21.02.2017

Corporate Language: Sprache, Text und Inhalt

Eine einheitliche Sprache, eine geregelte Interpunktion, eine klare Definition von Gross- und Kleinschreibung, eine Leitlinie für das Erstellen von Texten für die verschiedensten Medien und eine Sprach- und Wording-Datenbank. Eine geregelte Unternehmenssprache ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskultur und fördert den Unternehmenswert.

Von: Gundekar Giebel   Drucken Teilen   Kommentieren  

Gundekar Giebel

dipl. PR-Berater und Kommunikator, ist Spezialist in Corporate Communications, Social Media, Elektronischen Medien und in der Berufsbildung Mediamatik. Er berät Unternehmen, juriert die «Goldene Feder» und Digital Communication Award.

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Gefahrenquelle für einen Imageschaden

Ähnliches ist Ihnen auch schon passiert: Sie lesen die Bedienungsanleitung der neuesten IP-Telefonanlage und stossen auf viele unbekannte Begriffe. Eine «neue Welt» wird aus technischer Sicht für Sie erschaffen, aber es wurde zu wenig daran gedacht, dass Sie nicht in den IT-Laboratorien, in dieser technischen Welt, geboren wurden. Sie verstehen daher nur schwer, wie Sie die neuen Telefone in Betrieb nehmen können. Die Sprache wurde in diesem Beispiel nicht der Zielgruppe angepasst und zeigt, dass es die Kluft zwischen Fachjargon und verständlicher Sprache zu überwinden gilt. Eine grosse Gefahrenquelle für einen Imageschaden tut sich auf.

Corporate Language als Qualitätssiegel

Das Image eines Unternehmens muss gepflegt werden. Der Imagefaktor gilt als einer der wichtigsten verkaufsunterstützenden Faktoren. Zu einem guten Image gehört ein guter Umgangston. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitenden kommuniziert, wie es sich im Kundendialog verhält, wie es im Kundendienst funktioniert, wie es Sprache in den Public Relations, der Werbung und im Marketing einsetzt und wie der Umgangston gepflegt wird, zeigt auf, welchen Werten sich das Unternehmen verpflichtet fühlt. Der Einsatz von Sprache, die Formulierung von Texten und die Redaktion von Inhalten sollten gemeinsamen Regeln folgen. Solches zeigt Stärke, Qualitätsbewusstsein und Respekt.

Wertschätzung durch Sprache

Zuerst kommt der Inhalt, dann die Technik. Ein Ausspruch, der in der Welt der Digitalisierung immer wichtiger wird. Allzu oft wird aufgrund der technischen Möglichkeiten der elektronischen Medien dem Inhalt nur eine zweitrangige Bedeutung zuteil. Gerade über die Inhalte definieren sich aber die Werte und die Wertschätzung des Unternehmens. Auch eine Suchmaschine kann nur das finden, was geschrieben wurde. Daher sind professionelle und in der Unternehmenssprache abgefasste Inhalte so wichtig (und für die Onlinemedien müssen sie suchmaschinenoptimiert sein). Sie unterscheiden das Unternehmen von anderen, geben ihm ein Gesicht, lassen es erfahrbar werden und senden auf einer Metaebene die Unternehmenswerte mit. Somit überzeugt eine permanent eingesetzte Unternehmenssprache die Käufer weit mehr als glitzernde und coole Werbesprüche. Denn der Kunde will ja beim Besten kaufen – und der Beste weiss, wie er sich zu positionieren hat.

Überlegungen für klare Richtlinien in der Unternehmenssprache

 

Worauf achten?ÜberlegungTipp
Begriffe aus dem EnglischenWelche Begriffe sollen/können übernommen werden? Wie schreibe ich diese? Macht es Sinn, jeden neuen Begriff zu adaptieren?Das E-Mail (Schweiz) Die E-Mail (Deutschland, Österreich)
ProduktbezeichnungenProduktbezeichnungen entstehen oft während der Projekt- und Forschungsphase – aus dem Arbeitstitel wird die Produktbezeichnung. Fantasienamen sollten vermieden werden. Der Kunde sollte sofort die richtige Assoziation herstellen können.myShop.24 (der Kunde erwartet einen durchgehend geöffneten Shop – keinen Kleiderladen).
DachmarkeWie wichtig ist die Dachmarke für die Positionierung des Unternehmens?Genaue Abgrenzungen sind nötig, damit die Unternehmenssprache durchgängig geführt werden kann.
Handels-/ LeistungsmarkenEingeführte Markennamen nicht ohne triftigen Grund ändern. Die Kundschaft verbindet damit ihre eigenen Wertvorstellungen.Auf Bestehendem aufzubauen, ist einfacher und kostengünstiger, als Neues zu lancieren. Nach Privatisierungen oder Marktöffnungen werden oftmals auch neue Namen kreiert. Wie sinnvoll ist das?
Kundenansprache und KundendienstVerständliche, klar geregelte Kommunikation mit der Kundschaft ist ein wichtiger Imagetreiber.Dem Kundendienst sollten Textbausteine und Formulierungshilfen angeboten werden. Darauf achten, dass der persönliche Bezug nicht schematisiert wird.
Wording-Datenbanken und GlossarOftmals bestimmen das Generalsekretariat oder die Kommunikationsabteilung, wie im Unternehmen nach innen und aussen kommuniziert wird. Lassen Sie das ganze Unternehmen daran teilhaben.Füllen Sie Datenbanken und Wikis mit den gebräuchlichsten Wörtern und Sätzen aus dem Unternehmensalltag. Verfassen Sie ein möglichst vollständiges Glossar der Fachbegriffe.
Frequently asked QuestionsErhebungen in Kundendiensten zeigen, dass rund 90 Prozent der Anfragen immer die gleichen 10 Prozent der Dienstleistungen und Produkte betreffen.Schriftliche Auskunftserteilung über ein (Online-) Gefäss, das die wichtigsten Fragen beantwortet. Sehr praktisch für den Innen- und den Aussendienst.
Integration spezieller Schreibweisen im TextverarbeitungsprogrammGelten im Unternehmen spezielle Schreibweisen, können diese in der Autokorrektur des Textverarbeitungsprogramms integriert werden.Es lohnt sich, hier mit spezialisierten Firmen zusammenzuarbeiten.
Zentraler RedaktionsdienstDie wichtigsten Unternehmens- und Kundendokumente (Geschäftsbericht, Pressemitteilungen, Unternehmensbroschüre, Stake- und Shareholderinformation u.a.m.) sollten vom zentralen Redaktionsdienst freigegeben werden.Die Unternehmenskommunikation sollte auch mit einbezogen werden, wenn es um die Abschlussredaktion der Marketingunterlagen geht. Es sollte das Motto gelten: One-Voice-One-Company.
Umgang mit Social MediaSocial-Media-Kanäle müssen rasch bedient werden. Geschwindigkeit und Relevanz sind vorherrschende Kriterien.Bestimmen Sie Social-Media-Redaktoren. Diese sollten mit der Corporate Language bestens vertraut sein und dennoch die Fähigkeit besitzen, die Zielgruppe «auf Augenhöhe» anzusprechen.
PressesprecherPressesprecher haben oft nur den Journalisten vor Augen und nicht das zuhörende oder zusehende Publikum.Richten Sie die Antworten auf Journalistenanfragen auf das breite Publikum aus. Fachdiskussionen gehören in die Fachpresse.

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