08.07.2014

PR: Pressearbeit – preisgünstig und hochwirksam

PR – ein Instrument der Vertrauensbildung. Für Neuunternehmen stehen in vielen Fällen zu wenig finanzielle Ressourcen zur Verfügung, um mit traditionellen Werbemassnahmen die nötige «Durchschlagskraft» zu erzielen, denn Marketingmassnahmen, die nicht orchestriert, konzentriert und nachhaltig durchgeführt werden, sind teuer und die erhoffte Wirkung verpufft sehr schnell. Im Weiteren braucht es auch einiges an Vorarbeiten, um im eMarketing Fuss zu fassen. Dieser Kanal kann dann effektiv deutlich günstiger sein, aber die Vorleistungen sind oft gewaltig.

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PR

Viele Journalisten und Redaktoren haben eine positive Einstellung zu Neuunternehmen, wenn diese Informationen für die Leserschaft haben, die tatsächlich neuartig,  hochinteressant, aktuell und glaubwürdig sind.

Es gibt eine Auswahl von adressierbaren Botschaften, welche hervorragend geeignet sind, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen in der Öffentlichkeit oder bei klar definierten Zielgruppen der Fachpresse sicherzustellen:

  • Die Fähigkeit zur Innovation
  • Die Verantwortung gegenüber Öffentlichkeit und der Umwelt
  • Das Knowhow des Unternehmens und der Mitarbeitenden
  • Geschäftseröffnung/-erweiterung
  • Grossaufträge

In der Praxis werden die PR (Public Relations) auch mit den Synonymen Vertrauenswerbung oder Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet.

Die Öffentlichkeitsarbeit kann durch den Unternehmer selbst erfolgen oder an einen geeigneten Spezialisten (Fachjournalist, kleine PR-Agentur) delegiert werden. In jedem Fall ist und bleibt die PR Chefsache.

Zielgruppen für die PR sind nicht nur bestehende und potenzielle Kunden, sondern zusätzlich Lieferanten, Behörden und die breite Öffentlichkeit. In jedem Fall müssen Sie mit den unternehmensstrategischen Prioritäten und Überlegungen übereinstimmen.

Eine Präsenz in der Tagespresse und in der Fachpresse kann nur dann sichergestellt werden, wenn ein paar Grundregeln der Pressearbeit beachtet werden:

  • Mitteilungen sollten wenn möglich persönlich an das zuständige Redaktionsmitglied adressiert sein.
  • Ihre Pressemitteilung soll einen geeigneten Begleitbrief haben.
  • Die Pressemitteilung soll mit einem Zeilenabstand von 1,5 geschrieben werden und mit einem geeigneten elektronischen Datenträger begleitet sein.
  • Es soll erwähnt werden, wer für fachliche Rückfragen zur Verfügung steht.
  • Bei der Öffentlichkeitsarbeit soll zudem beachtet werden, dass Redaktoren oft überlastet und bequem sind. «Fertige Lösungen», welche nicht oder nur leicht überarbeitet werden müssen, haben deshalb eine sehr grosse Chance für das Erscheinen.

Public Relations-Instrumente

PR ist nicht gleich PR. Ein Unternehmer hat verschiedene Möglichkeiten, um das Vertrauen bei den angepeilten PR-Zielgruppen aufzubauen:

  • Pressebulletin und/oder Pressemappe bei geeigneten Gelegenheiten (Mailings, Dokumentation, Zeigebuch)
  • Pressekonferenz (Eröffnung, neue Produkte, Abschluss von Kooperationsverträgen)
  • Einladung der Journalisten zu Kundenevents
  • Pressereise zum Lieferwerk
  • Besuch auf der Redaktion
  • Persönliche Pflege der Redaktoren
  • Ausarbeitung von Fachartikeln in der relevanten Fachpresse

Öffentlichkeitsarbeit ist «Knochenarbeit». Sie hat den grossen Vorteil, dass sie kaum Kosten verursacht, aber hochwirksam ist.

Aufbau von Pressemappen und Fachartikeln

Im Zusammenhang mit Veranstaltungen, an denen die Presse eingeladen ist, werden oft so genannte Pressemappen abgegeben, die folgende Inhalte haben:

  • Pressebulletin resp. Pressemitteilung
  • Teilnehmerliste
  • Firmenporträt
  • Detailinformationen zum Unternehmen und zum Unternehmer

Zentrales Element dieser Mappe ist das Pressebulletin, das separat eingesetzt werden kann.

  • Bei der Abfassung von Pressemitteilungen gibt es ein paar Punkte, die beachtet werden sollten:
  • Versehen Sie jede Pressemitteilung mit einem Begleitbrief, der in Kurzform verständlich macht, worum es geht.
  • Insbesondere bei Fachzeitschriften sollten die zuständigen Redaktionsmitglieder persönlich angeschrieben werden.
  • Erarbeiten Sie eine kurze und eine lange Fassung des Bulletins.
  • Verzichten Sie auf das x-malige direkte Erwähnen der eigenen Firma (Aufdringlichkeit wirkt kontraproduktiv).
  • Achten Sie darauf, dass in die Pressemappe nur wichtige Dokumente integriert werden.
  • Verschicken oder verteilen Sie Pressebulletins zusammen mit einem elektronischen Datenträger und der Angabe des verwendeten Programms. Legen Sie Fotos bei.

Beim Textaufbau sind folgende Punkte zu beachten:

  • Bereits im Titel soll klar werden, um was es geht («St. Galler Jungunternehmer mit Grossauftrag von Lufthansa»). Die Journalisten bezeichnen den Titel des Artikels auch als «Head».
  • In einer kurzen Einleitung wird der Inhalt kurz zusammengefasst, was dem Schnellleser ermöglicht, das Wesentliche des Beitrages zu erkennen. Journalisten bezeichnen diese Einleitung als «Lead» («Nach einem mehrjährigen Evalutionsverfahren ist es dem Jungunternehmer X aus St. Gallen gelungen, einen Grossauftrag im Schallisolationsbereich für Triebwerke der Lufthansa zusammen mit seinem deutschen Partner zu gewinnen. Ausschlaggebend für diesen Auftrag in der Höhe von 2,5 Mio. war eine innovative Lösung, welche die Bauzeit der Anlage um 6 Monate reduziert hat»).
  • Beginnen Sie den Artikel mit einem spannenden Text zur Anwärmung des Lesens.
  • Nun folgen die eigentlichen Informationen in verschiedenen Abschnitten jeweils mit einem Titel.
  • Im Anschluss wird die Kontaktperson erwähnt, bei der Rückfragen erfolgen können (inkl. Adresse,Telefon, Faxnummer, E-Mail-Adresse).
  • Dem Text werden mit Vorteil Fotos und ein elektronischer Datenträger beigelegt.

Wichtige Merkpunkte für die PR-Arbeit und für die Zusammenarbeit mit den Medien

Pressekonferenzen

Kleinere Unternehmen sollten Pressekonferenzen nur dann planen, wenn es darum geht, eine wirklich einzigartige Neuigkeit zu präsentieren. Das Gleiche gilt für Einladungen an die Presse im Zusammenhang mit anderen Veranstaltungen (Kundenevents etc.). Das ist sehr oft nur im Zusammenhang mit der Geschäftseröffnung, bei einem Standortwechsel oder bei einem Zusammenschluss mit anderen Unternehmen möglich.

Fachartikel

Fachartikel werden von den entsprechenden Medien aufgenommen, wenn es sich um einen Beitrag handelt, der für die Leserschaft allgemein interessant ist. Fachaufsätze, die eine Ansammlung von Werbeslogans beinhalten, wandern in den Papierkorb. Fachpublikationen sind heute stark unter Druck, und deshalb haben professionell abgefasste Fachartikel grosse Chancen, in den redaktionellen Teil aufgenommen zu werden. Zudem eignen sich einmal erschienene Fachartikel, um diese an die eigenen Kunden zu verschicken.

Umgang mit Redaktionen

PR-Texte können an die Redaktionen direkt verschickt werden, wobei es sinnvoll ist, im Vorfeld die zuständige Person zu eruieren und allenfalls das Interesse telefonisch abzuklären.

Es gibt einige PR-Dienstleister, die Verzeichnisse und Adressen von Redaktionen der Tages- und Fachpresse und Adressen von freien Journalisten, die allenfalls beim Texten und beim Platzieren von Fachartikeln behilflich sein können, zur Verfügung stellen. Die für Sie relevanten Adressen sollten in die Marketing-Datenbank des Unternehmens integriert und regelmässig bedient werden.

Im Weiteren gibt es Dienstleister, die für überschaubare Kosten, den professionellen Versand Ihrer PR übernehmen.

Viele Fachverlage bieten beim Buchen eines Inserats auch die Möglichkeit einer Platzierung eines Fachtextes im redaktionellen Teil an (z.B. Platzierung im Bereich „Marktplatz“).

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