11.02.2016

Influencer Relations: Wie Sie Influencer für sich gewinnen

Influencer sind die neuen Supertargets im Kommunikationsmix. Sie sind weit wirkungsvoller als eigene Werbung. Doch um sie zu gewinnen, braucht es einen Plan. Und es braucht etwas, mit dem sich Influencer schmücken können.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Influencer Relations

Egal, ob off- oder online

Wer Influencer-Relations betreibt, der weiss auch warum. Wenn solche Meinungsmacher nämlich eine Nachricht streuen, dann erzeugt das:

1. Reichweite

Influencer sind bekannt und kennen die „richtigen“ Leute. Ihr Beziehungsnetz besteht sowohl aus sogenannten „weak ties“, also flüchtigen Verbindungen zu vielen Menschen aus unterschiedlichen Kreisen, als auch aus „strong ties“, also intensiven und einflussnehmenden Verbindungen zu ihnen gut bekannten wichtigen Menschen, die wiederum Türen öffnen können.

2. Relevanz

Sie verbreiten nur Passendes in ihrem soziales Netz. Für das, was sie weitergeben, stehen sie mit ihrem guten Namen ein. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuss. Und sie speisen in die einzelnen Netzwerke nur das ein, was die Empfänger auch tatsächlich interessieren könnte. Ihre Streuverluste sind also gering.

3. Reputation

Sie umgeben sich nur mit dem Besonderen. Sie positionieren sich mit den Dingen und Menschen, mit denen sie sich gerne zeigen. Diese sind Ausdruck ihres Selbstkonzepts. So verdeutlichen sie, wer sie sind, und von welcher Klasse das ist. Von solchem Glanz fällt dann auch etwas auf diejenigen ab, die ihnen vertrauensvoll folgen.

4. Resultate

Die Fürsprache von Influencern verkürzt Entscheidungsprozesse. Sie verringert das Risiko einer Fehlentscheidung mit unangenehmen Nebenwirkungen. Und sie ersetzt mangelndes Wissen durch Vertrauen. So kommt es, dass Menschen sich oft in grosser Zahl an denen orientieren, die das Sagen haben.

Niemand lässt sich gern als Werbesprachrohr missbrauchen

Nun kommt die entscheidende Frage: Wann und wie spricht man die auserwählten Personen am besten an? Hierbei sind eine Reihe kritischer Aspekte zu berücksichtigen: Exklusivität, Diskretion, Diplomatie, Kommunikationstalent, Timing, Geduld.

Der passende Mix entscheidet darüber, ob Ihr potenzieller Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt, und ob demzufolge eine Zusammenarbeit klappt oder nicht. Niemand lässt sich gern als verlängertes Werbesprachrohr vor den Karren spannen.

Massenmails mit gleichem Inhalt oder Standardfloskeln sind deshalb im Influencer-Marketing völlig tabu. Auch der Versand einer klassischen Pressemeldung ist fehl am Platz. Nicht selten werden verunglückte Ansprachen sogar öffentlich gemacht und genussvoll mit Häme bedacht.

Das Influencer-Marketing braucht einen Plan

Bevor es mit dem Influencer-Marketing losgehen kann, ist ein Plan unumgänglich:

  • Wer ist für das Influencer-Programm verantwortlich?
  • Welche Ziele werden damit verfolgt?
  • Wer spricht welche Influencer zu welchem Thema an?
  • In welcher Form spricht man sie an?
  • Wann ist der passende Zeitpunkt dafür?
  • Welche Inhalte sollen jeweils angeboten werden?
  • Wie werden die Ergebnisse dokumentiert?

Sind passende Influencer-Relations gefunden, dann brauchen diese exklusive Botschaften, Hintergründe und Vorabeinblicke. Ein Auserwählter möchte jeder gern sein. Wenn Sie zum Beispiel signalisieren, dass er/sie zu den ganz wenigen zählt, die für Ihre Aktion infrage kommt, steigt das Interesse gewaltig.

Bevor Sie diese Individuen dann ansprechen und zu einer Aktion einladen oder um einen Gefallen bitten, sollten Sie sie kennenlernen: zumindest telefonisch, besser noch persönlich. Im ersten Schritt geht es ja darum, ihr Vertrauen zu gewinnen.

Wie man Influencer-Relations für sich gewinnt

Beginnen Sie immer mit Geben: Schenken Sie den potenziellen Influencern Kommentare, Links und Likes, damit sie in deren Blickfeld rücken. Zitieren Sie den Influencer in Ihren Publikationen. Laden Sie ihn zu einem Gastbeitrag auf Ihrem Blog ein, oder bitten Sie ihn um ein Interview. Beides wird der Influencer auf seinen eigenen Social Media Präsenzen teilen und so Reichweite für Sie erzeugen.

Auch exklusive Vorabinformationen sind ein prächtiger Köder. So kann Ihr Influencer in seinem Umfeld mit Kenntnissen glänzen, die ausser ihm noch niemand hat. Viele Meinungsführer leben ja davon, relevante Informationen als erste zu verbreiten oder Produkte als erste zu testen. Doch haben Sie überhaupt etwas, mit dem sich die potenziellen Influencer schmücken und vor anderen gut dastehen können? So banal das auch klingt: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden.

Spricht Ihr Kampagnengut den Influencer an, dann geht es nun darum, die Botschaft und alles, was dazugehört, ansprechend aufzubereiten und das Weiterverbreiten für ihn so einfach wie möglich zu machen. Ferner muss die Motivation auch während der Aktion hoch gehalten werden. Es braucht also Zuspruch, Anerkennung, Dank und ein regelmässiges Feedback darüber, wie sich die Sache entwickelt.

Was Influencer motiviert

Die wesentliche Frage am Ende ist immer die: Was hat der Influencer davon, wenn er mit Ihnen zusammenarbeitet? Das ist natürlich von Mensch zu Mensch sehr verschieden, hat aber in den wenigsten Fällen ausschliesslich mit Geld zu tun. Und selbst, wenn sie für ihre Dienste bezahlt werden, verbreiten Influencer keine albernen Lobeshymnen wie die Testimonials in einem Werbespot, sondern sie bringen Positives wie auch Negatives zur Sprache.

Egal, ob bezahlt oder auch nicht, als entscheidende Motivatoren eines Influencers gelten auch diese: Ansehen gewinnen, Prestige aufbauen, einen Informationsvorsprung gewinnen, sein Geltungsbedürfnis nähren, Einfluss nehmen, Macht ausüben, hilfsbereit sein. Grundsätzlich betrachtet geht es darum, "jemand" zu sein oder etwas beizutragen. In jedem Fall wollen Influencer in ihrem Umfeld Pluspunkte sammeln. Und niemand will sich wegen Ihnen blamieren.  

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