01.09.2015

Verkaufen: Kunden kaufen Wert – Verkaufsansatz

Der Lösungsdialog wird in sechs Folgen erläutert. Sie erhalten dabei jeweils eine Kurze Definition des spezifischen Ansatzes, eine vertiefende Erläuterung, Hinweise zur Anwendung sowie kleine Tools für den Alltag.

Von: Tobias Heisig   Drucken Teilen  

Dr. Tobias Heisig

Dr. Tobias Heisig und Dr. Alexander Wittwer (CEVEYCONSULTING GmbH und SMARTinSALES GmbH). Sie beraten Unternehmen darin, Veränderungsprozesse erfolgreich zu gestalten und gehören seit über 15 Jahren zu den gefragtesten Trainern für Führung und Vertrieb.“

Verkaufen

Auf die Frage: „Was ist gutes Verkaufen?“ nennen Verkäufer sehr häufig folgende Punkte: Rhetorik, Auftritt, Produktkenntnis und eine positive Ausstrahlung. Dies zeigt, dass Verkaufen sehr stark vom eigenen Angebot und  der eigenen Person her gedacht wird. Der Kundenbedarf wird als Erfolgsmerkmal in der Regel erst spät (wenn überhaupt) genannt. Die Folge ist ein Verkaufsstil, der auf den Kunden sehr „verkäuferisch“ wirkt. Es besteht die Gefahr, Phrasen zu dreschen und am Kunden vorbei zu reden. Widerstand und höfliches Abwiegeln sind oft die Folge.

Ein zeitgemässer Verkaufsansatz, der den hohen vertrieblichen Druck im Markt berücksichtigt, stellt hingegen den Kundenbedarf ins Zentrum und nicht das Produkt bzw. die Dienstleistung. Ausgangspunkt des Verkaufsprozesses  sind die Themenfelder, in denen sich die Wert- und Nutzenvorstellungen des Kunden bewegen, die sogenannten Value Areas. Dazu gehören sachliche Aspekte („hard facts“) wie z.B. spezifische Prozesse, gesetzliche Anforderungen oder auch Kosten. Ebenso aber auch emotional erlebte Bedürfnisse („soft facts“) wie Prestige, Komfort, Sicherheit, … All dies spielt sich in einem bestimmten Kontext ab, welcher vom Marktumfeld, über die Wettbewerbssituation, die Erwartungen der Eigentümer bis hin zu verschiedenen Ansprechpersonen und Zuständigkeiten in der Kundenorganisation reicht. Der Verkäufer bewegt sich damit in einem komplexen Geflecht von offen angesprochenen, aber auch unterschwelligen Erwartungen.

Da sich viele Verkäufer in hohem Masse mit ihrem Produkt- oder Dienstleitungsangebot identifizieren, wird Verkaufen oft intuitiv mit der Darstellung des eigenen Angebots verwechselt. Die Komplexität der Bedarfsstruktur beim Kunden wird häufig unterschätzt und dementsprechend nur ungenau analysiert. Verkäufer haben die Hand sozusagen zu nah am „Colt“ und warten ungeduldig darauf „abzudrücken“, indem sie Ihr Unternehmen, das Produkt und ggf. auch sich selbst darstellen. Dadurch wird die Chance verspielt, sich durch eine besonders exakte und engagierte Erfassung des Bedarfs einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Im Kern sollte es eher darum gehen, mit dem Kunden in einen intensiven Dialog und einen engagierten Problemlösungsprozess zu treten. Solange der Kunde spürt, dass der Verkäufer um die wirklich beste Lösung für ihn ringt, dürfen hier durchaus auch Empfehlungen ausgesprochen werden, die zunächst nicht im Erwartungsfeld des Kunden liegen. Darin liegt die Chance für Mehrverkauf oder auch Upselling. Wenn der Diskurs vom Kunden emotional positiv erlebt wird und wichtige Aha-Erlebnisse dabei herauskommen, führt dies zudem dazu, dass die Auseinandersetzung mit dem Thema im Anschluss an das Verkaufsgespräch weitergeht: Das Gespräch wirkt nach, der Kunde ist stimuliert, es arbeitet in ihm. Dies reduziert die Wahrscheinlichkeit für die typische Endlosschleife beim Nachfassen in der Neukundenakquise: „Nein, ich bin noch nicht dazu gekommen, mir die Unterlagen anzuschauen – melden Sie sich in einigen Wochen nochmal.“

Fazit

Kaufen und Verkaufen machen Verkäufer und Kunde gemeinsam. Je grösser die eigene Selbstdarstellung, desto grösser der Widerstand. Je grösser das echte Interesse des Verkäufers, desto grösser die Offenheit des Kunden. Das richtige verkäuferische Können (Skills) baut auf dem richtigen verkäuferischen Wollen (Mind-Set) auf. Sie können Ihr Mind-Set sehr einfach in der Alltagspraxis trainieren. Vergegenwärtigen Sie sich folgende Leitfragen à siehe Checkliste.

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