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Umsatzboost: Wenn Marketing und Vertrieb als Einheit arbeiten

Vertrieb und Marketing spielen für den Erfolg eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Mehr denn je besteht die Aufgabe darin, die Kunden besser zu verstehen, die Kunden noch besser zu erreichen. Im B2B-Bereich spielen Qualität und Effizienz eine immer wichtigere Rolle. Unternehmen, in denen Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten, sind wesentlich erfolgreicher. Doch die praktische Umsetzung ist nicht immer so einfach.

23.12.2021
Umsatzboost

Herausforderungen in Vertrieb und Marketing

Im Vertrieb geht es um Gelegenheiten und die Umsatzzahlen für das laufende Quartal, während das Marketing eher langfristig handelt und sich kurzfristig nicht in der Verantwortung sieht. Marketing und Vertrieb haben unterschiedliche Sichtweisen, was dazu führt, dass es immer wieder zu Konflikten kommt. Das Marketing wundert sich, warum der Vertrieb die Leads nicht besser nutzt. Der Vertrieb beschwert sich, dass die Leads qualitativ minderwertig sind und sie nicht viel damit anfangen können. Aber eigentlich haben beide die gleichen Ziele: zufriedene Kunden und mehr Umsatz.

Die größte Herausforderung für ein Unternehmen liegt darin, aus Vertrieb und Marketing gleichberechtigte Partner zu machen. Gerade im B2B-Bereich wird der Vertrieb oft als die wichtigere Funktion angesehen. Der Vertrieb hat direkten Kundenkontakt, generiert Aufträge. Der Umsatz ist direkt einem Vertriebsmitarbeiter zuordenbar. Dahingegen ist der Einfluss des Marketings viel komplexer und nicht auf einen konkreten Kunden umrechenbar.

Eine überzeugende Zusammenarbeit ist erst möglich, wenn beide Bereiche im Unternehmen gleichberechtigte Partner sind. Das ist zunächst eine Aufgabe für das Management, beide Abteilungen mit dem entsprechenden Budget und Personal auszustatten. Darüber hinaus braucht es Teamleiter, die die jeweils andere Seite verstehen und die Zusammenarbeit fördern. Mit den richtigen Tools und Prozessen kann aus Vertrieb und Marketing dann ein unschlagbares Team werden.

Gemeinsame Ziele festlegen

Damit die Zusammenarbeit funktioniert, brauchen Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele. Dabei ist es wichtig, dass die Ziele kundenbezogen und konkret sind und beispielsweise direkt mit dem Erfolg einer Geschäftsbeziehung zusammenhängen. Die langfristige Profitabilität ist dabei im Fokus, nicht der kurzfristige Umsatzerfolg. Gemeinsam formulierte Ziele haben eine gute Zusammenarbeit zur Folge. Die Ziele sollten allerdings auch spezifische Formulierungen für jeden Bereich enthalten. Jeder Mitarbeiter muss davon überzeugt sein, dass er etwas zur Zielerreichung beitragen kann. Die gemeinsamen Ziele sollten sich auch in der Vergütung bemerkbar machen. Insbesondere der variable Gehaltsanteil sollte an die Zielerreichung gekoppelt sein.

Die traditionellen Lohn- und Bonussysteme und die unterschiedliche Gestaltung in Marketing und Vertrieb führen häufig zu Blockaden. Viel effektiver als die Anreize durch das Vergütungssystem sind allerdings Signale, die vom Management ausgehen: Vorbild, die Förderung von kooperativem Verhalten, Lob und Tadel.

Technologien – die Datenqualität ist Gold wert

Damit Vertrieb und Marketing gut zusammenarbeiten können, brauchen sie übereinstimmende Kenntnisse über den Markt: zu den Kunden und Interessenten sowie zu den Produkten. Ist der Wissensstand gleich, laufen Entscheidungsprozesse schneller ab, interne Aufklärung ist meist gar nicht mehr notwendig oder geht viel schneller und unproduktive Missverständnisse bilden die Ausnahme.

Ein ungleicher Wissensstand führt zu einem Überlegenheitsgefühl auf der einen Seite. Das Statusdenken birgt ein hohes Konfliktpotenzial, was wiederum eine produktive Zusammenarbeit behindert. Zudem besteht bei ungleichem Wissensstand die Gefahr, dass eine Seite ganz andere Schlüsse zieht als die andere.

Gut strukturierte, vollständige und korrekte Daten sind die Basis für anwendbares Wissen. Erklärtes Ziel muss die Verbesserung der Datenqualität sein. Dazu ist eine homogene und aktuelle Datenbasis notwendig. Mitarbeiter, die schnell und bequem  überall die Kundendaten pflegen können, machen sich das zur Routine, insbesondere dann, wenn sie merken, dass sie von der Datenaktualität profitieren.

Best Practice: Die Digitalagentur Sybit nutzt die SAP Sales Cloud als zentrales CRM-System und darüber hinaus die SAP Marketing Cloud als Marketing-Tool zur Automation von Kampagnen.  Beide Softwarelösungen sind so miteinander vernetzt, dass sich Vertriebs- und Marketing-Teams zu jeder Zeit über beispielsweise den Status eines Interessenten informieren können: Wie viele E-Mails hat er erhalten, welche hat er geöffnet? Welche Gespräche gab es und was waren die Themen? Was sind seine Produktinteressen? Diese Transparenz bringt die Fachbereiche von Sales und Marketing zusammen. Damit arbeiten die beiden Bereiche wesentlich effizienter und ressourcenschonender zusammen, können besser skalieren und am Ende mehr qualitativ hochwertige Leads generieren. Sie betrachten den Kunden aus Vertriebs- und aus Marketingsicht, gewinnen damit einen 360-Grad-Blick auf den Kunden und können damit Maßnahmen weiter optimieren.

Konkrete Tipps

Lösungen für das eigene Unternehmen müssen auf jeden Fall ein paar wichtige Kriterien erfüllen, damit am Ende Vertrieb und Marketing erfolgreicher zusammenarbeiten. Die Lösung muss für jeden Mitarbeiter einen erkennbaren Mehrwert haben und sehr anwenderfreundlich sein. Sie muss sich schnell und unkompliziert bedienen lassen, übersichtlich und auch mobil verfügbar sein. Die Lösung braucht gute Reporting-Möglichkeiten und Schnittstellen zu bereits vorhandenen Lösungen in den Bereichen ERP, Service und Marketing.

Die Schlagkraft im B2B-Bereich steigt, wenn die massenhaft vorhandenen Daten auch wirklich ausgewertet und genutzt werden. Onlinehändler können beispielsweise präzise Empfehlungen entwickeln, weil sie eine umfassende Datenbasis zu den Kunden haben. Das lässt sich auch im B2B-Vertrieb umsetzen. Die Mitarbeiter können das Kundeninteresse erfassen und analysieren. Am Ende leiten sie daraus effektive Verkaufsaktionen ab und es stimmen die Umsatzzahlen.

Vertrieb und Marketing werden immer zwei Welten mit unterschiedlichen Mentalitäten bleiben. Wenn die Mitarbeiter allerdings menschlich, räumlich und auch technologisch enger zusammenrücken, verbinden sich die Stärken der beiden Teams. Moderne Vertriebs- und Marketingsoftware unterstützt die Teams stark. Zentral ist ein CRM, in das von beiden Bereichen Daten einfließen. Kommen jetzt noch gemeinsame Ziele hinzu, deren Messbarkeit und Erfolge transparent in den Tools sichtbar gemacht werden können, steht einer besseren Zusammenarbeit nichts mehr im Weg. Das Resultat wird sich ebenfalls messen lassen: mehr Leads, mehr Opportunitys, mehr Umsatz.

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