12.12.2014

Marke: Grundsätzliche Überlegungen

In heutigen hart umkämpften Märkten müssen sich Produkte und Dienstleistungen von der Konkurrenz abheben, sonst haben sie keine Chance. Sie müssen den Kunden nicht nur einen höheren Nutzen bieten, sondern sich auch eindeutig positionieren. Jedes Produkt braucht seine Marke. Marken dienen der Positionierung von Konkurrenzleistungen. Die Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition = USP) einer gut positionierten Marke zeigt sich durch preisliche Spielräume und mehr Möglichkeiten für Angebotserweiterungen. Marken bieten für den Kunden eine schnelle Orientierung, da die Qualität des Angebots bekannt ist.

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Marke

Die Entstehung von Markenartikeln

Entscheidend für die Differenzierung ist die Kundensicht. Dabei steht der Gebrauchswert des Produktes weniger im Mittelpunkt als seine symbolische Bedeutung. Bekannte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass das in der Werbung vermittelte Image wirkt und nicht das Angebot als solches. Beispiele: Adidas, Reebok, Mercedes, Dior usw.

Eine Marke entsteht durch langfristigen Aufbau von Vertrauen, wo vor allem bewährte Qualität und Wiedererkennbarkeit als Image durch bestimmte Konsumentengruppierungen die grösste Rolle spielen. Es ist eine Kunst, eine erfolgreiche Marke zu lancieren und bedarf eines grossen Werbebudgets.

Was sind die Nutzen von Marken?

Aus Marken lassen sich drei Nutzen ziehen:

  • Sinnbildlicher Nutzen: Marken stiften einen sinnbildlichen Nutzen, indem sie das Selbstbewusstsein eines Konsumenten stützen und ihm die Selbstdarstellung erleichtern. Beispiel: Als Bentley-Fahrer gehören Sie in die Gruppe der einkommensstarken Personen.
  • Informationseffizienz: Marken erleichtern die Informationsaufnahme, weil sie als Informationsträger das Aufnehmen von Produktinformationen erleichtern. Marken informieren über die Herkunft eines Angebots, erleichtern die Wiedererkennung und bieten Orientierung. Sie erleichtern es dem Kunden, sich in der Informationsflut zurecht zu finden. Beispiel: In der Eile wählt der Kunde ihm bekannte Marken, weil er keine Zeit hat, Vergleiche anzustellen und Produkte zu testen.
  • Risikoreduktion: Marken reduzieren das subjektiv wahrgenommene Risiko, in einer Kaufsituation eine falsche Entscheidung zu treffen, indem sie gleichbleibend gute Qualität versprechen. Eine Marke gibt den Kunden Sicherheit und schafft eine Vertrauensbasis zwischen Hersteller und Verbraucher. Beispiel: Gala-Streichkäse verspricht seit Jahrzehnten gleichbleibenden Geschmack und Qualität.

Vier Arten von Marken

Marken werden nach verschiedenen Arten unterschieden:

  • Herstellermarken: der Hersteller definiert die Marke für einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Es treten sowohl Markenfamilien (Bsp.: Nivea) als auch Firmenmarken (Bsp.: Hero) auf.
  • Handelsmarken: Die Marke vom Hersteller wird vom Händler umbenannt (Bsp.: Bischoffszell von Migros).
  • Lizenzmarken: Bestehende Marken werden für andere Produkte verwendet (Bsp.: Die Marke Pingu wird für verschiedene Produkte wie Glacé, Salat usw. eingesetzt).
  • No-Name-Produkte: Diese Produkte haben keinen bestimmten Namen, meisten ist dies bei Grundnahrungsmitteln (Bsp.: Äpfel) oder Produktionsstoffen (Bsp.: Holzbretter) der Fall.

Einzel- oder Dachmarke?

Ob Sie sich für eine Einzelmarke oder Dachmarke entscheiden, hängt davon ab, wie Sie die Zukunft Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte oder Dienstleistungen planen.

Einzelmarke

Die Idee der Einzelmarke besteht darin, dass Sie für jedes einzelne Produkt eine eigene Marke entwickeln. Das führt vielfach dazu, dass der Kunde das Unternehmen, das hinter der Marke steht, gar nicht kennt. Beispiel: Unilever führt über 900 verschiedene Marken, von Korall-Waschmittel, Rexona-Körperpflege bis zu Calvin-Klein-Kosmetik.

Der Vorteil einer Einzelmarke liegt in der Möglichkeit der genauen Positionierung innerhalb der Zielgruppe. So kann das Unternehmen verschiedene Zielgruppen mit verschieden positionierten Produkten bewerben.

Als Nachteil zeigt sich der hohe Aufwand: die Werbekosten sind hoch, da für jedes Produkt eine eigene Strategie entwickelt werden muss.

Dachmarke

Sozusagen «unter einem Dach» werden verschiedene Produkte und Dienstleistungen unter derselben Marke angeboten.

Beispiel Mercedes: (Fast) alle Automodelle von Mercedes werden unter der Marke «Mercedes» vermarktet.

Vorteilig bei einer Dachmarke wirkt sich die schnelle und unkomplizierte Einführung eines Produkts oder Dienstleistung auf dem Markt aus. Die Kunden kennen die Marke bereits und sind damit vertraut. Das Risiko ist geringer. Der Nachteil zeigt sich in der «schwammigen» Profilierung der Marke: Den Produkten haften alle dasselbe Image an, das Erweitern auf neue Zielgruppen ist schwieriger. Auch bei Krisen oder Problemen zeigt sich dann der Effekt auf alle Produkte.

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