28.06.2016

Multisensorik: Wie Sie sinnliche Markenerlebnisse schaffen

In der Kommunikation gehört in den Vordergrund, was den Kunden im wahrsten Sinne des Wortes berührt. Dabei sollte man so viele Sinneskanäle wie möglich ansprechen, um im markenüberfüllten Speicher unseres Denkapparats einen Logenplatz zu ergattern. Und in einer zunehmend digitalisierten Umgebung stechen sinnliche Eindrücke besonders heraus.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Multisensorik

Sinnlichkeit ist nur was für grosse Marken?

Ganz und gar nicht! Jeder Anbieter kann sich von den Könnern der Multisensorik inspirieren lassen. Und funktioniert das nur Offline? Im Gegenteil: Die Digitalindustrie beschäftigt sich längst mit deren Integration. So wird Virtual Reality (VR), die gezielt mit allen Sinnen spielt, als einer der nächsten ganz grossen Hypes angesehen.

 

Doch im Allgemeinen ist das sensorische Branding noch immer ein Stiefkind. Dabei stimuliert die Verwendung von Düften, Klängen und haptischen Strukturen das Kundenerlebnis beträchtlich. Es reicht einfach nicht, ein Produkt nur rein visuell zu präsentieren. Mehrsinnig statt einsinnig lautet vielmehr das Ziel.

Hierbei geht es jedoch nicht um Insellösungen, sondern um ein virtuos synchronisiertes Konzept. Und egal, für welche Facette der Multisensorik Sie sich am Ende entschliessen: Alles muss wohldosiert, ausgewogen und für Marke und Kunden passend sein. Viel hilft nicht immer viel – und eine Überfrachtung kann schnell zu Ablehnung führen.

Kundenerlebnisse multisensorisch gestalten

Erfolgsentscheidende Fragen sind diese: Wodurch können Kundenerlebnisse multisensorisch aufgeladen werden? Wie hört sich zum Beispiel Ihre Marke an? Wann könnten Sie welches Duftkonzept integrieren? Wo geben Ihre Produkte dem Tastsinn etwas zu tun? Und wenn Ihre Kunden schon älter sind: Wird die nachlassende Sensibilität von Tast-, Hör- und Sehsinn bedacht?

Wenn Sie an Frauen verkaufen: Wird berücksichtigt, dass Frauen anders kaufen? «Pink it and shrink it», mach es kleiner und rosa ist keine Lösung. Eine Human-Ressources-Zeitschrift hatte einmal eine ihrer Ausgaben ausschliesslich den weiblichen Karrieren gewidmet, was ja an und für sich eine gute Sache ist. Doch damit man das auch auf den ersten Blick sah, wurde das Cover in Hello-Kitty-Pink umgefärbt. Eine Farce!

Doch natürlich kann man seine Unternehmensfarbe(n) mit dazu passenden Klängen untermauern. Was ein Gebrauchsgegenstand drauf hat, lässt sich gut mit Musik untermalen - und vielleicht auch mit einem aromatischen Duft. Das Gleiche kann für eine Dienstleistung gelten. Wie klingt dann Sicherheit? Wie riecht Vertrauen? Wie fühlt sich Verlässlichkeit an? Und wie schmeckt Erfolg?

Mehrsinnig statt einsinnig ist die bessere Wahl

Aus Sicht des Gehirns schaffen gleichlautende Informationen auf mehreren Kanälen zusätzliche Sicherheit. Wer ein wildes Tier hörte und es gleichzeitig roch und zudem verdächtige Bewegungen im Blätterwald sah, dessen Genmaterial hatte höhere Überlebenschancen. Oder wenn etwas gut aussieht und sich gut anfühlt und gut riecht und gut schmeckt, verschafft uns dies eine viel grössere Gewissheit, nicht vergiftet zu werden.

Aus solchen Gründen wird die mehrsinnige Botschaft der einsinnigen vorgezogen. Erreicht also die gleiche Botschaft unser Gehirn parallel über mehrere Sinne, erzeugt dies eine zerebrale Wirkungsexplosion. «Kauf mich!», feuern die Neuronen wie wild. Und jedes Mal, wenn wir ein derartiges Produkt dann verwenden, verstärkt sich die Verankerung im Gehirn.

Viele sensorische Stimuli werden vom Empfänger zwar nur beiläufig oder auch vollkommen unterbewusst aufgenommen, dennoch ist ihre Wechselwirkung sehr hoch. Die Brand Sense-Studie von Millward Brown hat gezeigt: Die durchschnittliche Markenloyalität steigt von 28 Prozent bei nur einem positiv angesprochenen Sinn auf 43 Prozent, wenn die Marke über zwei bis drei Sinne inszeniert wird.

Gelingt die Einbeziehung von vier oder sogar allen fünf Sinnen, steigt die Treue zur Marke im Schnitt auf 58 Prozent. «Wenn alle Sinne zeitgleich aktiviert werden, ist die emotionale Wirkung in unserem Gehirn um ein Vielfaches höher als die Summe der Einzelwirkung der Sinne», bekräftigt der Neuromarketer Hans-Georg Häusel.

Wie sich der Handel durch Sinnlichkeit rettet

Dem stationären Handel lässt nur die sinnliche Klaviatur – verknüpft mit Serviceexzellenz - derzeit (noch) eine Chance, sich gegen die Online-Händler zu behaupten. Ladenlokale müssen sich zu Erlebnislandschaften umfunktionieren: Essen, Trinken, mit Freunden abhängen, sich einen Moment der Ruhe gönnen, Live-Erfahrungen sammeln, all das kann der Online-Handel so hautnah nicht bieten.

«Dritte Orte» werden solche Konzepte genannt. Sie bieten Zuflucht, wenn man mal nicht zu Hause oder in der Firma sein kann oder mag. Grosse Marken bauen dazu eigene Brandlands auf. Die Swarovski-Kristallwelten in Wattens bei Innsbruck sind ein geniales Beispiel dafür. Die faszinierende Reise in eine glitzernde Traumlandschaft hat sich zu einer der meistbesuchten Attraktionen Österreichs entwickelt.

Aber auch im Kleinen ist vieles möglich. So wie Bäckereien den Duft von frisch gebackenem Brot bis auf die Strasse senden, so könnte eine Confiserie den Duft von flüssiger Schokolade, eine Metzgerei den eines Grillfestes und ein Reisebüro den von Kokosnussöl nach draussen verströmen. In einem Baumarkt könnte es nach frisch gefälltem Nadelholz, in einem Gartencenter nach frisch geschnittenem Gras und in einem Fischfeinkostgeschäft nach Meeresbrandung riechen. Bei einem Küchenhändler könnte es je nach Tageszeit oder Saison nach frisch geröstetem Kaffee, nach Pizza oder frisch gebackenem Weihnachtsgebäck duften. Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich sind bei solchen Konzepten die Regel.

Multisensorik sorgt für kräftigen Umsatzzuwachs

Marken, die sensorische Berührungspunkte vernachlässigen, verschleudern Geld. Marken hingegen, die uns multisensorische Erlebnisse schenken, sind für Wiederholungskäufe geradezu prädestiniert. Multiple sensorische Erlebnisse sorgen für mehr Aufmerksamkeit, für einen höheren Erinnerungswert und für ein schnelleres Wiedererkennen. Sie signalisieren einen Zuwachs an Qualität. Zusätzlich kann man sich mit Multisensorik besser vom Wettbewerb differenzieren.

Wie können Sie also ein Feuerwerk für die Sinne entfachen und Ihren Kunden die Welt der Sinne erschliessen? Dazu eine kleine Frageliste:

  • Nutzt Ihre Marke an allen passenden Touchpoints sensorische Reize?
  • Wie viele Sinne werden dabei integriert?
  • Welche Sinne fehlen? Und wie könnten Sie diese zusätzlich integrieren?
  • Welcher Sinn könnte einen unkopierbaren Wettbewerbsvorteil verschaffen?
  • Was ist überflüssig, lästig oder störend und muss weg?
  • Nehmen die Konsumenten Ihr Sinnesmarketing überhaupt wahr?
  • Was können Sie testen? Wo können Sie testen? Wie können Sie testen?
  • Wie viel Umsatzzuwachs wird durch die getroffenen Massnahmen erzielt?

 

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