11.09.2015

Emotionen: Der Stoff, aus dem Empfehlungen sind

In Marketing und Vertrieb sind Erkenntnisse aus der Gehirnforschung längst unerlässlich, um die Aufmerksamkeit, das Interesse und schliesslich die „Stimmzettel“ der Kunden, also ihr gutes Geld zu erlangen. Auch in punkto Weiterempfehlen kann solches Wissen sehr hilfreich sein, um das Engagement seiner Fürsprecher und Fans zu gewinnen.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Emotionen

Ohne Emotionen keine Entscheidungen möglich

Das ist inzwischen weitläufig bekannt: Emotionen haben in unserem Hirn immer Vorfahrt. Emotionen sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Die Art von Emotionen, die uns schliesslich zu einer Aktion bewegen, mögen je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein. Doch ohne Emotionen kommt keine einzige Entscheidung zustande. Ohne Gefühle ist vernünftiges Handeln nicht einmal möglich.

Jede Erfahrung wird emotional markiert, bevor sie für weitere Zwecke im episodischen Gedächtnis abgelegt wird. Stark positive oder negative Erfahrungen haben beim Auswahlprozess immer Vorrang. Und für das, was hinter den mehr oder weniger verschlossenen Türen des Unterbewusstseins ohne unser Zutun passiert, suchen wir erst im Nachklang die Gründe, die uns selbst und anderen plausibel erscheinen. „Kunden brauchen eine rationale Entschuldigung für eine emotionale Entscheidung.“ So brachte der Werbemann David Ogilvy dieses Phänomen auf den Punkt. Das gleiche gilt natürlich auch für Pro oder Kontra beim Weiterempfehlen.

Gut für uns und schlecht für uns

Jeder Impuls, der über die Sinne auf unsere Hirnwindungen trifft, wird unbewusst und vollautomatisch in blitzschnellen Schritten decodiert und bewertet. Dabei geht es um eine überlebenswichtige Grundsatzentscheidung: vermeide Negatives, suche Positives! „Gut für mich“ (= Freund) wird mit einem angenehmen, „schlecht für mich“ (= Feind) mit einem unangenehmen Gefühl belohnt.  

Dies wird verursacht durch Biochemie und Botenstoffe wie Serotonin, Dopamin, Oxytocin, Cortisol und Adrenalin. Die entsprechenden Ausschüttungen nehmen wir als körperliche Reaktionen wahr, beispielsweise im Bereich der inneren Organe. Das nennen wir dann Bauchgefühl.

Auf der Suche nach dem Happy End

Das ultimative Ziel unseres Gehirns ist die Übertragung von genetischem Material in die Zukunft. Dafür braucht es ein Happy End. Zu diesem Zweck ist es mit zwei Belohnungszentren ausgestattetet: eines für die Vorfreude und eines für die Nachfreude. Dieses System bedankt sich für angenehme Erfahrungen, für freundliche Worte, für ein ehrliches Lächeln und ein wertschätzendes Lob, indem es Glückshormone ausschüttet. Und das fühlt sich gut an. Es macht uns sogar süchtig.  

Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu überleben, sie kann auch unsere Lebensqualität auch erheblich verbessern. So tun Menschen am liebsten das, wofür eine Belohnung in Aussicht steht. Wer einen solchen ‚Kick’ erlebt, kauft nicht nur immer wieder bei demjenigen Anbieter ein, der gute Gefühle bewirkt, er teilt dieses Erlebnis und seine Emotionen auch wohlig mit Gleichgesinnten.

Dabei findet er offene Ohren – und jede Menge Nachahmer. Eine hilfreiche Empfehlung macht also beide Seiten froh. Man badet gemeinsam in Wonne und schaukelt sich hoch. So kommt, wenn alles gut konstruiert ist und dann wunderbar läuft, eine Empfehlungswelle in Gang, die Marken auf der Beliebtheitsskala ganz weit nach oben spült. Ein ‚Hype‘ entsteht, der geradezu epidemische Ausmasse annehmen kann. Insofern ist der Begriff des Viral-Marketing, auch wenn er zunächst eher negative Assoziationen auslösen mag, recht treffend gewählt.

Weshalb unser Hirn Empfehlungen liebt

Es gibt zwei wesentliche Gründe, weshalb unser Hirn Empfehlungen liebt:

  1. Unser Hirn mag es gefahrlos und einfach. Und es favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. In Zusammenhang mit Marken ist dieses Phänomen längst ausgetestet. Starke Marken machen unserem Hirn die Arbeit leicht, denn es (er)kennt die Marke, es versteht, wofür die Marke steht und braucht sich daher nicht mühen, sie zu decodieren. Schwache Marken hingegen sind anstrengend, weil zusätzliche Energie benötigt wird, um sie zu entziffern. Und dabei können Fehler passieren. Unser Hirn ist aber ständig auf der Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu maximieren. Die Folge: Unser Hirn liebt Empfehlungen. Sie reduzieren Komplexität, verschaffen Sicherheit und geben uns damit ein gutes Gefühl. So werden beide Seiten, also der Empfehlungsgeber wie auch der Empfehlungsempfänger, wenn alles positiv lief, das Ganze wiederholen. Das heisst, man wird in Zukunft öfter Empfehlungen aussprechen - beziehungsweise stärker auf Empfehlungen hören. Den Empfehler, der uns derart gute Gefühle verschafft hat, werden wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und empfohlene Leistungen, mit denen wir gute Erfahrungen machen, werden wir zunehmend kaufen – und ebenfalls weiterempfehlen.  
  2. Empfehlungen stimulieren unser Belohnungssystem. Dieses tritt immer dann in Aktion, wenn eine Sache von unserem Hirn für gut geheissen wird. Es belohnt uns zum Beispiel für eine gelungene Flucht. Ausdauernde Läufer kennen das als ‚Runners High‘, den Laufrausch. Auch altruistisches Verhalten, also Gutes tun, macht uns glücklich. ‚Helpers High‘ wird dieser Zustand genannt. Sogar dann, wenn man nur kurze Zeit ein prosoziales Verhalten bei anderen Menschen beobachtet, kann dies eigene altruistische Handlungen – wie zum Beispiel Empfehlungen - auslösen. Übrigens mobilisiert auch die Bestrafung unmoralischen Verhaltens das Belohnungssystem. Soziales Engagement und gute Taten sind demnach starke Motivatoren und können eindeutig vor monetären Beweggründen stehen. Auch wenn es nicht immer so aussehen mag: Rein egoistische und auf Gewinnmaximierung ausgerichtete Ziele sind bei weitem nicht für jeden ein Thema. Das berühmte Ultimatum-Spiel hat sogar gezeigt, dass wir auf Geld zu verzichten bereit sind, wenn uns eine Sache als ungerecht erscheint.

Beide Aspekte sind übrigens genetisch, also fest in unsere DNA eingebaut.

Den typischen Empfehler gibt es nicht

Aktive Empfehler sind die wahren Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Denn das Weiterempfehlen bringt nicht nur gutes Neugeschäft, es stärkt auch die Loyalität. So konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen in stärkerem Masse verbunden fühlen. Ebenso hat sich gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses also kaum mehr verlassen. So kommt man schliesslich zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie. Demnach ist es in Zeiten abnehmender Kundenloyalität sogar dreifach sinnvoll, sein Empfehlungsmarketing gezielt zu entwickeln: Es sorgt

  • für vermehrten Bestandskundenumsatz,
  • für eine höhere Kundentreue und
  • für kostenfreie Neukundengewinnung.

Dabei müssen wir uns allerdings vom Bild eines typischen Empfehlers, dem man mit einer fixen Checkliste beikommen kann, verabschieden. Konkretes Empfehlungsverhalten ist je nach Situation und Menschentyp verschieden.

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