30.06.2014

Markenstrategie: Horizontale Betrachtung

Wenn Sie in der Schweiz jemanden auf der Strasse fragen, welche Firma sich hinter einem orangen M verbirgt, so werden 9 von 10 Personen (wenn nicht sogar alle) sofort mit "MIGROS" antworten. Die Marke Migros ist zumindest in der Schweiz so bekannt, dass ein einzelnes, oranges M genügt, um bei der Mehrheit der Schweizer Bevölkerung eine Assoziation mit dem grössten Detailhändler der Schweiz auszulösen. Lange Zeit war die Markenstrategie der Migros verständlich und klar. Es gab nur Eigenmarken. Markenartikel hatten keinen Platz in den Migros-Regalen. Dies hat sich in den letzten Jahren radikal geändert. Die Positionierung kann dabei horizontal oder vertikal erfolgen.

Kommentieren   Teilen   Drucken

Zu diesem Artikel wurden noch keine Kommentare geschrieben. Wir freuen uns, wenn Sie den ersten Kommentar zu diesem Artikel verfassen.
 
Kommentar schreiben

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben! Bitte geben Sie eine gültige E-Mail-Adresse ein!

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben!

Bitte Wert angeben!

Bitte alle fett beschrifteten Pflichtfelder ausfüllen.
Zurücksetzen
 
Markenstrategie

Die horizontale Betrachtung der Markenstrategien

Bei der horizontalen Betrachtung der Markenstrategie können folgende Einzelstrategien gewählt werden:      

  • Einzelmarken-Strategie     
  • Mehrmarken-Strategie         
  • Markenfamilien-Strategie      
  • Dachmarken-Strategie

Einzelmarken-Strategie

Bei der Einzelmarken-Strategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke geführt. Dadurch bildet sich beim Aufbau der Marke eine individuelle Persönlichkeit verbunden mit einem persönlichen Markenimage. Somit werden Überschneidungen zu anderen Produkten eines Unternehmens vermieden. Das bedeutet, dass alle Produkte eines Unternehmens eine Eigenverantwortung für ein persönliches Image tragen.

Ein gewichtiger Nachteil der Einzelmarken-Strategie ergibt sich in den Entwicklungsstadien der Marke. Hier müssen die gesamten Marketingaufwendungen von einem einzelnen Produkt getragen werden und lassen sich nicht auf andere Produkte abwälzen. Dadurch entstehen bei der Einführung, Entwicklung und Pflege der Marke sehr hohe Kosten. Deshalb ist diese Strategie immer seltener in Reinform anzutreffen, z.B. bei Spirituosen (Campari, Cynar, Fernet-Branca) oder Mineralwasser (Perrier, Evian). Weitere starke Einzelmarken sind Tempo, Mon Chéri, Scotch, UHU oder Red Bull.

Vorteile:                

  • Flexibilität bezüglich Ausrichtung auf neue Trends, Zielpublikum und Märkte.         
  • Unabhängigkeit in der Markenpräsentation.       
  • Selbstständige Imagepflege ohne Gefahr, das Image zu verlieren, wenn eine andere Marke innerhalb einer Markenfamilie ein Imageproblem bekommt.

Nachteile:    

  • Grosse Aufwände für Markenaufbau, -pflege und weiterentwicklung.  
  • Synergiepotenziale in der Vermarktung oder im Imageaufbau können nicht genutzt werden.    
  • Bestehende Vertriebswege können nicht ohne zusätzliche Verhandlungen genutzt werden.

Mehrmarken-Strategie

Bei einer Mehrmarken-Strategie werden mindestens zwei Marken im gleichen Produktbereich nebeneinander geführt. Bei Mars also z.B. MARS® und MILKY WAY®. Die Unterscheidung der Marken findet über die Produkteigenschaften, den Preis und das Auftreten statt. Das Ziel der Mehrmarken-Strategie ist die Abgrenzung durch die Konkurrenz im eigenen Unternehmen. Man möchte, dass, wenn ein Kunde die Marke wechselt, er dies intern im eigenen Sortiment des Unternehmens tut. Auch hier ist der Übergang von der Mehrmarken-Strategie zur Markenfamilien-Strategie fast fliessend.

Markenfamilien-Strategie

Die Markenfamilie besteht ebenfalls aus mehreren Produkten, die aber nicht aus dem gleichen Produktbereich kommen. Die Marken nehmen auf den Unternehmensnamen nicht direkt Bezug. Es existieren oft mehrere Familien nebeneinander, die entweder die gleichen oder unterschiedliche Produktfelder haben. Mehrere Markenfamilien besitzt zum Beispiel Nestlé, nämlich Nescafe im Kaffee-, Maggi im Suppen- und Saucen- sowie Nestea im Getränkbereich. Die Firma begann 1866 mit dem Verkauf von Kinderbrei, wobei es ein Jahr später dem aus Deutschland stammenden Schweizer Henri Nestlé gelang, Milchpulver herzustellen. Aus diesem revolutionären Produkt entwickelte sich ein Produktportfolio von rund 25‘000 Produkten, welches rund 8‘500 verschiedene Marken umfasst.

Die Produkte einer Markenfamilie haben ähnliche Marketingstrategien und Qualitätsniveaus. Somit werden neue Produkte schneller im Markt und bei den Konsumenten akzeptiert, da diese die bereits bestehenden Produkte kennen (Goodwill). Im negativen Fall kann sich aber ein schlechtes Produkt auch auf die ganze Markenfamilie übertragen (Badwill ). So wurde z.B. Bayer nach dem zweiten Weltkrieg in ganz Amerika verboten oder Nestle nach einem Milchpulverskandal weltweit boykottiert. Auch Mars Incorporated fährt mit UNCLE BEN'S im Nahrungsmittelbereich sowie PAL und WHISKAS im Tierfutterbreich eine Markenfamilien-Strategie.

Dachmarken-Strategie

Die meisten Dienstleistungen werden als Dachmarken geführt. Das Risiko des Verlierens wird bei einer Dachmarken-Strategie gesenkt. Die Marke ist eng mit dem Unternehmen verbunden, was zu einer engen Unternehmens- und Markenidentität führt. Die Produkte, die unter einer Dachmarke geführt werden, stützen und profilieren die Dachmarke.

Oft wird die Dachmarken-Strategie mit der Markenfamilien-Strategie oder der Einzelmarken-Strategie kombiniert. Beispiele für Dachmarkenstrategien sind Dr. Oetker, Siemens oder Die Schweizerische Post.

Dr. Oetker ist eine Dachmarke mit verschiedensten Markenfamilien, wie zum Beispiel im Bereich Backen, Einmachen, Dessert, Pizzas, Snacks oder Vitalis (Frühstücksflocken in diversen Geschmacksrichtungen). Auch die Bayer AG wirbt im Business-to-Business-Bereich mit ihrem Namen als Dachmarke. Der Produktname tritt eher in den Hintergrund, mit Ausnahme von Produkten, welche direkt von den Endkonsumenten gekauft werden können, wie zum Beispiel Aspirin.

Die Schweizerische Post investierte lange Zeit viel Geld in den Aufbau sogenannter Leistungsmarken (PostFinance, PostAuto, PostMail, PostLogistics). Im Frühling 2008 verkündete der Verwaltungsrat der Post, die Dachmarke "Die Post" wieder zu stärken. Deshalb würden die bisherigen Leistungsmarken "PostMail" und PostLogistics› sowie die meisten Marken der Konzerngesellschaften im In- und Ausland wieder unter die Dachmarke "Die Post" zusammengeführt. Dies obwohl die Leistungsmarke "PostLogistics" erst 2005 eingeführt wurde, um die Post im Geschäftsfeld Logistik noch bekannter zu machen. Einzig die beiden Leistungsmarken "PostFinance" und ‹PostAuto› sollen neben der Dachmarke bestehen bleiben.

Für die Überführung der Leistungsmarken in die Dachmarke gibt sich die Post rund drei Jahre Zeit. Dies zeigt deutlich, wie schwierig eine solche Korrektur ist respektive mit welchen Kosten und Aufwänden eine Änderung einer bestehenden Strategie verbunden ist.

Mit einer gestrafften Markenstruktur will die Post ihren Auftritt am Markt einfacher und klarer gestalten. Dies nicht zuletzt auch im Hinblick auf eine vollständige Marktöffnung. Die Ziele einer solchen Überführung werden von der Post selbst wie folgt postuliert:

  • Imagestärkung: Die Marke Post hat ein sehr starkes Image. Dieses soll mit der Stärkung der Dachmarke weiter aufgebaut und bewahrt werden.               
  • Durch ein einheitliches Auftreten und ein Bündeln der Kräfte soll die Kommunikationswirkung verbessert und der Koordinationsbedarf verkleinert werden. Mit einer starken und unternehmerischen Marke soll die Post in einem hart umkämpften Markt auch international besser wahrgenommen werden.     
  • Sowohl für die Privatkunden als auch die Geschäftskunden sollen die Angebote der Post dank der starken Dachmarke klarer erkennbar und identifizierbar werden.

Produkt-Empfehlungen

  • Marke

    Marke

    Ihr verlässlicher Ratgeber im Zusammenhang mit unterschiedlichen Arten von Kennzeichen.

    CHF 68.00

  • Was Marken erfolgreich macht

    Was Marken erfolgreich macht

    Neuropsychologie in der Markenführung

    Mehr Infos

Seminar-Empfehlungen

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Power-Workshop Online-Marketing

    Online-Marketing-Strategien gewinnbringend einsetzen

    Nächster Termin: 10. April 2018

    mehr Infos

  • Praxis-Seminar, 1 Tag, ZWB, Zürich

    Verhandeln – hart aber fair

    Gut vorbereitet bessere Resultate erreichen

    Nächster Termin: 08. März 2018

    mehr Infos