25.02.2016

Situationsanalyse: Die fundierte Marktanalyse als Entscheidungsgrundlage

Als Basis f├╝r die strategischen ├ťberlegungen wurde eine Grobanalyse ausgearbeitet. Anschliessend konnte die unternehmerische Idee mit der Vision, mit strategischen Erfolgspositionen und mit der Unternehmensstrategie bereits n├Ąher umschrieben werden. Die Erarbeitung einer Situationsanalyse bietet die Chance, die strategischen ├ťberlegungen nochmals zu ├╝berpr├╝fen. Erfahren Sie mehr dar├╝ber in diesem Beitrag.

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Situationsanalyse

Die Situationsanalyse

Bereits in der Unternehmensstrategie wurde eine erste Gewichtung (Priorit├Ąt) der Marktpartner vorgenommen. Weil die Budgets von Neuunternehmen meistens knapp bemessen sind, sollte nicht gleich mit der Ausarbeitung eines konkreten Marketingkonzeptes begonnen werden. Erfahrungen zeigen, dass es wichtig ist, zuerst eine umfassende und m├Âglichst objektive Informationsbasis zu schaffen.

Die Erhebung, Analyse und Bewertung der Ausgangsinformation ist f├╝r die wichtigen Marketingentscheide und f├╝r die Marketingstrategie von zentraler Bedeutung. Fehler in der Analyse, durch unvollst├Ąndige Informationsbeschaffung oder durch falsche Informationsauswertung, m├╝ssen zwangsl├Ąu´Čüg zu teuren Fehlentscheiden bei der Gestaltung der Unternehmensstrategie, des Marketingkonzeptes und der Marketingmassnahmen f├╝hren.

Die Erarbeitung einer Situationsanalyse bietet gleichzeitig die Chance, die strategischen ├ťberlegungen nochmals fundiert zu ├╝berpr├╝fen.

Sie werden beim Marketingkonzept, bei der Planung und Umsetzung der Marketingmassnahmen schnell feststellen, dass Ihnen eine gute Marketing-Situationsanalyse die Arbeit wesentlich erleichtert, denn auch hier gilt der alte Grundsatz: ┬źSage mir, wie du ein Projekt beginnst, und ich sage Di, wie es endet.┬╗ Zudem k├Ânnen Sie sp├Ąter Ihre (beschr├Ąnkten) Mittel gezielter einsetzen, den Erfolg steigern und die Kosten reduzieren.

Was in eine gute Marketing-Situationsanalyse geh├Ârt

Mit der Situationsanalyse wird das Grundlagen-Knowhow bez├╝glich Marketing, Marktpartnern und Marketinginstrumenten in die Praxis des Unternehmers umgesetzt, indem er sich ein fundiertes Bild ├╝ber seinen Markt resp. seine M├Ąrkte macht. Pro strategisches Gesch├Ąftsfeld (SGF) muss eine Situationsanalyse folgende Punkte enthalten:

  • De´Čünition des Marktes und Analyse des Marktsystems
  • Analyse der Teilm├Ąrkte
  • Analyse der Marktsegmente (Produktverwenderanalyse)
  • Analyse der Struktur und der Bed├╝rfnisse eventuell relevanter Zwischenhandelskan├Ąle
  • Analyse der externen Beein´Čéusser
  • Analyse der Umweltfaktoren 
  • Analyse der Konkurrenten
  • Analyse der eigenen Marketinginstrumente
  • Analyse der eigenen Infrastruktur
  • Zusammenfassung der Marketing-Situationsanalyse

Die Punkte einer Marketing-Situationsanalyse k├Ânnen detailliert behandelt bzw. durch die Beschaffung zus├Ątzlicher Informationen recht gut abgesichert werden. Bei einer Situationsanalyse ist unbedingt darauf zu achten, dass der Beschaffungsaufwand des Neuunternehmens der Bedeutung des in Frage stehenden Marktes bzw. der Tragweite allf├Ąllig resultierender Fehlentscheide angepasst wird.

Es kommt vor, dass einzelne Punkte in einer bestimmten Situationsanalyse keine Rolle spielen bzw. dass f├╝r das Marketing wichtige Fakten existieren, die von der Checkliste nicht erfasst sind. Die Pr├╝´Čéiste ist entsprechend ´Čéexibel zu handhaben, d.h., sie stellt lediglich eine Systematisierungshilfe dar, die bez├╝glich Inhalt und Konkretisierungsgrad der Realit├Ąt angepasst werden muss.

Gute Informationsquellen f├╝r wichtige Marktinformationen

Der Chef des amerikanischen Geheimdienstes hat einmal gesagt: ┬ź99% der Informationen beschaffen wir uns auf absolut legalem Weg mit einer klugen Auswertung vorhandener Unterlagen.┬╗ Diese Aussage k├Ânnen Unternehmer zu 100% ├╝bernehmen.

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