30.06.2014

Markenstrategien: Vertikale Betrachtung

Nebst der horizontalen Betrachtung von Markenstrategien gibt es auch die vertikale Sichtweise. Bei der vertikalen Betrachtung der Markenstrategie können folgende Einzelstrategien gewählt werden: Gattungsmarken-Strategie, Eigenmarken-Strategie des Handels und Premiummarken-Strategie des Handels.

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Markenstrategien

Gattungsmarken-Strategie

Die Gattungsmarken erfüllen qualitative Mindestanforderungen und liegen rund 40 Prozent unter dem Preisniveau einer bewusst entwickelten Herstellermarke. Gattungsmarken sind no names, generics oder weisse Ware wie Zucker und Mehl. Ein Kennzeichen der Gattungsmarken ist der Wiedererkennungswert durch die Schlichtheit der Gestaltung. Mit Gattungsmarken versucht der Handel die Käuferschaft ins Geschäft zu bringen, z.B. mit Tiefpreisen auf Mehl, Früchten oder Fleisch. Die Gattungsmarken beinhalten vor allem Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs und sind somit keine Konkurrenz zu den klassischen Herstellermarken.

Eigenmarken-Strategie des Handels

Eigenmarken sind im Qualitätsniveau gleichwertige Marken wie die Herstellermarken. Das Motto lautet hier: Gleiche Qualität, aber günstiger. Die Eigenmarke unterscheidet sich somit vor allem im Preis von der Herstellermarke. Man kann sie auch als Nachbildungen (Generika) bezeichnen, die in bereits erschlossene Märkte eintreten. Mit einer sehr guten Qualität der Eigenmarke erhält der Kunde hier ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Das Unternehmen betreibt praktisch keine Endverbraucherwerbung, weshalb die Verpackung eine umso grössere Rolle spielt. Mit der Eigenmarke sollen folgende Ziele erreicht werden:                

  • Bessere Margen als bei Handelsmarken             
  • Erhöhung des Produktsortiments               
  • Differenzierung gegenüber Mitbewerbern             
  • Grössere Unabhängigkeit von Herstellern

Prodega/Growa, das grösste Cash+Carry-Unternehmen der Schweiz, setzte schon seit einigen Jahren konsequent auf Eigenmarken, wobei parallel dazu auch immer mindestens ein Markenprodukt erhältlich ist. Der Kunde soll selber entscheiden, ob er das Markenprodukt zu einem teureren Preis oder die Eigenmarke zu einem günstigeren Preis kaufen will. Gerade das Beispiel Prodega/Growa zeigt aber auch, wie Eigenmarken weiterentwickelt und den Marktgegebenheiten angepasst werden müssen, um längerfristig erfolgreich zu sein. Prodega/Growa erweiterte nämlich die Eigenmarke Excellency, welche ursprünglich nur für Lebensmittel gedacht war, konsequent auf weitere Sparten.

Billig- und Premiummarken-Strategie des Handels

Früher gab es im Handel eine klare Differenzierung zwischen Discountern mit mehrheitlich Eigenmarken und Hochpreisgeschäften mit Markenartikeln.

Seit der Einführung der Budget-Linie "M-Budget" bei Migros hat sich dies grundlegend geändert. Coop folgte Migros mit der eigenen Billig-Linie "Prix Grantie", seither ist ein wahrer Preissenkungskrieg entbrannt, als Coop-Konzernchef Loosli an einer sonntäglichen Blitzaktion die Preise von 600 Markenartikeln auf das Niveau des Discounters Denner purzeln lies. Die Resonanz in den Medien war riesig – zumindest der Medien-Coup war gelungen. Grundsätzlich war dies eine Reaktion auf den Markteintritt von Lidl in den Schweizer Markt. Der zweitgrösste Lebensmittelanbieter der Schweiz wollte seine Position gegenüber den aggressiv in den Schweizer Markt drängenden Hart-Discountern Aldi und Lidl festigen.

Doch nicht nur via Billig-Linie wird versucht, Kunden in die Läden zu locken. Coop startete mit der nach eigenen Angaben ersten schweizerischen Gourmet-Linie "Fine-Food". Die Migros reagierte prompt und führte "Migros Sélection" ebenfalls eine Nobelmarke ein, welche übrigens analog Coop als Gourmet-Linie bezeichnet wird.

Der Handel ist somit zur Überzeugung gelangt, in einem Geschäft mehr als nur ein Preissegment anbieten zu können, ohne dadurch an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Was man früher durch einen guten Ladenmix in einem Einkaufszentrum erreichen wollte – Denner und früher Pick-Pay gehörten immer in ein von Coop oder Migros dominiertes Shopping-Center – wird nun im eigenen Geschäft gemacht. Dazu gehört auch, dass Migros je länger je mehr Markenprodukte anbietet, um zu erreichen, dass markenbewusste und kostenbewusste Personen, welche sich ab und zu auch etwas Besonderes gönnen, ihren gesamten Einkauf in der Migros abwickeln können. Das letzte Hindernis dazu, der Verkauf von Alkohol, der in der Migros von Beginn weg prinzipiell verboten war, fällt auch langsam. Dies durch die Akquisition von Globus und LeShop sowie durch die bei der Migros unter Vertrag stehenden Autobahntankstellengeschäfte (Migrolino-Convenience-Stores), denen erlaubt wird, nebst dem Migros-Sortiment noch weitere Produkte zu führen (was früher ein Ding der Unmöglichkeit gewesen wäre).

Markenwert

Alle Massnahmen der Markenpolitik schaffen einen Markenwert. Diesen gilt es im Rahmen der Markenbewertung geldlich zu erfassen. In der Vielfalt der Methoden und Verfahren ist die Bewertung aufgrund der Kundenpräferenzen (Kaufverhalten) ein erster Weg: Testkunden werden verschiedene Marken einer Produktkategorie mit relativ tiefen Preisen zur Auswahl "vorgelegt", um aufgrund anschliessend erhöhter Preise das neue Wahlverhalten zu erfahren. Die Differenz von den ersten zu den zweiten Durchschnittspreisen drückt einen Markengeldwert aus. Die Bewertung aufgrund der historischen Kosten ist Ausdruck der Gesamtinvestitionen in eine Marke über einen bestimmten Zeitraum, beispielsweise die Entwicklungs- und Marketingkosten über acht Jahre. Eine andere Form der Bewertung ist die Ermittlung des Markengeldwerts mittels eines Preiszuschlags (premium pricing). Der Markengeldwert entspricht der Preisdifferenz zwischen zwei Produkten multipliziert mit der in einem Zeitraum verkauften Stückzahl. Ein Beispiel: Preis Produkt A CHF 50.–, Preis Produkt B CHF 45.–; abgesetzte Menge von A bzw. B 1 je Mio. Stück; Markengeldwert CHF 5 Mio.

Umfassendere Konzepte sind beispielsweise Punktbewertungsmodelle (Markenbilanz von Nielsen, Modell Interbrand): Sie kombinieren quantitative Daten (Aufwand/Ertrag) mit subjektiven Werten (Kundenbefragung Marke) über die Markenstärke, um einen Markengeldwert zu bestimmen. Auch über den Kauf und Verkauf von Unternehmungen (mergers and acquisition) wird eine Marke handelbar. Ihr Wert liegt jedoch nicht in der Unternehmung, sondern in den "Köpfen der Kunden".

Für eine Markenpolitik stellen sich zusammenfassend die folgenden Fragen:

  1. Was gibt der Markt her (Markt- und Gewinnpotential, Lebenszyklus Markt)?
  2. Welchen Anteil holt die Marke aus ihrem Markt heraus (Gewinnanteile, Marktanteile)?
  3. Wie bewertet der Handel die Marke (Nachfragepotential, Rangplatz Regal)?
  4. Was tut der Hersteller für die Marke (Preispolitik, Produktqualität, Share of Voice)?
  5. Wie stark sind die Kunden mit der Marke verbunden (Erinnerung, Identifikation, Markentreue, Vertrauenskapital "Marke")?
  6. Wie gross ist der Geltungsbereich der Marke (Internationalität, Markenschutz)?

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