Images) sowie das gezielte Ausl├Âsen dieser inneren Bilder - beispielsweise ┬źCowboy┬╗ - geh├Ârt daher zu den wirkungsvollsten Mitteln der Kommunikation und erfordert erlebnisorientierte Botschaften durch Bilder (Gestaltpsychologie), Musik oder Duftstoffe. Ausgehend vom Erlebniswert, dem subjektiv erlebten, vom Produkt vermittelten Beitrag zur Lebensqualit├Ąt des Botschaftsempf├Ąngers, sind dabei die folgenden Fragen zu beantworten: Welche Erlebniswerte liegen ┬źim Trend┬╗? Welche Erlebniswerte sind f├╝r die spezifische Botschaft geeignet? Welche Erlebniswerte erlauben eine Abgrenzung zur Konkurrenz?

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