30.06.2014

Markenstrategie: Horizontale Betrachtung

Wenn Sie in der Schweiz jemanden auf der Strasse fragen, welche Firma sich hinter einem orangen M verbirgt, so werden 9 von 10 Personen (wenn nicht sogar alle) sofort mit "MIGROS" antworten. Die Marke Migros ist zumindest in der Schweiz so bekannt, dass ein einzelnes, oranges M gen├╝gt, um bei der Mehrheit der Schweizer Bev├Âlkerung eine Assoziation mit dem gr├Âssten Detailh├Ąndler der Schweiz auszul├Âsen. Lange Zeit war die Markenstrategie der Migros verst├Ąndlich und klar. Es gab nur Eigenmarken. Markenartikel hatten keinen Platz in den Migros-Regalen. Dies hat sich in den letzten Jahren radikal ge├Ąndert. Die Positionierung kann dabei horizontal oder vertikal erfolgen.

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Markenstrategie

Die horizontale Betrachtung der Markenstrategien

Bei der horizontalen Betrachtung der Markenstrategie k├Ânnen folgende Einzelstrategien gew├Ąhlt werden:      

  • Einzelmarken-Strategie     
  • Mehrmarken-Strategie         
  • Markenfamilien-Strategie      
  • Dachmarken-Strategie

Einzelmarken-Strategie

Bei der Einzelmarken-Strategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke gef├╝hrt. Dadurch bildet sich beim Aufbau der Marke eine individuelle Pers├Ânlichkeit verbunden mit einem pers├Ânlichen Markenimage. Somit werden ├ťberschneidungen zu anderen Produkten eines Unternehmens vermieden. Das bedeutet, dass alle Produkte eines Unternehmens eine Eigenverantwortung f├╝r ein pers├Ânliches Image tragen.

Ein gewichtiger Nachteil der Einzelmarken-Strategie ergibt sich in den Entwicklungsstadien der Marke. Hier m├╝ssen die gesamten Marketingaufwendungen von einem einzelnen Produkt getragen werden und lassen sich nicht auf andere Produkte abw├Ąlzen. Dadurch entstehen bei der Einf├╝hrung, Entwicklung und Pflege der Marke sehr hohe Kosten. Deshalb ist diese Strategie immer seltener in Reinform anzutreffen, z.B. bei Spirituosen (Campari, Cynar, Fernet-Branca) oder Mineralwasser (Perrier, Evian). Weitere starke Einzelmarken sind Tempo, Mon Ch├ęri, Scotch, UHU oder Red Bull.

Vorteile:                

  • Flexibilit├Ąt bez├╝glich Ausrichtung auf neue Trends, Zielpublikum und M├Ąrkte.         
  • Unabh├Ąngigkeit in der Markenpr├Ąsentation.       
  • Selbstst├Ąndige Imagepflege ohne Gefahr, das Image zu verlieren, wenn eine andere Marke innerhalb einer Markenfamilie ein Imageproblem bekommt.

Nachteile:    

  • Grosse Aufw├Ąnde f├╝r Markenaufbau, -pflege und weiterentwicklung.  
  • Synergiepotenziale in der Vermarktung oder im Imageaufbau k├Ânnen nicht genutzt werden.    
  • Bestehende Vertriebswege k├Ânnen nicht ohne zus├Ątzliche Verhandlungen genutzt werden.

Mehrmarken-Strategie

Bei einer Mehrmarken-Strategie werden mindestens zwei Marken im gleichen Produktbereich nebeneinander gef├╝hrt. Bei Mars also z.B. MARS┬« und MILKY WAY┬«. Die Unterscheidung der Marken findet ├╝ber die Produkteigenschaften, den Preis und das Auftreten statt. Das Ziel der Mehrmarken-Strategie ist die Abgrenzung durch die Konkurrenz im eigenen Unternehmen. Man m├Âchte, dass, wenn ein Kunde die Marke wechselt, er dies intern im eigenen Sortiment des Unternehmens tut. Auch hier ist der ├ťbergang von der Mehrmarken-Strategie zur Markenfamilien-Strategie fast fliessend.

Markenfamilien-Strategie

Die Markenfamilie besteht ebenfalls aus mehreren Produkten, die aber nicht aus dem gleichen Produktbereich kommen. Die Marken nehmen auf den Unternehmensnamen nicht direkt Bezug. Es existieren oft mehrere Familien nebeneinander, die entweder die gleichen oder unterschiedliche Produktfelder haben. Mehrere Markenfamilien besitzt zum Beispiel Nestl├ę, n├Ąmlich Nescafe im Kaffee-, Maggi im Suppen- und Saucen- sowie Nestea im Getr├Ąnkbereich. Die Firma begann 1866 mit dem Verkauf von Kinderbrei, wobei es ein Jahr sp├Ąter dem aus Deutschland stammenden Schweizer Henri Nestl├ę gelang, Milchpulver herzustellen. Aus diesem revolution├Ąren Produkt entwickelte sich ein Produktportfolio von rund 25ÔÇś000 Produkten, welches rund 8ÔÇś500 verschiedene Marken umfasst.

Die Produkte einer Markenfamilie haben ├Ąhnliche Marketingstrategien und Qualit├Ątsniveaus. Somit werden neue Produkte schneller im Markt und bei den Konsumenten akzeptiert, da diese die bereits bestehenden Produkte kennen (Goodwill). Im negativen Fall kann sich aber ein schlechtes Produkt auch auf die ganze Markenfamilie ├╝bertragen (Badwill ). So wurde z.B. Bayer nach dem zweiten Weltkrieg in ganz Amerika verboten oder Nestle nach einem Milchpulverskandal weltweit boykottiert. Auch Mars Incorporated f├Ąhrt mit UNCLE BEN'S im Nahrungsmittelbereich sowie PAL und WHISKAS im Tierfutterbreich eine Markenfamilien-Strategie.

Dachmarken-Strategie

Die meisten Dienstleistungen werden als Dachmarken gef├╝hrt. Das Risiko des Verlierens wird bei einer Dachmarken-Strategie gesenkt. Die Marke ist eng mit dem Unternehmen verbunden, was zu einer engen Unternehmens- und Markenidentit├Ąt f├╝hrt. Die Produkte, die unter einer Dachmarke gef├╝hrt werden, st├╝tzen und profilieren die Dachmarke.

Oft wird die Dachmarken-Strategie mit der Markenfamilien-Strategie oder der Einzelmarken-Strategie kombiniert. Beispiele f├╝r Dachmarkenstrategien sind Dr. Oetker, Siemens oder Die Schweizerische Post.

Dr. Oetker ist eine Dachmarke mit verschiedensten Markenfamilien, wie zum Beispiel im Bereich Backen, Einmachen, Dessert, Pizzas, Snacks oder Vitalis (Fr├╝hst├╝cksflocken in diversen Geschmacksrichtungen). Auch die Bayer AG wirbt im Business-to-Business-Bereich mit ihrem Namen als Dachmarke. Der Produktname tritt eher in den Hintergrund, mit Ausnahme von Produkten, welche direkt von den Endkonsumenten gekauft werden k├Ânnen, wie zum Beispiel Aspirin.

Die Schweizerische Post investierte lange Zeit viel Geld in den Aufbau sogenannter Leistungsmarken (PostFinance, PostAuto, PostMail, PostLogistics). Im Fr├╝hling 2008 verk├╝ndete der Verwaltungsrat der Post, die Dachmarke "Die Post" wieder zu st├Ąrken. Deshalb w├╝rden die bisherigen Leistungsmarken "PostMail" und PostLogisticsÔÇ║ sowie die meisten Marken der Konzerngesellschaften im In- und Ausland wieder unter die Dachmarke "Die Post" zusammengef├╝hrt. Dies obwohl die Leistungsmarke "PostLogistics" erst 2005 eingef├╝hrt wurde, um die Post im Gesch├Ąftsfeld Logistik noch bekannter zu machen. Einzig die beiden Leistungsmarken "PostFinance" und ÔÇ╣PostAutoÔÇ║ sollen neben der Dachmarke bestehen bleiben.

F├╝r die ├ťberf├╝hrung der Leistungsmarken in die Dachmarke gibt sich die Post rund drei Jahre Zeit. Dies zeigt deutlich, wie schwierig eine solche Korrektur ist respektive mit welchen Kosten und Aufw├Ąnden eine ├änderung einer bestehenden Strategie verbunden ist.

Mit einer gestrafften Markenstruktur will die Post ihren Auftritt am Markt einfacher und klarer gestalten. Dies nicht zuletzt auch im Hinblick auf eine vollst├Ąndige Markt├Âffnung. Die Ziele einer solchen ├ťberf├╝hrung werden von der Post selbst wie folgt postuliert:

  • Imagest├Ąrkung: Die Marke Post hat ein sehr starkes Image. Dieses soll mit der St├Ąrkung der Dachmarke weiter aufgebaut und bewahrt werden.               
  • Durch ein einheitliches Auftreten und ein B├╝ndeln der Kr├Ąfte soll die Kommunikationswirkung verbessert und der Koordinationsbedarf verkleinert werden. Mit einer starken und unternehmerischen Marke soll die Post in einem hart umk├Ąmpften Markt auch international besser wahrgenommen werden.     
  • Sowohl f├╝r die Privatkunden als auch die Gesch├Ąftskunden sollen die Angebote der Post dank der starken Dachmarke klarer erkennbar und identifizierbar werden.

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