04.07.2014

Marketingkonzept: Mit strategischem Marketing den Erfolg einleiten

Mit der Grobanalyse, der Unternehmensstrategie, Marketinganalyse und der Wirkungsweise der verschiedenen Marketinginstrumente legen wir mit dem Marketingkonzept die Eckpfeiler für die zukünftige Marktbearbeitung fest.

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Marketingkonzept

Das gehört zum strategischen Marketingkonzept

Mit dem strategischen Marketingkonzept werden die Erkenntnisse aus der Unternehmensstrategie, Marketing Grundlagen und der Marketing-Situationsanalyse genutzt, damit der Unternehmer seine «Pfeiler» für die Marktbearbeitung der Zukunft festlegen kann.

Pro strategisches Geschäftsfeld (kleinere Unternehmen haben meistens nur ein SGF) werden folgende Punkte festgehalten:

  • Beschrieb des relevanten strategischen Geschäftsfeldes.
  • Positionierung unseres Angebotes im Markt.
  • Quantitative Zielsetzungen bezüglich Umsatz, Deckungsbeiträgen, Margen.
  • Qualitative Ziele pro Marketingzielgruppe bez. Image, Verhalten, Wissen.
  • Massnahmen pro Zielgruppe inkl. Budget.
  • Massnahmenschwerpunkte in der Infrastruktur.
  • Grobe Wirtschaftlichkeitsrechnung.

Schritt für Schritt zur professionellen Marketing-Strategie

Schritt 1: Beschrieb des Geschäftsfeldes oder Ihres Marktes

Im ersten Strategieschritt beschreiben wir das strategische Geschäftsfeld. Achten Sie darauf, dass die SGF in der Unternehmensstrategie und im strategischen Marketingkonzept gleich umschrieben sind, wobei kleinere Unternehmen meistens nur ein SGF haben. Beschreiben Sie die Prioritäten bezüglich geographischer Märkte, Teilmärkte, Produktverwender, externer Beeinflusser und Handelspartner, damit klar ist, auf wen das Konzept ausgerichtet ist. Beachten Sie, dass in vielen Märkten der Einsatz von Handelspartnern nicht sinnvoll ist resp. dass, wie die Marketing-Situationsanalyse gezeigt hat, aus der Zusammenarbeit mit Handelspartnern zu wenige Vorteile entstehen.

Schritt 2: Positionierung Ihres Angebotes

Klären Sie, mit welchen Vorteilen Sie sich in diesem Markt profilieren wollen resp. welche Positionierungsstrategie Sie wählen. Die Positionierung kann mit Leistungsdifferenzen, mit Marktbearbeitungsvorteilen oder mit Preisvorteilen erfolgen. Diese Vorteile sollten sich mit der bereits in der Unternehmensstrategie erwähnten SEPs decken. In der Marketingsprache spricht man auch von USPs (unique selling proposition oder einzigartige Verkaufsvorteile) bei echten Differenzen gegenüber der Konkurrenz. Von UAP (unique advertising proposition/einzigartige Imagevorteile) sprechen wir, wenn die Differenz nur in einer besseren Kommunikations-  oder Verkaufsarbeit besteht.

Schritt 3: Wirtschaftliche Grobziele

Formulieren und leiten Sie die Umsatz- und DB-/Margenziele für die nächsten drei Geschäftsjahre der verschiedenen Produkte her (Mengen / Preise / zu erwartende direkte Kosten). Beachten Sie bei diesem Schritt Ihre Grundsatzentscheide in der Unternehmensstrategie und die Erkenntnisse Ihrer Analysen, damit die Zielsetzungen möglichst realistisch festgesetzt werden. So sind z.B. zu hohe Zielsetzungen bei einer Vision «Einmannbetrieb» völlig falsch, während zu tiefe Zielsetzungen im gleichen Masse fehl am Platz sind, wenn Sie in Ihrer Vision/Strategie ein starkes Wachstum vorgesehen haben. Unter Berücksichtigung der gleichen Überlegungen halten Sie die Zielsetzungen bei den Produktverwendern und bei den Händlern fest, wobei Sie darauf achten, bei welcher Zielgruppe tatsächlich Ihre Umsätze anfallen (wer erhält schlussendlich die Rechnung?).

Schritt 4: Was wollen Sie bei Ihren Marktpartnern bewirken

Definieren Sie die relevanten Imageziele und allenfalls zusätzlich notwendige Verhaltensziele und Wissensziele bei den Zielgruppen (Wie hoch ist der Anteil in % der potenziellen Kunden im Markt, die meine Produkte kennen oder getestet haben?). Zusammen mit den Umsatz-/Deckungsbeitragszielen bilden diese Ziele die Basis für die Massnahmenschwerpunkte.

Schritt 5: Die wichtigsten Marketingaktivitäten der nächsten drei Jahre

Auf der Basis der bislang definierten Prioritäten und Ziele halten Sie nun für jede Zielgruppe die wichtigsten Massnahmen in den nächsten drei Jahren inkl. geschätzter Kosten fest. Formulieren Sie nur stichwortartig diejenigen Massnahmen, mit denen Ihre Ziele im Markt voll zum Tragen kommen, d.h., verzichten Sie bewusst auf weniger wichtige Aktivitäten (z.B. Einträge in Branchenverzeichnisse, Werbegeschenke).

Schritt 6: Konsequenzen für die Infrastruktur

Im Nachgang zu den definierten Zielen und den Massnahmenschwerpunkten pro Zielgruppe überlegen Sie, welches die wichtigsten Konsequenzen in der Infrastruktur sind, damit Sie Ihren Erfolg sichern können. Denken Sie an die Organisation, an Zuständigkeiten, an Arbeitsabläufe, an die Anzahl Mitarbeitende und die entsprechenden zu erwartenden Kosten in den nächsten drei Jahren. Wie bei den Marketing-Mix-Massnahmen ist p.a. eine separate Rubrik vorgesehen.

Schritt 7: Wirtschaftlichkeitsrechnung

Am Schluss überlegen Sie, ob sich Ihr Konzept rechnet resp. ob sich Ihr Marketingkonzept tatsächlich «bezahlt macht» bzw. ob es «Ting» macht. Zu diesem Zwecke übernehmen Sie die Umsätze und DBs/Bruttomargen aus den Zielen und die Kosten der Massnahmen für die nächsten drei Jahre und errechnen so einen so genannten Deckungsbeitrag nach Marketing- und Infrastrukturkosten. Mit dieser Arbeit haben Sie bereits eine wichtige Vorbereitungsarbeit für die späteren Budgets resp. Planrechnungen gemacht, d.h., dort können Sie die erarbeiteten Grundlagen direkt übernehmen.

Beachten Sie, dass Sie in einem Dienstleistungsunternehmen wie z.B. Beratungsunternehmen (Ausnahme Fremdarbeiten) oft keine direkten Kosten haben. Diese fallen insbesondere in Produktionsunternehmen (variable Herstellkosten) und in Handelsunternehmen (Produkteeinkauf inkl. Transportkosten) an.

Wenn Ihr Deckungsbeitrag im Durchschnitt der ersten zwei Jahre unter Berücksichtigung des Lohnes bzw. der Löhne kein positives Ergebnis (> 10% des Umsatzes) zeigt, dann müssen Sie Ihr Konzept dringend nochmals überdenken.

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