20.05.2015

Anzeigengestaltung: Mit Coupons und TOC Response generieren

Response-Anzeigen sind der Marketing-Clou: Reichlich gelesen, längere Verweildauer des Kunden und – das Beste von allem – Sie erhalten jede Menge neuer Adressen. Hier erfahren Sie, auf was Sie bei der Anzeigengestaltung achten sollten.

Von: Brigitte Miller   Drucken Teilen  

Brigitte Miller

Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.

Anzeigengestaltung

Auch in Zeiten des Internets sind Print-Anzeigen eine (alt-)bewährte Marketing-Strategie, die Sie regelmässig einsetzen sollten. Denn Anzeigen

  • informieren über Ihr Unternehmen.
  • pflegen das Unternehmensimage.
  • stärken die Produktmarke.
  • heben aktuelle Angebote hervor.

  • erreichen bestimmte Zielgruppen besser – beispielsweise Senioren, die eher Zeitung lesen, statt im Internet zu surfen.
  • wecken Interesse und die Aufmerksamkeit des Lesers auch für Produkte, die nicht spezifisch gesucht werden. Diese „Verführung“ werden Sie im Internet kaum erzielen können, da Google und Co spezifisch nach den Suchbegriffen des Internetnutzers filtern und nach diversen Kriterien (z.B. SEO-Texte, Back-Links) die Suchergebnisse anzeigen.
  • sind haptisch, d.h. der Leser kann die Anzeige anfassen, darauf etwas ankreuzen, ausfüllen oder sie ausschneiden. Und gerade dies ist ein grosser Vorteil, den Sie für Ihre Anzeigenkampagnen ausschöpfen sollten. Mit Response-Anzeigen gelingt es – garantiert.

Response-Anzeigen ködern den Kunden

Klassische Anzeigengestaltung weisen allerdings einen negativen Faktor auf: Der Kunde konsumiert nur, d.h. er bleibt erst einmal passiv. Durchbrechen Sie diesen Verhaltensmodi Ihres Kunden. Bewegen Sie ihn mit Ihrer Anzeige, aktiv zu werden – und in einen Dialog mit Ihnen zu treten. Gestalten Sie hierfür Anzeigen, die zu einer Response verleiten. Durch den Einsatz von

  • Coupons, die eine fünf- bis zehnfach höhere Response gegenüber den klassischen Anzeigen bescheren
  • und Tip-on-Cards (TOC), die als Response-Verstärker gelten. Mit TOC erhalten Sie eine zwei- bis vierfach höhere Antwortquote gegenüber Coupons.

Denn Coupons und TOC’s locken den Leser, da er ahnt „Ah, hier gibt es etwas Besonderes“. Als Folge tasten seine Augen die Anzeige länger ab. Und dank der längeren Verweildauer werden nicht allein Details besser erinnert, sondern auch der Wunsch zu reagieren aktiviert. Der Dialog wurde eröffnet. Ihre Anzeigengestaltung diente als Köder.

Anzeigengestaltung: 7 Tricks, wie Sie Coupons und TOC’s geschickt einbinden

Geben Sie sich ausreichend Zeit. Eine gute Planung und Organisation einer Response-Anzeige erhöht den späteren Erfolg.

Trick 1: Ziel benennen

Sie haben ein Ziel: Sie wollen mit Ihrer Response-Anzeige eine sofortige, direkte Reaktion Ihres Kunden bewirken. Als einstufiges Ziel gilt die unmittelbare Bestellung – und somit der Verkauf. Oft wollen Sie jedoch durch die Response-Anzeige eine zwei- bzw. mehrstufige Verkaufsstrategie verfolgen. Überlegen Sie also im Vorfeld, welches Ziel Sie mit Ihren Response-Anzeigen anstreben. Planen Sie alle nachfolgenden Aktionen, wie beispielsweise bei mehrstufigen Strategien Broschüren versenden, telefonisch nachfassen, entsprechend.

Trick 2: Produkt, Zielgruppe und Print-Markt analysieren

Fragen Sie sich für Ihre Analyse:

  • Welches Produkt wollen Sie anbieten?
  • Welche Zielgruppe wollen Sie dafür gewinnen?
  • Welche Lesegewohnheiten hat diese Zielgruppe?
  • Welche Zeitungen und/oder Magazine sprechen diese Zielgruppe mit ihren spezifischen Bedürfnissen am besten an?  

Tipp: Erleichtern Sie sich die Recherche und Analyse des Print-Marktes. Besorgen Sie sich Medien- und Redaktionsadressen. Für Deutschland empfiehlt sich der Stamm-Verlag (www.stamm.de). Für Österreich nutzen Sie das Pressehandbuch (www.pressehandbuch.at). Für die Schweiz die „Medienlandschaft Schweiz“ (www.schweizermedien.ch).

Trick 3: „Reagieren sollen“ deutlich abgrenzen

Trennen Sie unbedingt den Coupon oder die TOC optisch von der übrigen Anzeige. Zeigen Sie Strichlinien an oder eine Schere, die symbolisch den Coupon ausschneidet. Vergeben Sie einen Namen – Abruf-Coupon, Probebestellung-Coupon. Die Antwortkarte wird mit einem Punkt aufgeklebt.

Trick 4: Vorteile visuell hervorheben

Soll der Leser beispielsweise einen kostenlosen Ratgeber anfordern, zeigen Sie ihm diesen optisch auf dem Coupon oder dem TOC. Denn Bilder kommunizieren schneller jede Botschaft – und so erkennt der Leser blitzschnell seinen Vorteil.  

Trick 5: To-do des Kunden erleichtern

Teilen Sie dem Kunden mit, wie er den Coupon bzw. die TOC zu handhaben hat. Ob er den Coupon einsenden soll. Ob Sie beim TOC die Portokosten übernehmen. Bis wann Sie eine Antwort wünschen (vielleicht ködern Sie mit „Die ersten Einsender erhalten eine 10-CHF-Gutschrift“). Teilen Sie unbedingt auch Ihre Telefonnummer, Faxnummer und E-Mail-Adresse mit. Räumen Sie so jedes Reaktions-Hindernis des Kunden aus dem Weg.  

Trick 6: Ausreichend Platz gewähren

Gestalten Sie das Adressfeld für den Kunden grosszügig. Fragen Sie pro Zeile seinen Namen, Strasse, Wohnort, seine Telefonnummer, E-Mail-Adresse ab und/oder Geburtsdatum ab.  

Trick 7: TOC-Fläche geschickt anlegen

Heben Sie auch Ihre TOC optisch von der Anzeige ab. Gestalten Sie in jedem Falle die Fläche unter Ihrer Antwortkarte, indem Sie dort einen Coupon mit dem gleichen Inhalt integrieren. Dadurch erhalten auch Zweitleser des Magazins eine Response-Chance.

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