01.07.2014

Namensgebung: Die nächste Produktgeneration

Sie haben ein erfolgreiches Produkt, dessen Lebenszyklus sich langsam dem Ende zuneigt? Sie besitzen ein Nachfolgeprodukt und überlegen sich nun, wie Sie es nennen sollen? Entweder Sie greifen auf den bisherigen Namen zurück oder Sie geben ihm einen völlig anderen Namen. Beides hat seine Vor- und Nachteile.

Von: Beat Wyser   Drucken Teilen   Kommentieren  

Dr. oec. HSG Beat Wyser

Beat Wyser ist seit über 16 Jahren Referent an verschiedenen Fachhochschulen in der Schweiz zum Thema eCommerce, Online-Marketing und Social Media. Er ist spezialisiert auf Workshops für Klein- und Grossunternehmen mit Schwergewicht «Elektronische Märkte» und «Neue Technologien». Ebenso betreibt in enger Zusammenarbeit mit der ETH Lausanne Technologie- und Trendforschung.

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Namensgebung

Neuer Name oder lediglich eine neue Version des bestehenden Produkts

Die beiden Harvard-Professoren John T. Gourville und Elie Ofek haben zusammen mit Marco Bertini von der Londoner Business-School genau diese Fragestellung untersucht. Die Resultate wurden von Carmen Nobel zusammengefasst und liegen hier in deutscher Übersetzung vor.

Als Apple die nächste iPad-Generation nach iPad2 auf den Markt brachte, erwarteten Experten und Laien, dass es als "iPad3" auf den Markt kommen würde. Dies im Sinne des natürlichen Nachfolgers vom iPad2. Stattdessen nannte Apple das neue iPad nur: "das neue iPad". Beobachter diskutierten, ob diese Benennung mit Absicht gemacht worden ist, um das iPad mehr mit dem Mac-Markt in Verbindung zu bringen. Denn Macs behalten mit jeder aufeinanderfolgenden Steigerung ihren Namen. Ganz im Gegensatz zu iPhones, welche fortlaufende Nummern und Buchstaben erhalten, um die Entwicklung zu dokumentieren. Was ist nun klüger? Den Namen behalten oder mittels Nummer oder Buchstaben zu dokumentieren, dass es sich um ein neues Modell handelt?

Ein Aspekt sind sicherlich die Kunden. Während es sich bei den Smartphones eingebürgert hat, Neuheiten klar als solche im Markt zu positionieren, merkt der MacBook Air-Kunde gar nicht, ob er nun ein neueres oder älteres Gerät besitzt. Er weiss nur, dass er zufrieden damit ist und sich später wieder eines kaufen wird. Die Langlebigkeit eines Produkts spielt somit sicherlich eine Rolle. Kurzlebige Produkte muss man eher voneinander unterscheiden, während langlebigere Produkte eher an Wert verlieren würden, wenn man klar kennzeichnet, dass nun bereits zwei neue Generationen auf dem Markt sind. Apple will Ihren Kunden aber nicht die Freude an den Geräten nehmen. Sie sollen vielmehr stolz sein, ein MacBook Air zu besitzen, egal welcher Generation. Somit könnte die Langlebigkeit eines Produktes ein Kriterium dafür sein, den gleichen Produktnamen beizubehalten. Doch halten wir uns, nach diesem eher intuitiven Ausflug, wieder an die Forschungsergebnisse.

Wie Apple stecken noch viele Firmen in diesem Dilemma. Ausserdem gibt es gemäss den Professoren John T. Gourville und Elie Ofek kaum empirische Forschung rund um das Thema der Benennung von Nachfolgeprodukten, während die eigentliche Namensgebung schon sehr stark erforscht worden ist.

"Für Manager ist dies keine belanglose Entscheidung", sagt Ofek. "Konsumenten müssen nicht unbedingt die Beschreibung lesen um neue Merkmale zu erkennen, doch einen neuen Namen bemerken sie immer. Wir dachten, dass wir durch die Forschung einige Richtlinien und Regeln zu den Auswirkungen hervorbringen können."

Genau wie Sony wählen viele Firmen eine fortlaufende Nummerierung: PlayStation, PlayStation2, PlayStation3. Andere wiederum ändern den Namen vollständig, wie z.B. der stärkste Konkurrent im Spielkonsolenbereich: Nintendo64, GameCube, Wii.

Auch Automobilhersteller wie Mercedes, BMW oder Ford setzen auf eine Fortsetzung der Namen innerhalb einer Klasse oder eines Modells, wobei unterschiedliche Fahrzeuge dann durch andere Namensgebungen gekennzeichnet werden.

Die Kaufsituation ist entscheidend

Bei einem Produktupgrade muss genau abgeschätzt werden, wie gross das Risiko eines neuen Namens ist. So kann eine Änderung des Markennamens für Aufregung bei denjenigen Kunden führen, welche ihr bestehendes Produkt einfach gerne in einer verbesserten Variante erhalten möchten. Sie könnten befürchten, dass bei einem Produkt mit einem neuen Markennamen das Risiko von Fehlern steigt, da das Produkt eventuell noch nicht ausgereift ist.

 „Folgendes wird wahrgenommen: Wenn ein bestehender Markenname fortgeführt wird, gehen bestehende Kunden davon aus, dass das Modell verbessert wurde und somit auch alte Fehler ausgemerzt worden sind. Aber die grundlegenden Funktionalitäten haben sich nicht geändert, sodass es nicht viel Zeit benötigt, um das Produkt kennenzulernen.“, sagt Gourville. "Bei einem neuen Produktnamen gehen bestehende und neue Kunden davon aus, dass die Bedienungsanleitung des Modells ganz neu ist und das Modell anders funktioniert als das vorherige Modell."

Erwartungshaltung berücksichtigen

Mit einer Markennamensänderung entsteht auch die Gefahr von enttäuschten Kunden, welche mehr von einem neuen Produkt erwarten als sie von einer neuen Version des alten Produktes erwarten würden.

"Wenn Sie wirklich nur kleine Veränderungen gegenüber einem vorherigen Produkt vornehmen, ist es wahrscheinlich viel besser, eine Markennamenfortsetzung zu wählen als eine Markennamensänderung.", meint Gourville. "Andernfalls werden die Kunden dazu gebracht zu glauben, dass es massiv neue Funktionen am Gerät gibt und das kann dann zu Enttäuschungen führen, wenn dies nicht der Fall ist."

Andererseits kann es für eine Marke, die eine Reihenfolge wählt, in einem bereits überfüllten Marktplatz, wo Konkurrenten den gleichen Ansatz wählen, schwierig werden. Kein Unternehmen will ein Produkt ABC3 freigeben aus Angst, dass der Verkauf nur schleppend läuft, wenn sein Hauptrivale bereits mit seinem XYZ 4 auf dem Markt erscheint.

Fazit: Nur ändern, wenn Veränderungen gewünscht sind

Eine totale Namensänderung drängt sich somit immer dann auf, wenn Sie ein stark verändertes Produkt auf den Markt bringen wollen, welches viele neue Funktionalitäten aufweist und sich vor allem gegenüber den Mitbewerbern abheben muss. Eine Weiterführung der Namensgebung ist jeweils dann angebracht, wenn Sie eine bestehende Nutzergruppe nicht verängstigen möchten, die sich an ein Produkt gewöhnt hat und möglichst keine grossen Produktänderungen wünscht. Dies ist meist dann der Fall, wenn Sie bereits Marktführer sind.

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