02.10.2015

Corporate Communication: Marketing-Instrumente „below the line“

Als klassische Medien (above the line) versteht man die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), den persönlichen Verkauf, die Verkaufsförderung und die Werbung. Die übrigen Instrumente werden oft als nicht-klassische Medien (below the line) bezeichnet, wie es zum Beispiel bei Corporate Communication der Fall ist.

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Corporate Communication

Corporate Communication 

Mit der Corporate Communication sollte die Identität einer Unternehmung nach innen und aussen vermittelt werden. Unter Ausschluss der Führungskommunikation (Führungsstil, Unternehmungskultur) ist eine so verstandene Corporate Communication als kommunikatives, strategisches Dach der Vielfalt von Design, Direktwerbung, Kundenzeitschrift, Messebeteiligung, persönlichem Verkauf, Public Promotions, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung (Beschaffungs- und Absatzmärkte) und umfassenderer Beeinflussung (Megamarketing) zu sehen. Dabei ist die Kommunikation mit weiteren internen und externen Anspruchsgruppen (Corporate Publishing) miteinzubeziehen. Corporate Communication ist daher als Kommunikations-Mix Bestandteil jedes strategischen Marketing und Management.

Corporate Design

Corporate Design ist die Gesamtheit der visuellen Erscheinungselemente einer Unternehmung, insbesondere die Gebäudearchitektur, das Industrial Design, die Messestände, und somit symbolischer und sinnvermittelnder Ausdruck unternehmerischer Kultur- und Strategievorstellungen. Die Harmonisierung von Corporate- und Produktdesign - dieses ist eher Teil der Produktpolitik - erlaubt eine umfassende kommunikative Wirkung.

Corporate Identity

Mit diesem Schlagwort sind die vielfältigsten Vorstellungen verbunden: Sie reichen vom Marketing über die Unternehmungsphilosophie bis zur Unternehmungskultur. Es erscheint jedoch in einer gesamtheitlichen Orientierung der Unternehmung angebracht, Corporate Identity als resultierendes Kommunikationsziel (Harmonie Fremd- und Eigenbild) und -programm (Aktionen) aller Unternehmungsaktivitäten zu sehen.

Corporate Identity-Konzepte dienen daher der Identitätsvermittlung (Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen) wie der Identitätsgestaltung (Identifikation, Integration, Kooperation, Koordination, Motivation, Wir-Bewusstsein). Eine umfassende Möglichkeit der Identitätsgestaltung ermöglicht die Gebäudearchitektur, beispielsweise die "Hongkong and Shanghai Bank" des britischen Architekten Norman Foster, um so Identitäten zu visualisieren und für Dritte "lesbar" zu machen.

Corporate Image

Images werden als "objektiv und subjektiv verzerrte Vorstellungsbilder verstanden" (Meffert 1986). Ein Corporate Image ist daher das Bild, das Dritte von einer Unternehmung besitzt und auch übertragen werden kann (Imagetransfer). Es entwickelt sich aus einer Vielzahl von Inhalten, beispielsweise beim Einzelhandel: Bedienungsform, Einkaufsatmosphäre, Ladenöffnungszeiten, Preisniveau, Schaufenster, Sortiment und Warenpräsentation. Jede Unternehmung hat ein gegenwärtiges (Ist-Image) und ein anzustrebendes Image (Soll-Image, Wunschimage). In der Vielfalt der Images (Marken, Produkte, Konkurrenten) ist die Suche nach Image-Nischen für eine eindeutige Image-Positionierung von primärer Bedeutung.

Design

Das Design ist mit dem Angebots- und Unternehmungsimage wie der Produktpolitik untrennbar verbunden (Marke, Positionierung u.a.). Dabei können sich Unternehmungs- und Produktimage weitgehend decken (Identität), aus der Sicht des Kunden gemeinsame Beziehungspunkte bestehen (positive Integration), ein widersprüchliches Bild resultieren (negative Integration) oder die Produkt- und Unternehmungspersönlichkeit fallen deutlich auseinander (Isolation). Das Design ermöglicht eine kommunikative Differenzierung und Kundenbindung über Ästhetik und Symbolik. Es kann zu zeitlosen Produkten wie "Braun-Küchenmaschinen" oder "Porsche 911" führen und sie emotional verankern (emotionale Positionierung).

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