Marketinginstrumente: Die klassische Kommunikation
6 Marketinginstrumente
Direktwerbung
Die Direktwerbung ist ein wichtiges Marketinginstrument, deren Ursprung im Versandhandel liegt, umfasst die Zustellung adressierter wie unadressierter Werbesendungen sowie die Verteilung von Werbematerial: Couponanzeigen, Kataloge, Kundenzeitschriften, Mail-order-packages (Versandkuvert, Prospekt, Werbebrief, Antwortkarte/Bestellschein, Antwortkuvert), Wurfsendungen (Huth/Pflaum). Direktwerbung (direct mail) versteht sich als kostengünstige Alternative (schriftlicher Dialog) zum Vertretergespräch (persönlicher Dialog) und muss sich ihm konsequenterweise anlehnen.
Erfolgreiche Direktwerbung bedeutet Kundengewinnung (Kalte Adressen) und Kundenbindung. Die Bindung verzichtet auf eine weitere Optimierung der Kontaktchancen ("Affären") und sucht dauerhafte Beziehungen ("Ehen"). So muss beispielsweise ein Verlag den Kontakt zum Leser über verschiedene Stufen dialogisieren: Direktwerbung (mail) > telefonische Rückantwort (call), Coupon (mail) > Abonnementverkäufer (face), aktive Telephonwerbung (call) > Katalog (mail) > aktive Telephonwerbung (call) und den Leser "ewig binden" (Club, Kundendienst, Wettbewerbe u.a.).
Der Erfolg dieser unmittelbaren, individuellen, aber unpersönlichen Form der Kommunikation ist umso höher, je präziser sich die Zielgruppen lokalisieren lassen (Cost per Contact, Cost per Order). Ihre gezielte Ansprache erfordert aktuelle, qualitativ und quantitativ präzise Adressen (Data Warehouse) und Selektion (Data Mining).
Die Erweiterung dieser Direktwerbung um elektronische Kommunikationsformen (Electronic Mail, Internet u.a.) und um Kombinationen interner und externer kundenorientierter Datenbanken führt zu begrifflich unpräzisen Phänomen des Dialog Marketing, des Direct Marketing oder des Database Marketing sowie meist zur undifferenzierten Integration in ein Beziehungsmarketing (Customer Relationship Marketing).
Persönlicher Verkauf
Der persönliche Verkauf (personal selling) beruht auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer (Empathie). Diese einzelgezielte und persönliche Kommunikation finden wir im Konsum - wie Investitionsgüter-Marketing (Business to Consumer- bzw. Business to Business-Geschäft), im Innen- wie Aussendienst, im Messeverkauf und im Party- bzw. Eventverkauf. Der persönliche Verkauf ist in seiner Zielsetzung eine aktive Beeinflussung des jeweiligen Marktpartners ("Speerspitze des Marketing"), jedoch nicht eine umfassende Bedürfnisbefriedigung im Sinn des Marketings (Houston).
Der Aufbau und die Sicherung dieser Ausprägung der Kommunikationspolitik erfordert finanzielle Anreizsysteme für die Mitarbeiter des Verkaufs: Neben den Grundlohn (Zeitlohn) tritt der Leistungslohn (Prämien, Provisionen, Vergütungen). Jede Verkaufssituation wird von den Fähigkeiten (Argumentation, Erfahrung, Kreativität, Rhetorik u.a.) und vom Wissen des Verkäufers (Branchen-, Markt-, Konkurrenz-, Produkt-, Kundenkenntnisse) wesentlich geprägt (Young/Mondy).
In diesem Kontext wurden die vielschichtigsten Ratschläge des erfolgreichen Verkaufs (Verkaufsstrategien) entwickelt (Johnson/ Wilson 1988); beispielsweise für das Telefongespräch: "kurze Sätze, nur wichtige Informationen, keine langen Pausen, kommen Sie sofort an den richtigen Partner, nennen Sie möglichst oft den Kundennamen, bringen Sie die Sache rasch auf den Punkt, sprechen Sie die Kundenprobleme an und schlagen Sie Problemlösungen vor, formulieren Sie die Vorschläge bestimmt und erleichtern Sie beispielsweise mit Alternativtechniken die Zustimmung des Kunden, fassen Sie die wichtigsten Punkte zusammen, bedanken Sie sich und verabschieden Sie sich freundlich" (Pfeiffer).
Wesentliche Fragestellungen des persönlichen Verkaufs bei unternehmungseigenen Aussendienstorganisationen sind die Einteilung der Verkaufsgebiete, die Zuordnung der Reisenden auf diese Gebiete, die Tourenplanung sowie die Steuerung der Besuchszeiten. Rationalisierungsmöglichkeiten dieser Verkaufsform liegen in computergestützten Informations- und Kommunikationssystemen: Computer Aided Selling (CAS): Basierend auf einer umfassenden Kunden-Datenbank (Entwicklung, Struktur, Verhalten der Kunden) ermöglichen diese Systeme eine stets aktuelle Datenbasis (Database-Marketing), eine kundenindividuelle Kommunikation sowie die Kundenverknüpfung (cross-selling). Sie heben gleichzeitig die klassische Trennung von Marktforschung und Marketingaktivitäten auf.
Der persönliche Verkauf entwickelt sich über den Telefonverkauf (Call Center, Customer Care Center) zu einem semi-persönlichen Verkauf, dieser möglicherweise zu einem unpersönlichen (multi-)medialen Verkauf, sei es Offline-Verkauf (CD-ROM, Video u.a.) oder Online-Verkauf (E-Commerce, Teleshopping u.a.); beide mit den Potentialen einer erhöhten Kundenbindung bei tieferen Marketingkosten, insbesondere Gewinnungs- und Abwicklungskosten, durch die Vereinfachung der (Verkaufs-)Prozesse.
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Public Promotion
Das Marketinginstrument Public Promotion ist eine Mischung von Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Heutige Formen sind das Sponsoring, das Product-Placement und das Licensing.
Public Relations
Mittels Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) soll eine Unternehmung ihre Politik erklären und Vertrauen in der Öffentlichkeit (Bezugs-, Interessen- und Anspruchsgruppen) aufbauen und pflegen: "Mit Public Relations wird die Politik der Unternehmung erklärt und verteidigt", beispielsweise mit Geschäftsberichten (Inhalt, Optik) gegenüber den Aktionären. Die unmittelbare Beziehung zu den erbrachten Leistungen (Produkte) fehlt. Wir können zwischen interner und externer Public Relation unterscheiden. Bei der Beurteilung der Public Relations ist die "öffentliche Meinung", d.h. das was die Mehrheit der Bevölkerung zu diesem Aspekt sagen würde, von Bedeutung. Steht eine Unternehmung zu dieser Normal-Meinung im Widerspruch, so hat sie folgende Handlungsalternativen: Widerstand, Vermeidung, Anpassung, Unterstützung (Innovation) oder Zusammenarbeit (Kooperation).
Verkaufsförderung
Unter dem Marketinginstrument Verkaufsförderung versteht man jene Kommunikationsform, die sich an die Absatzmittler (Grosshandel/Einzelhandel/Vertreter/Makler) wendet: Sales Promotion ist die Gesamtheit der Verkaufsförderungsmassnahmen gegenüber den Absatzmittlern ("Reinverkauf"); Merchandising ist die Gesamtheit der Verkaufsförderungsmassnahmen am Verkaufsort (Point of Sales POS/ Point of Purchasing POP) mit der Zielgruppe "Kunde" ("Rausverkauf"). Beispielhafte Ausprägungen der Verkaufsförderung sind:
Die kundenorientierte Verkaufsförderung zeigt sich in Gratisprodukten, Coupon-Aktionen, 3 für 2, Huckepack-Promotion (Produkt mit Gratisprodukt), Personality Promotion, Self-Liquidation-Offer (bisherige Käufe berechtigen zum preisgünstigen Einkauf), Treuerabatte, Dialogvideosysteme, Wettbewerbe
Die handelsorientierte Verkaufsförderung hat folgende Möglichkeiten: Bonus, Displays-Material, Händlerschulung, kooperative Werbung, Verkaufsunterlagen, Verkaufswettbewerbe.
Bei der aussendienstorientierten Verkaufsförderung stehen Incentives und Wettbewerbe im Vordergrund.
Werbung
Werbung ist "eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (Behrens). Diese mittelbare, unpersönliche Form der Kommunikation ist jedoch in ihrer gesamten Entwicklung (Kutter) "weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information" (Ogilvy): "Advertising is any paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor" (McCarthy).
Jede kommunikative Darstellung der eigenen Vorzüge erfordert eine Auseinandersetzung mit den Kunden und den Leistungen der Konkurrenten. Eine vergleichende Werbung liegt dann vor, wenn zwei oder mehr ausdrücklich benannte oder erkennbar dargestellte Marken oder Produkte einander gegenübergestellt werden. Die Grundfrage dabei ist: Wird Gleiches mit Gleichem verglichen?
