01.07.2014

Preispolitik: Preis/Leistung muss stimmen

Die Preispolitik ist das schwierigste und risikoreichste Instrument im Marketing aufgrund seiner hohen Flexibilität und der schnellen Wirksamkeit. Die Preispolitik bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, z.B. nach Kundengruppen, Absatzwegen, Absatzmengen usw. Damit bestimmt der Preis für Produkte oder Dienstleistungen nicht nur das Umsatz- und Gewinnniveau eines Unternehmens, er hat auch entscheidenden Einfluss auf die Positionierung und die angesprochenen Käufergruppen.

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Preispolitik

Preispolitik - Wie wird ein Verkaufspreis ermittelt?

Im Rahmen der Preispolitik Ihres Unternehmens geht es nun darum, den richtigen Preis für Ihr/e Produkt/Dienstleistung festzulegen. Das erstmalige Bestimmen eines Preises ist vor allem bei Neuprodukten und beim erstmaligen Markteintritt notwendig.

Preisänderungen werden meistens durch Nachfrage- und Kostenänderungen und durch Konkurrenzangebote ausgelöst. Auf der Grundlage einer genauen innerbetrieblichen Kalkulation, bei der auch ein Gewinnaufschlag berücksichtigt wird, muss zunächst der Kostenpreis ermittelt werden. Im Anschluss daran stellt sich die Frage: Ist dieser Preis am Markt überhaupt durchsetzbar? Dazu müssen folgende Fragen geklärt werden:

  • Wie ist der Preis, den die Konkurrenz für das gleiche oder ein ähnliches Produkt verlangt?
  • Welcher Konkurrent hat den höchsten und welcher den niedrigsten Preis und welche jeweiligen Unterscheidungsmerkmale sind vorhanden?

Preispolitische Massnahmen haben meistens unmittelbare Folgen auf die Umsatz- und Absatzsituation Ihres Unternehmens. Ihr langfristiges Ziel sollte es also sein, dass der Marktpreis über dem betriebswirtschaftlich ermittelten Preis liegt.

Vorsicht bei Billigpreisen

Gerade kleinere Unternehmen neigen häufig dazu, über «billige» Preise in den Markt kommen zu wollen. Vorsicht bei dieser Strategie. Zum einen gilt nach wie vor das Vorurteil in den Köpfen der Kunden «Was nichts kostet, ist auch nichts wert», zum anderen gewöhnen Sie Ihre Kunden an ein niedriges Preisniveau und verbauen sich die Chance auf Preiserhöhungen bzw. (eigentlich) angemessene Preise.

Wenn Sie einem Kunden einen Sonderpreis einräumen, weil Sie den Auftrag unbedingt haben wollen, so gilt: das ist eine einmalige Ausnahme! Machen Sie Ihrem Kunden sehr deutlich klar, Ausnahme bleibt Ausnahme. Ansonsten laufen Sie Gefahr, sich selbst runterzurechnen. Und das geht auf Dauer nicht gut.

Preispolitik und Rabatte

Ein einmal festgelegter Preis kann durch die Gewährung von Rabatten in unterschiedlicher Weise verändert werden. Rabatte werden öfters eingesetzt als «echte» Preissenkungen, da diese nur sehr schwer wieder rückgängig zu machen sind. Die Hauptziele von Rabatten sind die Absatzsteigerung (vor allem in verkaufsschwachen Zeiten) und die Intensivierung der Kundenbeziehung.

Preispolitik - Liefer- und Zahlungsbedingungen

Lieferbedingungen sind Konditionen und Einzelheiten, die bei Kaufverträgen festgelegt werden und mögliche Probleme bei Warenlieferungen regeln.

Folgende Vereinbarungen sind häufig in Lieferungsbedingungen festgelegt:

  • Lieferzeit
  • Anlieferungs- und Auslieferungszeiten
  • Transportkosten
  • Versicherungen
  • Garantien
  • Transportart
  • Konventionalstrafen
  • Qualitätskontrolle
  • Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten
  • Mindestmengenzuschläge
  • Kommissionierung
  • Verpackung
  • Ersatzleistungen

Die Gestaltung der Lieferbedingungen ist ein wichtiges Instrument des Marketings, vor allem in Zeiten gesteigerter Nachfrage nach einem Produkt. Auch die Bedingungen der Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten sowie die Kosten der Lieferung bieten Differenzierungspotenzial gegenüber der Konkurrenz, hauptsächlich im Exportgeschäft.

Bei den Zahlungsbedingungen geht es darum, folgende Punkte mit dem Kunden zu regeln:

  • Zahlung vor, während oder nach Erhalt der Ware oder Leistung?
  • Mehrwertsteuersätze
  • Skonti bei z.B. kürzeren Zahlungsfristen
  • Sicherheiten wie Bankgarantien
  • Verzugszinsen bei Zahlungsverzug

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