01.07.2014

Servicequalität: Der Service macht den Käufer zum Wiederkäufer

Das zögerliche Investitionsverhalten in die Kundenbindung ist umso verwunderlicher, wenn man sich einmal vor Augen hält, welche Auswirkungen die Servicequalität auf die Kundenbindung haben kann: Kunden, die mit dem Produkt und dem Service zufrieden sind, kaufen beim nächsten Mal mit einer Wahrscheinlichkeit von über 90 Prozent wieder ein Auto dieser Marke.

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Servicequalität

Kundenorientierung sollte die Kernkompetenz des Controllers sein

Der Begriff «Kundenzufriedenheit» schwebt oft luftleer im Raum, ist mehr ein frommer Wunsch als ein messbarer Wert. Und weil Buchhaltern, vor allem aber Controllern, Wunschvorstellungen ein Graus sind, muss versucht werden, das virtuelle Gebilde «Kundenzufriedenheit» in den Griff zu bekommen. Zahlen und Fakten sind zwar nicht leicht zu bekommen, aber durchaus lohnend. Denn sowohl im Vorfeld der Einführung eines Kundenmarketings als auch im Laufe einer sich entwickelnden Strategie wird es immer die Frage nach deren Sinn und Zweck geben. Wer allerdings eine auf den Rappen abgestimmte Bilanz erwartet, wird enttäuscht. Kundenloyalität ist in den gängigen Kennzahlen schwer messbar. Die Einschätzungen rund um die Vorstellungen von Service, Kundenzufriedenheit und Unternehmensimage sind jedoch sehr wertvoll.

Ob und in welchem Masse ein Unternehmen die Wünsche seiner Kunden erfüllt, ist in gewisser Weise messbar. Auf der einen Seite kann diese Frage sicherlich mittelbar in den Bereichen «Gewinne» und «Marktanteile» anhand von Zahlen beantwortet werden. Unmittelbarer, aber auch wesentlich schneller, sind die Erfolge der Dienstleistungen am Verbraucher und damit an der Kundenzufriedenheit zu messen. Denn wenn der Kundenservice erfolgreich ist, dann ist der Kunde mit dem Unternehmen zufrieden. Um die Kundenzufriedenheit zu messen, ist es unerlässlich, vor dem Start einer derartigen Strategie Umfragen zu machen. Und dafür muss man sich erst einmal klar werden, was überhaupt abgefragt werden soll.

Bei der Betrachtung von Kundenzufriedenheit sind zwei simple Kernfragen besonders wichtig:

  • Welche Erwartungen richtet der Verbraucher an das Unternehmen bzw. der Geschäftspartner an den Lieferanten?
  • In welchem Masse werden diese Erwartungen vom Unternehmen erfüllt?

Wichtig ist es, über diese beiden Kernfragen regelmässige Erhebungen anzustellen, um das Ziel nie aus den Augen zu verlieren. Neben der zahlenmässigen Bedeutung haben diese Erhebungen einen wesentlichen Vorteil: Die eigentliche Bedeutung der Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen ist damit ständig präsent. Und nur, wenn dem Unternehmen voll bewusst ist, was der Kunde schätzt und wo die Schwachstellen im eigenen Unternehmen liegen, können zielgerichtete Massnahmen vorgenommen werden.

Wie eingangs erwähnt, ist es unabdingbar, dass vom Unternehmen eine Bestandesaufnahme in Sachen Service, Kundenorientierung und Dienstleistungen durchgeführt wird, bevor Massnahmen ergriffen werden. Nur wenn im Vorfeld ermittelt wurde, was der Kunde mag und womit er nicht zufrieden ist, kann Kundenservice direkt an den Verbraucher gerichtet sein und ihn auch erreichen. Und wie sieht es mit der Zufriedenheit Ihrer Kunden aus? Ermitteln Sie die Wünsche Ihrer Kunden! Fragen Sie, was Ihren Kunden gefällt bzw. missfällt, wo man etwas besser machen könnte! Testen Sie Ihr Unternehmen aufgrund folgender Zufriedenheitskriterien.

Servicequalität verbessern - aus Mängeln lernen

Dies sind Mängel, die oft von den Unternehmen nicht als solche erkannt werden. Zumindest nicht in diesem gravierenden Ausmass. Sicherlich stehen fachliche Inkompetenz und Unfreundlichkeit auf der schwarzen Liste jedes Betriebes. Allerdings wird kaum ein Unternehmen leugnen können, dass es schon mal die eine oder andere allzu lange Warteschlange oder auch eine unzulängliche Beschilderung des oft umgeräumten Angebots in seinem Betrieb gegeben hat. Diese Probleme gehören zum Alltag und passieren ohne böse Hintergedanken.

Gerade in den alltäglichen Punkten wird der Kunde hellhörig und findet den kleinen, aber feinen Unterschied zwischen den einzelnen Unternehmen heraus. Aber gerade in diesen Alltäglichkeiten kristallisiert sich der wahre Dienstleistungsbetrieb schnell heraus. Für den Kunden findet der Konsum genau in diesem Alltag statt. Oder wie der Volksmund sagt: «Hier trennt sich die Spreu vom Weizen».

Servicequalität verbessern - Kundenzufriedenheit ist nicht gleich Kundenbindung

Für das Abwandern von Kunden trotz Zufriedenheit gibt es vielerlei Gründe:

  • Ausweichmöglichkeiten. Viele Kunden sind nur deshalb einem Unternehmen treu, weil sich ihnen zum bestimmten Zeitpunkt keine bessere oder näher liegende Möglichkeit bietet. Erhalten sie diese, werden sie wechseln.
  • Skepsis und Marktforschung. Oftmals wechselt der Verbraucher auch nur deshalb den Betrieb, weil er sich vergewissern möchte, ob es da, wo er einkauft, auch tatsächlich am günstigsten ist. Man möchte eben auch wissen, was die anderen so zu bieten haben.
  • Angst vor Abhängigkeit. Dieser Punkt trifft vor allem auf gewerbliche Bereiche zu. Oft entsteht hier die Befürchtung, zu sehr in die Abhängigkeit eines bestimmten Lieferanten zu geraten. Um dieser Gefahr zu entgehen, wird lieber öfter gewechselt.
  • Variety-Seeking. Die pure menschliche Neugierde ist ein weiterer Punkt, warum Kundenzufriedenheit nicht automatisch zur Kundenbindung führt. Der Verbraucher möchte ein gewisses Mass an Abwechslung. Das kann ihm ein einziges Unternehmen oft nur schwer bieten.

 

 

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