01.07.2014

Produktqualität: Produzieren Sie kein "Wegwerfprodukt"

Die Qualität ist der Grad der Eignung eines Produktes für den beabsichtigten Verwendungszweck (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen). Die Produktqualität kann von der Qualität seiner Erstellung (Prozessqualität) nicht losgelöst werden.

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Produktqualität

Produktqualität verstehen

In Markt und Umwelt sind immer objektive Leistungselemente mit subjektiven Erwartungen verknüpft: Der objektiven oder technischen Qualität steht die subjektiv wahrgenommene oder kundenbezogene Qualität gegenüber. Die Positionierung eines Produktes hat in diesen Wahrnehmungsräumen zu erfolgen. Die Qualität ist daher immer eine relative Grösse und kann mit folgenden Dimensionen charakterisiert werden (Garvin):

  • Gebrauchsnutzen (Produktgrundfunktionen)                  
  • Ausstattung (Zusatzleistungen)           
  • Zuverlässigkeit (Ausfallwahrscheinlichkeit, Wartungszeiten)                 
  • Normgerechtigkeit (Einhalten von Sollwerten, Zertifizierungen)               
  • Haltbarkeit (Garantieleistungen, ökonomische, ökologische und technische Lebensdauer)     
  • Kundendienst (Geschwindigkeit, Höflichkeit, Kompetenz)         
  • Ästhetik (Aussehen, Geschmack, Geruch, Lärm)         
  • Image (Einstellungen, Erfahrungen, Vorstellungen)

Diese Grunddimensionen sind mit Aspekten wie Zeit (Erhältlichkeit), Moral (Bescheidenheit, Fairness) (Edosomwan 1988) und Ökologie (Recycling) ergänzbar. In einer gesamtheitlichen Sicht durchdringt die Qualität sämtliche Bereiche bzw. Funktionen (Wertschöpfungskette) einer Unternehmung, ihrer Lieferanten, Absatzmittler und Endkunden. Dies erfordert eine durchgängige Prozess- und Produktqualität.

Bei Gebrauchsgütern zeigt sich die Rolle der Qualität als Entscheidungskriterium in verschiedenen Facetten, sei es in den bisherigen Erfahrungen, im Gebrauch oder bei Serviceleistungen.

Produktqualität umsetzen

Die Umsetzung der Qualität ist Gegenstand von Konzepten und Programmen (Six Sigma u.a.) wie dem Total Quality Management (TQM) als tragendem Ausdruck unternehmerischer Kulturen (Commitment, empowerment), Prozesse und Strategien. Es erfordert gleichzeitig die stimmige interne Koordination (Forschung und Entwicklung, Produktion u.a.) und die Integration von Lieferanten und Kunden (Co-opetition, ECR, Just in TIME-Konzepte u.a.).

Die Qualität prägt die Kundenzufriedenheit, langfristig die Kundenbindung. Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen seinen Erwartungen (Anspruchsniveau, Leistungsversprechen u.a.) und der wahrgenommenen Leistung (Erfahrungen, Involvement u.a.). Die Zufriedenheit zeigt sich in der Kundenbindung, der Loyalität, der Mund zu Mund-Werbung und den relativ stabilen Kundenbeziehungen. Die Unzufriedenheit konkretisiert sich in Abwanderung zur Konkurrenz, in Beschwerden (Reklamationen), in der Diffusion der Unzufriedenheit gegenüber anderen Kunden und Wettbewerbern. Der unzufriedene Kunde kann jedoch auch keine Reaktion zeigen.

Die Hauptursachen von Kundenbeschwerden aufgrund einer Studie im deutschen Facheinzelhandel sind Produktmängel. Die prozessualen Schwierigkeiten der Reklamation liegen in der Geschwindigkeit ihrer Behandlung durch den Hersteller (BBE 2001).

Produktqualität messen

Die Kundenzufriedenheit kann mittels objektiver Verfahren (Abwanderungsrate, Retention Rate u.a.) und subjektiver Verfahren (Ereignissen, Merkmalen u.a.) gemessen werden (Controlling). Ein Instrument ist das Benchmarking als systematischer Leistungsvergleich: Unternehmerische Leistungen und Prozesse sind anhand Vergleichsgrössen bzw. -objekten zu evaluieren. Neben internen Vergleichen (internal benchmarking) und Branchenvergleichen (competitive benchmarking) ist ein Vergleich mit branchenfremden Unternehmungen (best-in-class-benchmarking), auch beispielsweise im Rahmen eines Kundenbarometers, sehr lehrreich (Wissensmanagement). Durch die Institutionalisierung eines Beschwerdemanagement sind Informationen systematisch erfassbar. Sie zeigen Chancen der Leistungsverbesserung, sofern diese in der gesamten Wertschöpfungskette kommuniziert werden. Voraussetzungen sind technische Systeme (Data Warehouse, Rechnungswesen u.a.), einfache Strukturen (kurze Kommunikationswege, Zugriff auf Kundendaten) und eine entsprechende Kultur (Internes Marketing).

Experiences

Die Emotionalisierung der Welt ist vermehrt Teil des Marketing bzw. der Produktpolitik: Produkte müssen Träume, Geschichten, Erlebnisse und Erfahrungen liefern. Die unternehmerischen Leistungen genügen nicht immer, weil sie nicht vorgeführt, sondern nur geliefert werden und weil sie nicht zum Ziel haben, unvergesslich zu sein. Erlebnisse, genannt Experiences (Pine/Gilmore 1999), werden zum ökonomische Gut.

Traditionelle Unternehmungen sind gezwungen, ihre Leistungen erlebnisorientierter zu gestalten: Darum ist das Essen ein Element des Eatertainment, darum ziehen Geschäfte Kunden durch Verkaufs-Events, genannt Shoppertainment an. Nur ein Angebot, das sich als Bühne für den Kunden versteht, kann sich in diesem Konzept künftig von der Konkurrenz differenzieren. Und der Kunde zeichnet sich durch eine viel höhere Zahlungsbereitschaft aus, beispielsweise wenn er vor imposanter Kulisse auf dem Markusplatz in Venedig einen Kaffee geniesst. Die Wertigkeit der Leistung wird von der Commodity zum inszenierten Erlebnis verschoben.

Was für die einen "Experiences", also Erlebnisse und Erfahrungen, sind, nennen andere "Geschichten": Die Informationsgesellschaft wird von der Traumgesellschaft, dem "Zeitalter der Geschichten und der Erzähler" (Jensen 1997) abgelöst. In den gesättigten Märkten werden Emotionen wichtiger als Sachwerte; der Nutzwert wird vom Gefühlswert übertroffen. Eine Person oder ein Produkt, das keine Geschichte erzählt, wird auf dem Markt nicht wahrgenommen. Dies bedeutet, dass sich Leistungen vermehrt zu einem ganzheitlichen, kontinuierlichen "Theater" entwickeln und damit zu einem unvergesslichen Erlebnis. Die möglichen Erfahrungen sind sinnlicher, affektiver, kreativ kognitiver, physischer oder sozialer Natur; möglicherweise Ausdruck von Lebensstilen (Bobos u.a.).

An diesem inszenierten Erlebnis muss der Kunde teilhaben wollen: Der "Konsum" von Träumen, Geschichten, Erlebnissen und Erfahrungen erfordert die Bereitschaft des Kunden zu einem Engagement, zu einem Commitment: Ähnlich wie vor einer Theateraufführung, muss er sich darauf einlassen wollen und durch den Bezug einer Leistung weiterentwickeln können.

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