01.07.2014

Neuprodukte: Markteinführung von Neulancierungen

Erfolge sind in der Zukunft möglichst rasch zu erwirtschaften. Gerade die Hightech-Branche ist von hohem Innovationsdruck geprägt. Die Verkürzung der Lebenszyklen verlangt grosses Engagement bei der Neuproduktentwicklung, um sich gegenüber anderen Mitbewerbern behaupten zu können. So erklärt es sich auch, warum die Amortisation von Vorinvestitionen immer kürzer wird, obwohl die Qualität und Lebensdauer von Investitionsgütern ständig steigen.

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Neuprodukte

Innovationsprozess: Warum simultanes Vorgehen am günstigsten ist

Die integrierte Produktentwicklung und die rechtzeitige Einführung eines Produktes haben also eine entscheidende Bedeutung für den künftigen Erfolg und das Wachstum von Unternehmen. Die Erfahrung aus der Praxis zeigt jedoch, dass Erfolg und Misserfolg bei der Einführung von Neuprodukten oft sehr nahe beieinanderliegen.

Die produkt- und produktionstechnischen Phasen eines Innovationsprozesses lassen sich einteilen in

  • Ideenfindung und Prüfung der Idee
  • Produktentwicklung
  • Produkttest
  • Produkteinführung

Eine erfolgreiche Einführung von Produkten setzt die rechtzeitige Integration aller relevanten Funktionsstellen der Unternehmung voraus. Time to Market (Speed-Management) kann nur dann erfolgreich sein, wenn bereits von Anfang an ein Projekt bereichsübergreifend geplant und durchgeführt wird (simultanes Engineering). Ein sequenzielles Vorgehen der einzelnen Bereiche verlängert den Zeitraum der Einführung eines Neuproduktes erheblich und stellt so einen wirtschaftlichen Erfolg von vornherein in Frage. Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Verkauf und nicht zuletzt auch die Qualitätssicherung müssen Hand in Hand und vor allem simultan, im Rahmen eines klar definierten Projektmanagements, vorgehen, um unnötige Zeitverluste zu vermeiden oder mögliche Fehlentwicklungen rechtzeitig zu erkennen.

Simultaneous Engineering bzw. Just in Time Development sind hierbei die wichtigen Methoden, um die geforderte Simultanität der Entwicklungsprozesse sicherzustellen und den geplanten Markteintrittstermin einhalten zu können.

Ausgehend vom bereits angeführten Argument der Verkürzung der Produktlebenszyklen bzw. vom Zwang der beschleunigten Amortisation von Vorinvestitionen wurde ein empirischer Zusammenhang zwischen Zeit- und Kostenabweichungen in Hinblick auf Ergebniseinbussen in bestimmten Branchen ermittelt. Wie die folgende Abbildung verdeutlicht, scheinen gerade bei kurzen Produktlebensdauern die Entwicklungszeiten den wirtschaftlichen Erfolg einer Neueinführung zu entscheiden.

Verlängert sich die Entwicklungszeit um 6 Monate, so sind Ergebniseinbussen von bis zu 30% zu erwarten. Eine Erhöhung der Entwicklungskosten um 50% verursacht dagegen nur eine Ergebniseinbusse von bis zu 5%.

Produktentwicklung durch Integration

Wie oben dargestellt, ist die harmonisierte, geplante und vor allem simultane Zusammenarbeit der einzelnen Teammitglieder und externer Partner für eine erfolgreiche Produktentwicklung und Markteinführung unerlässlich.

Im Folgenden soll ein Überblick über die integrale Innovation bzw. Produktentwicklung die Vernetzung der Prozesse aufzeigen und die Notwendigkeit der Parallelisierung von Aufgaben und Tätigkeiten verdeutlichen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird dabei auf die Darstellung der Bereiche Organisation, Controlling, Personalführung und Finanzwesen verzichtet.

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