Kundeneinwände: Wandeln Sie diese geschickt in Kaufargumente um
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Die unsichtbare Mauer im Verkaufsgespräch
Kein Verkaufsgespräch ist wie das Andere. Kein Kunde gleicht dem anderen. Und dennoch werden Sie als Verkäufer auf Kundeneinwände stossen, die Sie immer wieder und wieder hören: «Das Budget ist bereits verplant», «Dafür haben wir kein Geld», «Das kann ich mir nicht leisten». Logischerweise haben Sie sich auf solche vertrauten und typischen Einwände vorbereitet. Sie haben Gegenargumente ausgearbeitet, die Sie dann gegenüber dem Kunden erwidern. Gut so!
Leider machen Sie dennoch die Erfahrung, dass der Kunde sich von Ihren Gegenargumenten oft nicht beeindrucken lässt. Der Kunde bleibt stur. Sie erreichen ihn auch mit weiteren Argumenten, die Sie aufführen, um ihn von Ihrem Produkt zu überzeugen, nicht. Es ist, als hätte sich eine unsichtbare Mauer zwischen Ihnen errichtet.
In der Regel ist genau dies geschehen. Sie haben zwar auf die Kundeneinwände reagiert, Sie haben aber Ihre Argumente viel zu wenig auf den Einwand des Kunden abgestimmt, d.h. Sie haben nicht oder zu schlecht an den Gedanken des Kunden angeknüpft. Dadurch
- fühlte sich der Kunde unverstanden.
- hörte der Kunde keine Antwort auf seine Frage bzw. seinen Einwand.
- hat der Kunde keine Antwort auf sein Bedürfnis – wie beispielsweise Sicherheit – erhalten.
- fühlt sich der Kunde von Ihren Worten nicht angesprochen.
- und dies ist ganz wichtig – blockt Ihr Kunde ab. Der Kunde wird Ihren Worten skeptisch gegenüber stehen, weil er sich aus seiner Perspektive «nur» wieder mit weiteren Verkaufsargumenten auseinandersetzen muss, die im Grunde nichts mit ihm zu tun haben.
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Deshalb ändern Sie ein wenig Ihre Strategie bei Ihrer Einwandbehandlung. Greifen Sie geschickt die Worte Ihres Kunden auf. Knüpfen Sie dabei an
- den Inhalt des Einwandes an, beispielsweise das Budget.
- einzelne Worte des Einwandes an, beispielsweise «teuer» oder «dringlich».
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Kundeneinwände in Kaufargumente umwandeln: 5 Taktiken
Jede Taktik will verinnerlicht werden. So auch die Strategien, mit denen Sie einzelne Worte Ihrer Kunde in Kaufargumente umwandeln. Das Tool «Kundeneinwände in Kaufargumente umwandeln» unterstützt Sie dabei, Ihre durchgeführten Verkaufsgespräche zu reflektieren. Dadurch trainieren Sie fast nebenbei, geschickter auf die Worte Ihrer Kunden eingehen zu können – und eine der folgenden 5 Taktiken im Verkaufsgespräch anzuwenden.
Taktik 1: «Alles noch teurer…»
Der Kunde spricht es offen aus «Die Reparatur ist mir einfach zu teuer». Als Verkäufer, der sich nun nicht auf Preisverhandlungen einlassen möchte, werden Sie sicherlich den bekannten Kniff anwenden und seinen Einwand hinterfragen: «Womit vergleichen Sie den Preis?» oder «Was meinen Sie, wenn Sie sagen zu teuer?» Auf diese Weise versuchen Sie, die Sichtweise des Kunden zu eruieren, um darauf Ihre Verkaufsargumentation aufzubauen. Oft gelingt dieser Schachzug.
Probieren Sie ab heute jedoch auch diese Taktik aus. Zeigen Sie auf, wie teuer es den Kunden kommt, wenn er eben nicht diese Reparatur macht oder Ihr Produkt kauft. «Wenn Ihnen diese Reparatur zu teuer ist, dann bedenken Sie eins: Ihre kaputte Toilettenspülung wird Ihnen am Ende des Jahres eine saftige Nachzahlung bei Ihrer Wasserrechnung bescheren. Denn hier laufen ja mehrere Liter pro Tag in den Kanal – und alles auf Ihre Kosten. Dies wird dann richtig teuer.»
Taktik 2: Neue Informationen, neue Entscheidung
Ein «Nein» des Kunden verpackt in Worte wie «Nein, dies lohnt sich für mich nicht» kann entkräftet werden, sobald Sie ihm neue wichtige Informationen bieten. «Wie würde Ihre Einschätzung ausfallen, wenn ich Ihnen mitteile, dass Sie beim Kauf einer Solaranlage einen Förderzuschuss in Höhe von 600 CHF erhalten würden, den wir für Sie beantragen. Lohnt sich diese Investition dann für Sie?»
Taktik 3: «Was wäre wenn…»
Schreitet das Verkaufsgespräch voran, gelangt er an einen Punkt, an dem Zweifel, Ängste und Unsicherheiten in den mentalen Fokus rücken, Kundeneinwände hervortreten. «Kann ich mir dies jetzt leisten? Ist es wirklich notwendig? Muss ich es jetzt anschaffen?» Der Kunde beschäftigt sich mit der Gegenwart des Kaufes. Oft drückt er es mit den Worten «So dringend ist es ja nicht» aus.
Greifen Sie diese Perspektive der Gegenwart auf – und führen Sie den Kunden mental in die Zukunft. «Keine Witwe hat je die Dringlichkeit einer Lebensversicherung angezweifelt» oder «Die Installation von Rauchmeldern in Ihrer Wohnung mag aktuell wenig dringlich für Sie sein. Doch stellen Sie sich nur einmal vor, ein Feuer bricht nachts aus. Schon nach drei Atemzügen im giftigen Brandrauch sind Sie bewusstlos. Sie verlieren nicht allein Ihr Hab und Gut. Sie riskieren auch Ihr Leben.»
Taktik 4: «Können Sie es sich leisten…»
Sollten Kundeneinwände, wie z.B. «Dies kann ich mir nicht leisten» auftreten, heben Sie einmal die Nachteile hervor. Und zwar die Nachteile, die dem Kunden widerfahren, sollte er Ihr Produkt nicht kaufen. «Können Sie es sich leisten, weiterhin mit Ihrem 10jahre alten Kopierer zu arbeiten? Viele Funktionen, die unser Gerät als Standard führt, besitzt Ihr Kopierer nicht. Sie müssen also etliche Kopiervorgänge ausser Haus geben, so dass Sie aktuell ein Mehr an Kosten haben.»
Taktik 5: Kosten auf splitten – und nachfragen
Bei manchem Preis entfährt dem Kunden ein vehementes «Nein, das übersteigt mein Budget». Splitten Sie bei solch einem Einwand die Kosten auf. «Was glauben Sie, wie lange werden Sie diese Telefonanlage in Ihrem Unternehmen nutzen?» Warten Sie die Antwort des Kunden ab «10 Jahre». Teilen Sie dann den Preis des Produktes durch die Jahre der Nutzung – beispielsweise bei 4.000 CHF wäre dies ein Jahresbetrag von 400 CHF, den Sie sofort durch 12 teilen und dann durch 30: «Sie würden also pro Tag 1,11 CHF aufbringen. Wie oft hatten Sie im letzten Jahr Ausfälle an Ihrer jetzigen Telefonanlage?» Antwort abwarten. «Wie viele Mitarbeiter waren durchschnittlich wie lange nicht erreichbar?» Antwort abwarten. «Welche finanziellen Einbussen mussten Sie dadurch verzeichnen?» Antwort abwarten. Teilen Sie den Betrag wieder durch 12 und durch 30. «Durch die Ausfälle belasten Sie Ihr Budget momentan mit 1,80 CHF pro Tag – natürlich nur unter der Voraussetzung Ihre jetzige Telefonanlage fällt in Zukunft nicht noch öfters aus.» Rücken Sie durch dieses Aufsplitten und Nachfragen den Preis ins rechte Licht.
