08.01.2015

Marketinganalyse: Schritt für Schritt professionell umsetzen

Auf der Basis Ihrer Grobanalyse und der unternehmensstrategischen Grundsatzentscheide erarbeiten Sie eine Marketinganalyse in zehn Schritten, wobei pro SGF (strategisches Geschäftsfeld) eine separate Analyse erstellt werden muss.

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Marketinganalyse

Schritt 1: Definition des Marktes und Analyse des Marktsystems

Zuerst definieren wir unseren Markt und grenzen diesen sauber ab. Im Vordergrund stehen dabei geografische und produkt- bzw. angebotsbezogene Kriterien. Konsultieren Sie die Unternehmensstrategie und listen nochmals das SGF, die relevanten Teilmärkte und Produktegruppen  und die entsprechende Vermarktungsregion auf. Zeichnen Sie dann die Marktstruktur resp. das Marktsystem, indem Sie alle Marktpartner und die entsprechenden Beziehungen erfassen. Die Marktstruktur kann in der Praxis je nach analysiertem Markt stark unterschiedlich sein. Insbesondere das Element «Zwischenhandel» wird in einigen Neuunternehmermärkten wegfallen (Dienstleistungen, Investitionsgüter), während in anderen Märkten sogar mehrere Handelsebenen vorhanden sind.

Schritt 2: Analyse der Teilmärkte oder die Analyse der Produktegruppen

Halten Sie alle Teilmärkte oder Produktgruppen Ihres SGF fest, um anschliessend Auskunft über das heutige Volumen, das Wachstum, die Preisentwicklung und die Konkurrenzsituation zu geben. Gewichten Sie die Aussagen pro Teilmarkt oder Produktgruppe aufgrund ihrer Erfolgschancen.

Schritt 3: Analyse der Marktsegmente oder Produktverwendersegmente

Die relevanten Marktsegmente resp. Produktverwendersegmente nehmen Sie aus der Unternehmensstrategie. Aufgrund Ihrer Kenntnisse und allenfalls zusätzlicher Informationen beschreiben Sie Bedürfnisse, Kaufkriterien, Entscheidungsprozesse und zukünftige Trends. Machen Sie auch hier eine Gewichtung der Erfolgschancen.

Schritt 4: Analyse der Zwischenhandelskanäle

Kommen Ihre Leistungen für Zwischenhandelskanäle in Frage? Wenn ja, dann  beschreiben und analysieren Sie auch hier Bedürfnisse, Kaufkriterien, Entscheidungsprozesse und Trends. Im Investitionsgütermarkt und bei Dienstleistungen kann dieser Marketinganalyse-Schritt oft weggelassen werden. Aber dieser Analysepunkt bringt oft neue Erkenntnisse: Produkte können womöglich über ganz neue, nicht offensichtliche Branchen platziert werden. (zB. Krawatten in Geschenkboutiquen).

Schritt 5: Analyse der externen Beeinflusser

Welche externen Beeinflusser (Absatzhelfer) existieren überhaupt und  welche sind in der Lage, die Produktverwender so zu beeinflussen, dass Ihre Angebote bei einem Kaufentscheid im Vordergrund stehen. Ein Handwerker denkt in diesem Zusammenhang an Architekten oder Liegenschaftsverwalter.

Schritt 6: Analyse der Umweltfaktoren

Halten Sie Trends und deren möglichen Weiterentwicklungen fest und beschreiben Sie die heutigen Umweltfaktoren. Anschliessend leiten Sie die für Sie relevanten Chancen und Gefahren aus diesen Trends ab, um diese am Schluss zu bewerten.

Schritt 7: Analyse der Konkurrenten

Analysieren Sie mindestens zwei bis vier wichtige Konkurrenten v.a. deren Stärken und Schwächen, damit Sie später optimale Angriffspunkte bezüglich Zusatzleistungen, Preisgestaltung oder Marktbearbeitungsschwerpunkte haben. Bewerten Sie die Stärken und Schwächen der Mitanbieter und die daraus resultierenden Chancen/Gefahren für Sie.

Schritt 8: Analyse des Marketings des eigenen Unternehmens

Konkretisieren Sie Ihre Grobanalyse weiter, indem Sie Ihre Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz bezüglich Produkt, Qualität, Design, Zusatzleistungen, Preisen und Verkauf auflisten, damit später die Stärken vertieft und die Schwächen neutralisiert werden können. Bewerten Sie Ihre Stärken und Schwächen.

Schritt 9: Analyse der eigenen Infrastruktur

Hinterfragen Sie, wo Ihre Stärken und Schwächen in der Infrastruktur bezüglich Knowhow, Betriebsmittel, Büroinfrastruktur, Organisation und Finanzen etc. liegen. Bewerten Sie Ihre Aussagen.

Schritt 10: Zusammenfassung der Marketinganalyse

Eine Zusammenfassung hält die wichtigsten Punkte Ihrer Marketinganalyse fest, welche Ihres Erachtens für den späteren Unternehmenserfolg von besonderer Bedeutung sind.

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