20.11.2015

Pull-Push-Strategie: Zwei Strategien im Überblick

In der Vielfalt der verschiedenen Marketingstrategien gibt es einige Standard-Methoden, die oft nicht weiter besprochen werden, weil sie so selbstverständlich erscheinen. Trotzdem ist für Unternehmen eine Beschäftigung mit diesen Methoden regelmässig notwendig, insbesondere wenn die Märkte sich verändern.

Von: Wigbert Boell   Drucken Teilen   Kommentieren  

Wigbert Boell

Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.

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Pull-Push Strategie

Die Verbraucher direkt gewinnen

Im heutigen Informationsüberfluss mit Vergleichsportalen und sensibilisierten Konsumenten  ist die strategisch geschickte Kommunikation immer wichtiger geworden. Märkte sind in der entwickelten Welt oft übersättigt und Marktanteile können nur gewonnen oder behauptet werden, wenn die Kundin bei ihrer „unabhängigen“ Entscheidung erreicht wird – also in dem Moment, wo sie aktiv wird, ein Produkt (aus zu-) suchen.

Ein modernes Unternehmen weiss, dass es nicht mehr nur auf klassische Marketing-Instrumente setzen kann und das Vorteile im Wettbewerb kaum noch auf alten Schlachtfeldern (Preiskampf, Vertriebskanäle, Produkt-Verbesserungen) gewonnen werden, sondern dass es verstärkt dafür sorgen muss, die Verbraucher direkt zu gewinnen und zu sich zu ziehen. Dazu benutzt das Unternehmen im Idealfall einen gesunden „Marketingmix“, der strategisch und gezielt eingesetzt wird und bei dem spezifische Massnahmen bestimmte Teilziele erreichen sollen.

Dazu gehören dann z.B. auch a) die üblichen Massnahmen "Sale" - also der zeitlich begrenzte Verkauf von Wäre zu einem reduzierten Preis  - und b) ein kostenloses Wochenende bei einem Ferienhausvermittler - also eine Einladung zum Kennenlernen.

Es ist schnell zu erkennen, dass das Beispiel a) deutlich zum Bereich "push" gehört, denn jeder Sale wird einem potentiellen Kunden vor die Nase gehalten - durch Werbung, koordinierte PR und Reklametafeln.  Wenn hingegen ein Kunde erst gewonnen werden will, wie es oft der Fall bei grösseren und komplexeren Produkten oder auch bei Dienstleistungen allgemein; wenn Kunden ein Angebot erst einmal kennenlernen müssen, dann sollen sie herbeigeholt ("pull") werden. 

Die höchste Kunst des "pull" ist es natürlich, wenn die Kunden von selbst kommen, wie es z.B. die Firma Apple für viele ihrer Produkte geschafft hat. Die Marke und ihre emotional besetzten Charakteristika sind so stark, dass das eigentliche Produkt (fast) an Bedeutung verliert. "Der Kunde kauft eben immer Apple Produkte oder immer auch das neueste iPhone - auch ohne dass das Unternehmen extra in "Sales Support" investieren müsste, sondern eher noch intensiver ein Branding betreibt, dass die Verbindung zum Kunden weiter festigt. 

Nun ist eine Kombination von beiden Methoden auch nichts neues und geschieht bei Unternehmen automatisch durch die unterschiedlichen Herausforderungen zu bestimmten Zeitpunkten. Eine spezifische strategische Ausnutzung der Vorteile beider Systeme ist aber - wenn vorher klug durchdacht - eine  starke Waffe im Kampf um Marktanteile. Was sind nun aber die bestimmten Stärken der einzelnen Strategien? Dafür lohnt es sich, erst einmal die Essenz beider Marketingmethoden zu bestimmen:

Push-Strategie (outbound marketing)

In diesem oft auch als „klassisches Marketing“ bezeichnetem Bereich kommen verschiedene Standardmethoden, wie z.B. Fernseh- und Aussenwerbung oder Point of Sales zum Einsatz. Ein Unternehmen verbreitet Informationen durch verschiedene Kommunikationskanäle mit dem Ziel, potentielle Kunden zum Kauf (oder ähnlichen Aktionen) anzuregen. Hauptsächlich wurde sich aber darauf konzentriert, den Handel (Zwischenhändler) dazu zu bewegen, ein Produkt ins Sortiment zu übernehmen und dort dann prominent zu platzieren, während oft auf direkte Kundenwerbung verzichtet wurde. 

„Eine Push-Strategie zielt auf Angehörige des Vertriebskanals wie Grosshändler und Einzelhändler, um den Absatz bei den Verbrauchern über diesen Vertrieb zu steigern.“ (onpulson.de)

Bei outbound Marketing Methoden stehen oft die sogenannten „Key Accounts“ – also die wichtigsten (Schlüssel-) Kunden - im Fokus, die zu einem stetig wiederholten Kauf angeregt werden sollen. Sie werden oft besonders intensiv betreut. Beispielsweise erhält ein treuer Auto-Markenkäufer bevorzugte Einladungen, wenn ein neues Modell erscheint, um den Kauf eines solchen schon möglichst früh schmackhaft zu machen.

Im Niedrigpreissektor sorgen insbesondere Point-of-Sale im Einzelhandel oder Rabatt-Auktionen dazu, einen Verkaufsdruck beim Verbraucher entstehen zu lassen, der dann „dieses günstige Angebot“ nicht verpassen will.

Online arbeitet inzwischen eine ganze Branche ausschliesslich mit dieser Methode. Beispielsweise bietet die Firma „Westwing“ Designer-Möbel und „Home-Accessories“ zu reduzierten Preisen jeweils „nur für kurze Zeit“ und in extrem limitierter Stückzahl an – jeden Tag neu. Einer potentiellen Kundin (und es sind tatsächlich zu einem Grossteil Kundinnen) wird zusätzlich auch präsentiert, was sie gerade verpasst hat, also welche Artikel schon verkauft sind. Dadurch wird der Druck noch einmal erhöht, denn wenn das Produkt nicht jetzt in den Einkaufskorb gelegt wird, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass eine andere Kundin es sofort wegschnappt.

Methoden der Push-Strategie (Beispiele)

  • Verkaufstafeln
  • Rabattaktionen
  • Preisnachlässe
  • (spezifische Produkt-) Werbung
  • Direct Mail (Wurfsendungen)
  • Katalogverkauf
  • Werbekostenzuschüsse

Im Allgemeinen wurde bei der klassischen Push-Strategie auch ein Überangebot produziert, dass dann durch Zwischenhändler „gepusht“ wurde. Der alte Katalog-basierte Versandhandel ist ein gutes Beispiel dafür. Der Kunde bekam einen Katalog, in dem verschiedene Produkte angeboten wurden, aus denen er auswählen konnte. Diese Auswahl und Kaufentscheidung waren aber die einzigen Entscheidungen / Aktionen, die er machen konnte.

Amazon ist heute ein Gegenbeispiel, denn die Nachfrage bestimmt oft mehr das Angebot als umgekehrt. Kunden suchen aktiv nach Titeln, Begriffen oder Produkten, die die Hersteller aktiv (direkt an den Käufer gerichtet) bewerben, wobei der Händler die Struktur nur noch organisieren muss. 

Pull-Strategie (inbound marketing)

„...Generell gilt für eine erfolgreiche Pull Strategie: Bleiben Sie bei Ihrem Kerngeschäftsbereich und machen Sie es für Kunden so einfach wie möglich, an Aktionen teilzunehmen.“  (MarketingBörse)

Im Gegensatz zu den oben beschriebenen klassischen Methoden wird in diesem Bereich auf „Kundengewinnung“ gesetzt, bei dem bei potentiellen Käufern und Klienten durch gezielte und regelmässige Informationen ein Bedarf geweckt wird, der diese wiederum motiviert, ein Produkt zu suchen. Der Hersteller setzt also gezielt Massnahmen ein, um Produkte und Dienstleistungen (und auch eine Marke) vorzuverkaufen.

Marketingmassnahmen, die eingesetzt werden sind z.B.:

  • jegliche Branding Methoden
  • Einladungen zu Veranstaltungen & „Informationsabenden“
  • (kostenlose) Materialien (z.B. Firmenmagazine oder „White Papers“)
  • Product Placement (z.B. in Fernsehserien)
  • Sponsoring

Durch die verschiedenen Methoden soll ein sogenannter „Nachfragesog“ entstehen der z.B. Zwischenhändler dazu zwingt, ein Produkt beim Hersteller zu bestellen, weil die Nachfrage der Kunden so gross ist.

Diese Methode wurde beispielsweise über viel Jahre speziell von neuen US-Fernseh-Sendern angewandt, die nicht automatisch in regionalen Kabelnetzen auftauchen. Sie forderten bei Markteintritt (oder Markterweiterung)  ihre  Zuschauer und Interessenten auf, bei den jeweiligen Kabelnetzbetreibern eine Einspeisung ins lokale Netz zu verlangen. Erst wenn der Druck der Zuschauer gross genug wurde, sah sich der Netzbetreiber dazu gezwungen, einem Sender einen Platz im begehrten (und damals begrenzten) Kabelnetz zu geben.

Die Perfektion des Pull-Marketing ist es, wenn die Kunden auch ohne Werbung, Aufforderung oder Einladung von selbst kommen, wie von der Firma Apple vorgemacht. Loyale Marken- und Produkt-Anhänger kampieren vor den „Verkaufs-Tempeln“, sobald sie wissen, dass es einen Verkaufsstart-Termin geben wird.

In der heutigen Marketingwelt reicht es also nicht mehr, ein Angebot zu produzieren und darzustellen und zu verkünden. Es ist mehr denn je notwendig, einen Mehrwert zu schaffen. Eins der Schlüsselworte ist „Engagement“. Wenn es einem Unternehmen gelingt, Verbraucher und potentielle Kunden zu einer Aktion zu führen, ist dies der erste Schritt zu einem interaktiven Austausch, denn der Verbraucher hat sich bewegt. Um dies zu erreichen sind auch z.B.  Seminare,  Wettbewerbe, Gewinnspiele, Veranstaltungen und Preisverleihungen Möglichkeiten, die Kundin zu „engagieren“ und somit auch gute „Pull-Instrumente“.

Online ist es für ein Unternehmen zwar einfacher, interaktive Pull-Massnahmen einzusetzen (z.B. durch relevante und interessante Inhalte oder einen aktiven Kunden-Dialog in sozialen Medien), aber schwieriger sich gegenüber der unübersehbaren Masse an digitalen Daten sich abzuheben.

Strategische Kombination von Push und Pull

"Last year, we were successful by being the  loudest shouters. This year, we'll succeed by being the best listeners." (Greg Icenhower, Head of P & G corporate digital branding group)

Das klassische outbound Marketing ist auch in der modernen Welt nicht obsolet geworden. Es bildet nach wie vor die Basis einer jeden Marketingkampagne und dient dazu ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt einmal im Markt vorzustellen und damit eine Verbrauchernachfrage zu generieren. Auf diesen Grundlagen aufbauend, werden dann idealerweise zusätzliche Pull-Methoden angewandt, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

Dabei ist heute das online Marketing zum Standard geworden, bei dem eine Web Seite und die Präsenz in ausgesuchten sozialen Medien von Kunden grundsätzlich erwartet werden. Die Erwartung der Verbraucher, schnell und freundlich eine direkte Antwort von einem Unternehmen zu bekommen ist ein weiterer Punkt, der sich immer weiter durchsetzt. Jede Organisation gerät dadurch in die Pflicht, offene Kommunikationskanäle einzurichten und gut zu pflegen. Diese können abgesehen von E-Mail auch durchaus Twitter, Pinterest oder Facebook sein. Die herbeigezogenen („gewonnenen“) Verbraucher („user“) können dann u.U. auch vorsichtig mit push-Methoden wie z.B. Direct Mail oder Rabattaktionen bedient werden, wobei die Regel gilt: „weniger ist mehr“, denn die Abneigung gegen jegliche Form des SPAM ist gut bekannt.

Letztendlich hängt die Pflege der Kundenkommunikation natürlich auch von den möglichen (Human) Ressourcen ab. Trotzdem gilt nach wie vor die alte Verkaufs-weisheit, dass es einfacher ist einen Kunden zu behalten (zu pflegen/ wiederzugewinnen), als einen neu zu gewinnen. Insofern kann jede wohlüberlegte strategische Investition in Kundenpflege und Kommunikation (und damit im „Pull-Marketing“) bessere Resultate bringen, als klassische outbound Methoden.

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