21.04.2016

Verhaltensweisen: 13 kognitive Regeln die zum Kauf führen

Vermutlich werden 80% der täglichen Entscheide eines normalen Arbeitstages unbewusst gefällt, denn jede bewusste Entscheidung beansprucht Hirnleistung. Und auch Ihr Hirn macht lieber Pause, als sich zu stark anzustrengen. Einige dieser Unbewussten Entscheide können aber beeinflusst werden. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen ein paar Möglichkeiten auf, damit Sie noch besser verstehen, wie Ihre Kunden ticken.

Von: Beat Wyser   Drucken Teilen   Kommentieren  

Dr. oec. HSG Beat Wyser

Beat Wyser ist seit über 16 Jahren Referent an verschiedenen Fachhochschulen in der Schweiz zum Thema eCommerce, Online-Marketing und Social Media. Er ist spezialisiert auf Workshops für Klein- und Grossunternehmen mit Schwergewicht «Elektronische Märkte» und «Neue Technologien». Ebenso betreibt in enger Zusammenarbeit mit der ETH Lausanne Technologie- und Trendforschung.

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Verhaltensweisen

«Das sagt mir mein Bauchgefühl»

Woher kommt dieser Ausdruck? Weshalb kaufen Sie oft mehr ein, als Sie ursprünglich vor hatten? Sind Sie wirklich Herr über Ihre Entscheidungen? Welche Entscheide fällen Sie bewusst? Viele weniger, als Sie denken.

In seinem Blog «67 Ways to Increase Conversion with Cognitive Biases» listet Jeremy Smith 67 Verhaltensweisen auf, denen wir uns oft gar nicht bewusst sind. Richtig eingesetzt, helfen diese kognitiven Wahrnehmungsverzerrungen das Verhalten der Kunden besser zu verstehen. Er hält dabei aber ganz klar fest, dass es hier nicht darum geht, die Konsumenten zu manipulieren. Manipulationen fallen spätestens nach dem Kauf auf und führen dazu, dass die Käufer nur einmal und dann nie mehr bei Ihnen einkaufen würden.

Das Verstehen dieser Mechanismen sowohl bei Individuen als auch Gruppen hilft Ihnen aber, Ihre Argumente zu schärfen, Reaktionen zu antizipieren und gewisse Verhaltensweisen – nicht zuletzt auch bei Ihnen selbst – besser zu verstehen.

Eine kleine Auswahl zum Nachdenken, Philosophieren und Ausprobieren.

1. Zweideutigkeit

Definition: Dinge, bei denen man nicht genau weiss, was sie zu bedeuten haben, werden gemieden.
Anwendung: Wenn die Leute Ihre Produkte oder eine bestimmte Option nicht verstehen, wird das Produkt nicht gekauft oder die Option nicht gewählt. «Was der Bauer nicht kennt, isst er nicht».

2. Anker / Fokussierung

Definition: Wir tendieren dazu, uns an einem Anker festzuhalten, uns auf etwas Bestimmtes zu fokussieren und dadurch vieles unbeachtet zu lassen.
Anwendung: Der erste Preis, den ein Kunde sieht, setzt sich fest und wird zum Referenzpreis. Wenn eine Handtasche 80 Franken angeschrieben ist und die gleiche Person findet ein Angebot für 45 Franken, so wird dies als günstig wahrgenommen. Genauso umgekehrt. Deshalb immer zuerst die teuren Produkte zeigen! Dies ist auch der Grund, weshalb Rabatte und Ausverkäufe so beliebt sind.

3. Aufmerksamkeit

Definition: Wir tendieren dazu, uns Dinge zu merken, die wir häufiger sehen.
Anwendung: Je öfters jemand eine Werbung sieht, umso grösser ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes oder negativ ausgedrückt: ein Zeitungsinserat pro Jahr ist herausgeworfenes Geld.

4. Gruppen-Effekt

Definition: Wir besitzen die Tendenz, Dinge zu tun, weil viele andere dies ebenfalls tun (Herdentrieb).
Anwendung: Alle machen es. Wenn es Ihnen gelingt, den Eindruck zu erwecken, dass viele Leute Ihre Produkte kaufen, so werden noch mehr Käufer kommen. Sie kennen das von den Ferien. Auch Sie setzen sich in das Restaurant, in dem bereits viele Personen sitzen. Der Spruch «Auch wenn Tausende sich irren, ist es immer noch ein Irrtum» gilt leider nicht immer.

5. Spezifisches vor generellem

Definition: Wir tendieren dazu, die allgemeinen Informationen zu vernachlässigen und uns auf Dinge abzustützen, die uns besonders aufgefallen sind.
Anwendung: Versuchen Sie nicht, den Leuten viele grundsätzliche Informationen über Ihre Produkte zu vermitteln – Statistiken, Zahlen und auch das Aufzählen der vielen Funktionalitäten wird kaum wahrgenommen. Viel eher interessieren sich die Besucher Ihrer Website für konkrete Anwendungsfälle, Einsatz-Beispiele und Testimonials.

6. Cheerleader Effekt

Definition: Leute fühlen sich wohler in Gruppen als in der Isolation.
Anwendung: Zeigen Sie nie nur ein Testimonial, sondern immer in Gruppen.

7. Kauf-Lob

Definition: Wir tendieren dazu, die Vergangenheit rosiger zu sehen, als sie war.
Anwendung: Helfen Sie den Leuten bereits auf dem Weg zum Kaufentscheid, indem Sie sie für den eingeschlagenen Weg loben und zum Kauf gratulieren. Damit dieser zu einem Erlebnis wird, welches auch in Zukunft als erstrebenswert angesehen wird.

8. Konservatismus

Definition: Die Tendenz, auf etwas zu beharren, auch wenn sich neue Erkenntnisse ergeben.
Anwendung: Zahlen und Fakten sind gut – Entscheide werden aber oft über Emotionen ausgelöst.

9. Unterscheidungswahrnehmung

Definition: Wir tendieren dazu, zwei Optionen besser unterscheiden zu können, wenn wir diese nebeneinander betrachten und vergleichen können.
Anwendung: Parallel dargestellte Produktvergleiche erleichtern die Entscheidung.

10. Rahmeneffekt

Definition: Ein Rahmeneffekt liegt vor, wenn wir auf die gleiche Information anders reagieren, je nachdem von wem wir diese Information erhalten.
Anwendung: Die Art und Weise, wie Sie Informationen präsentieren ist entscheidend dafür, ob diese Informationen auch wahrgenommen und geglaubt werden.

11. Spieler-Effekt

Definition: Der Glaube, jemand der soeben erfolgreich war, hat die grösseren Chancen wieder erfolgreich zu sein
Anwendung: Erfolg macht erfolgreich – zumindest, wenn man daran glaubt und die Kunden in diesem Glauben bestärkt. Denim lässt grüssen.

12. Opfer-Identifikation

Definition: Wir reagieren stärker auf Einzelschicksale, als wenn sie Gruppen betreffen.
Anwendung: Statt die Statistik zu bemühen, dass jeder zweite Haushalt einmal von einem Wasserschaden betroffen sein wird, zeigen Sie besser den grossen Schaden, den das Wasser bei der hübschen Nachbarin Laura angerichtet hat.

13. Kontroll-Illusion

Definition: Wir überschätzen oft unseren Einfluss auf Dinge, die wir eigentlich gar nicht beeinflussen können.
Anwendung: Leute lieben es, wenn sie das Gefühl haben, die Kontrolle zu besitzen. Lassen Sie die Leute selbst bestimmen, was sie sehen und hören möchten über Ihre Produkte. Das fördert das Gefühl, alles unter Kontrolle zu haben und führt zu einer positiveren Einschätzung Ihrer Produkte.

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