Leserfragen: Beantworten Sie die unausgesprochenen Fragen

YoshDer Werbebrief erscheint als kommunikative Einbahnstrasse

Doch dieser Schein trügt. Denn Ihr Kunde tritt bei Erhalt Ihres Werbebriefes sofort in Dialog mit dem bedruckten Papier. Der Kunde spricht im stillen Dialog mit dem Brief, den Beilagen, der Antwortkarte. Oft beginnt dieser stumme Dialog schon beim Betrachten des Kuverts.

Leider können Sie nicht hören, was der Empfänger (mental) mit dem Brief bespricht – und vor allem, welche Fragen er an den Werbebrief stellen wird. Allerdings wissen Sie mehr über diesen stillen Dialog, als Sie vielleicht ahnen. Denn zum einen erhalten Sie ja selbst, ob beruflich oder privat, Werbebriefe. Sie treten somit selbst in einen stillen Dialog mit dem Direktmailing. Zum anderen wissen Sie aus Verkaufsgesprächen, welche Fragen Ihr Kunde an Sie richtet. Und genau diese Fragen werden auch an Ihr Direktmailing gestellt. Beantworten Sie diese.

Die unausgesprochenen Leserfragen entdecken: 2 Kategorien

Bereits beim einfachsten Mailing (Werbebrief und Antwortkarte) hat der Leser schon 20 Fragen – beispielsweise:

• Woher hat das Unternehmen meine Adresse?
• Was ist das?
• Woher kommt es?
• Was will das Unternehmen von mir?

 Je umfangreicher Ihr Mailing (mit Beilagen, Broschüren, Prospekten, usw.) ist, umso mehr Fragen wird der Kunde an das Mailing stellen. Dabei können zwei Kategorien von Leserfragen unterschieden werden:

1. Die Grundfragen. Dies sind wiederkehrende Fragen, die unabhängig von der Zielgruppe, an die Sie Ihr Mailing richten, gestellt werden. Denn die Grundfragen basieren auf menschlichen Bedürfnissen, die jeder hat und Verhaltensmustern, die jeder aufweist. Beispielsweise „Welchen Vorteil habe ich davon? Wer hat dies schon vor mir gekauft? Wird mein Leben dadurch besser?“
2. Die Produktfragen. Wie die Bezeichnung schon verrät, handelt es sich um Fragen, die produkt- und zielgruppenabhängig sind, d.h. die Fragen variieren, obwohl es auch hier typische Fragen gibt. Beispielsweise „Woraus besteht das Produkt? Wie lange hält es? Welcher Service wird damit geboten?“

Erfolgreiches Mailing: Unausgesprochene Leserfragen beantworten – 4 Schritte

Jede unausgesprochene Leserfrage setzt bereits Antwort-Ideen frei, mit denen Sie die Bedürfnisse und Kaufmotive des Kunden optimal ansprechen können. Gehen Sie aber bei der Ideenfreisetzung gezielt systematisch vor, um so viele Antworten als möglich zu erarbeiten, aus denen Sie dann in Ruhe für Ihr Mailing auswählen können.

Schritt 1: Unausgesprochene Leserfragen notieren

Bevor Sie Ihr Mailing konzipieren, heisst es, die Leserfragen zu erkennen, die Sie beantworten müssen. Beginnen Sie selbst Kundenfragen zu sammeln. Fordern Sie den Innen- und Aussendienst auf, Fragen, die der Kunde stellt, zu notieren. So erhalten Sie im Laufe der Zeit einen Fragen-Katalog, den Sie bei jedem Direktmailing zu Rate ziehen. Tragen Sie auf diese Weise mindestens 50 Grundfragen und 100 Produktfragen zusammen. Greifen Sie aber auch auf das Tool „Fragen-Katalog: 55 unausgesprochene Leserfragen“ zurück, um den schriftlichen Dialog zum Kunden erfolgreich durchzuführen.

Schritt 2: Die bisherigen Antworten benennen

Gehen Sie in Ruhe die einzelnen Fragen durch. Notieren Sie, welche Antworten Sie auf diese gegeben haben – und zwar

• im Verkaufsgespräch
• bei der Beantwortung von Anfragen
• in der Werbung bzw. jeder Marketingmassnahme
• in der allgemeinen Korrespondenz
• in den vergangenen Direktmailing-Aktionen

Analysieren Sie den Ist-Zustand. Denn Ihre bisherigen Antworten haben natürlich zu dem bisherigen Verhalten und den vergangenen Reaktionen Ihrer Zielgruppe geführt.

Schritt 3: Die Antworten der Konkurrenz durchleuchten

Ihre Konkurrenz tritt selbstverständlich auch in den Dialog mit den Kunden – und gibt Antworten auf die unausgesprochenen Leserfragen. Prüfen Sie, welche Antworten Ihre Mitbewerber liefern. Überlegen Sie, in welchen Bereichen es Gemeinsamkeiten bei den Antworten gibt und welche Unterschiede Sie antreffen. Benennen Sie jedoch auch kritisch, welche Stärken und Schwächen Sie in Ihrem eigenen Mailing und Angebot entdecken können.

Schritt 4: Neue Ideen freisetzen

Die Analyse Ihres Ist-Zustandes und der Konkurrenz hat viele Antworten beschert. Entwickeln Sie aus diesen Antworten neue Ideen für Ihren Werbetext, die Prospekte, den Aufbau des Werbebriefes und die Antwortkarte. Bewerten Sie Ihre Ideen, in dem Sie sich zwei Fragen beantworten

1. „Was hat der Leser davon?
2. „Werden die unausgesprochenen Leserfragen dadurch unmissverständlich beantwortet?“

Wählen Sie aus Ihren Ideen schliesslich die 10, 20 oder 30 Ideen aus, mit denen Sie die stärkste Reaktion in der Zielgruppe erreichen können – und konzipieren Sie aus diesen Ihr Mailing.