16.02.2016

Einwandbehandlung: Kunden kaufen Wert, Teil 5 – Überzeugen, Verhandeln

Kunden kaufen Wert – dies bedeutet nicht nur, den Kunden ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung zu offerieren. Die Wertigkeit sollte auch im gesamten Verkaufsprozess durch den Verkäufer repräsentiert werden – bei der Einwandbehandlung gehören vor allem Gelassenheit, aber auch Klarheit dazu – weniger Flexibilität. In der Verhandlungsphase erzielen Sie nicht nur einen für Ihr Unternehmen positiven Abschluss, sondern auch ein hohes Mass an Sog und Zufriedenheit für den Kunden.

Von: Tobias Heisig  DruckenTeilen 

Dr. Tobias Heisig

Dr. Tobias Heisig und Dr. Alexander Wittwer (CEVEYCONSULTING GmbH und SMARTinSALES GmbH). Sie beraten Unternehmen darin, Veränderungsprozesse erfolgreich zu gestalten und gehören seit über 15 Jahren zu den gefragtesten Trainern für Führung und Vertrieb.“

Überzeugen, Verhandeln

Beim Überzeugen und Verhandeln stehen zwei zentrale Themen im Fokus:

  • „Einwandbehandlung“
  • „Preisgespräche“

 

Einwandbehandlung

Die „Einwandbehandlung“ gehört zu den wichtigsten Grundtechniken im Verkauf. Jeder Verkäufer sollte sie im Schlaf beherrschen. Die Einwandbehandlung (besser „Einwandbeantwortung“) sollte wertschätzend, kurz und klar umgesetzt werden. Sie sollte sich als natürliches Element der Gesprächsführung in den Gesprächsfluss einfügen. Damit verbunden ist der Anspruch, den Kunden optimal zu beraten.  

Nutzen:

  • Ihr Kunde fühlt sich ernst genommen und wertgeschätzt.
  • Der Einwand wird differenziert beantwortet und damit nachhaltig geklärt.
  • Sie profilieren sich als kompetent, kundenorientiert aber auch selbstbewusst.
  • Sie erzeugen Tiefe im Gespräch und damit bessere Lösungen.

Reklamation und Reaktion

Kennen Sie folgende Situation? Irgendetwas funktioniert nicht – ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Sie nutzen wollen. Sie möchten reklamieren und wenden sich hilfesuchend an den Anbieter. Von dort erhalten Sie eine der folgenden Reaktionen:

  • Da bin ich nicht zuständig.
  • Haben Sie den Stecker drin?
  • Wenden Sie sich an die Beschwerdestelle.
  • Versuchen Sie es nochmal.
  • Wir haben hier einen Gutschein für Sie.

Mit Ausnahme der ersten Antwort liegen hier durchgängig Lösungsvorschläge vor. Warum funktionieren diese nicht?

  1. Sie treffen nicht Ihren Bedarf.
  2. Sie erhalten keine Resonanz für Ihre Anliegen.  

Ähnlich ist es, wenn der Kunde im Verkaufsgespräch Einwände vorbringt. Er wünscht sich eine adäquate Antwort und möchte ernst genommen werden. Erfolgsentscheidend sind somit an erster Stelle die Resonanz und die präzise passende Antwort.

Einwand und positive Unterstellung

Der Einwand ist somit nicht etwa als Abwehr des Kunden zu betrachten. Selbst wenn die Absicht des Kunden in diese Richtung ginge, so ist es als Verkäufer viel erfolgsversprechender, folgende Interpretationsvarianten positiv zu unterstellen:

  • Der Einwand ist Ausdruck des Engagements seitens des Kunden für eine gute Lösung.
  • Er ist interessiert und erhofft sich Antwort.
  • Er gibt mir Feedback, dass die Lösungsargumentation noch nicht ganz plausibel ist.
  • Er ist bei der Sache und nimmt sich Zeit für den Dialog.

Verdächtig wäre es, wenn ein Kunde gar keine Einwände oder zumindest vertiefende Rückfragen einbringt. Eventuell könnte dies bedeuten, dass er innerlich schon abgeschaltet hat und Sie durch Pseudokooperation und vordergründiges Interesse schnell abwimmeln möchte. Nach dem Motto: „Vielen Dank – das ist sehr interessant – ich melde mich…“.  

Folgende Punkte sollten Sie beim Themenfeld „Einwandbehandlung“ reflektieren und dokumentieren:

  • Resonanz und nicht das Argument steht im Zentrum der Einwandbehandlung.
  • Eine professionelle Einwandbehandlung erfolgt natürlich, kurz und knackig.

Preisgespräche

Preisgespräche sind ein selbstverständlicher Teil jedes Verkaufsgespräches in der Verhandlungsphase. Die Kunden erwarten, dass der Preis besprochen wird und rechnen in der Regel mit „hohen“ Preisen. Von daher gilt es, das Preisgespräch auch als etwas Normales handzuhaben – ohne Aufregung, ohne Tricks oder eine besondere Show sondern im Gestus der Selbstverständlichkeit.  

Im Kern geht es dabei darum, den Preis für den Kunden plausibel zu machen und die Freude, die das Verkaufsgespräch bisher kennzeichnete, nicht zu trüben.  

D.h.:

  1. Preise betriebswirtschaftlich zu begründen reicht nicht aus. Die Einmaligkeit des Angebotes muss klar wahrnehmbar sein.
  2. Wenn Kunden an einer Sache Spass haben, zahlen sie gerne. Sind Spass und Freude nicht gegeben, dann wechseln die Kunden leicht in das andere Extrem: so billig wie möglich.
  3. Wer keinen „Mehrwert“ eines Angebotes deutlich machen kann, der muss den tieferen Preis hinnehmen.
  4. Es gibt keinen objektiven Preis auf dieser Welt. Der Preis richtet sich immer nach Angebot, Nachfrage und vor allem erlebtem Nutzen.

Nutzen:

  • Die Erfolgswahrscheinlichkeit für die Durchsetzung Ihrer Preise wird höher.
  • Sie schöpfen die Investitionsbereitschaft Ihrer Kunden gut aus.
  • Sie erkennen Grenzen der Zahlungsbereitschaft.
  • Sie stützen Ihre Kundenpartnerschaft formal ab (Vertrag).

Preise

Preise müssen für den Kunden passend sein. Das bedeutet, dass der Preis so zu erklären ist, dass der Kunde erkennt, dass sich im Preis der Wert des Angebotes ausdrückt. Wert ist eine subjektive Grösse, die mit persönlichen Wertekriterien zu tun hat. Es gibt also keinen Preis, der objektiv richtig ist. Er steht im Kontext des Bedarfs. Dieser kann durch äussere Antriebskräfte, wie die Unternehmensstrategie oder durch Handlungszwänge wie z.B. gesetzliche Vorgaben aktiviert werden.

Preise als Mittel der Aufmerksamkeitsfokussierung

Aus Sicht der Verkaufspsychologie sind Preise ein Mittel der Aufmerksamkeitsfokussierung. Sie lenken den Blick auf bestimmte Merkmale Ihres Angebotes:

  • Stärken: z.B. die Laufleistung bei Autoreifen
  • Vorteile: z.B. maximale Kombinationsvarianten bei Ikea, wenn einzelne Tischbeine etc. gekauft werden
  • Qualität: so wäre z.B. ein billiger Porsche undenkbar  

In dem Moment, wo der Einklang der Wertekriterien des Kunden mit den Merkmalen Ihres Angebotes erkennbar wird, steigt die Akzeptanz des Preises. Wichtig ist, dass Sie diesen Einklang glaubwürdig vertreten.

Folgende Punkte sollten Sie beim Themenfeld „Preisgespräche“ reflektieren und dokumentieren:

  • Preise sind subjektiv.
  • Preise repräsentieren den Wert Ihres Angebotes.
  • Je mehr Freude der Kunde im Gespräch hat, desto einfacher wird die Preisverhandlung.

Fazit & Ausblick

Das Verhandeln von Konditionen ist ein natürlicher und erwartbarer Vorgang in der Verhandlungsphase. Im Unterschied zur Bedarfsanalyse ist die Intensität hier eher niedrig. Hier gilt es, zugewandte freundliche Gelassenheit mit Beharrungsvermögen und Stabilität auszubalancieren.  Lesen Sie im Teil 6, wie Sie die Abschlussphase gestalten sollten.

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