23.02.2016

Informationsgewinnung: Lernen Sie Ihre Märkte und Kunden kennen

Die Marktforschung ist die «systematische und objektive Informationsgewinnung und die Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketing dienen» (Green/Tull). Sie stellt Informationen für notwendigerweise zukunftsorientierte Entscheidungen bereit (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen). Dabei gilt es, die Marktdimension «Wahrnehmung» durch die anbietende Unternehmung zu überwinden, d.h. dem Management die entscheidungsnotwendigen Markt- und Umweltkenntnisse zu verschaffen. Die Marktforschung hat daher die folgenden Aufgaben: Erkennen von Risiken (Frühwarnung), Antizipieren von Chancen (Innovation), Selektieren und Aufbereiten von Informationen und systematische Problemlösung (Strukturierung) (Meffert).

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Informationsgewinnung

Informationsgewinnung: Märkte und Kunden

Wir verwenden die Begriffe «Marktforschung», «Marketingforschung» und «Sozialforschung» synonym und sehen die Marktforschung als eine umfassende Auseinandersetzung mit den Marketingaktivitäten, dem Markt (Kunden, Lieferanten, Wettbewerber) und der Umwelt (Ökologie, Politik, Technologie u.a.).

Das Management erreicht eine hohe Kundennähe, indem es die Kunden aktiv in die Marktforschung integriert: Die Domino's Pizza Inc, Ann Arbor, Mich., entschädigt beispielsweise ausgewählte Kunden (mystery shopper, Silent Shopper), die eine Pizza konsumieren und anschliessend der Unternehmung ihre Meinung mitteilen.

Bei Investitionsgütern sind spezifische Kundenbefragungen, unaufgeforderte Kundenmeinungen (Beschwerden, Reklamationen), Konkurrenzbeobachtungen und Verkäufe über Vertretungen die bedeutendsten Informationsquellen (Shanklin/Ryans).

Die systematische Informationsgewinnung und -analyse ist wesentlich,

  • wenn eine Tendenz zum Angebotsüberschuss besteht.    
  • die Kapazitäten ungenügend ausgelastet sind.                 
  • der Markt völlig frei, anonym oder unruhig ist.
  • die abgeleitete (sekundäre) Bedürfnisse eine wesentliche Rolle spielen.
  • die Unternehmung keinen technischen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz hat.
  • die Marketingkosten bedeutend sind, die Konkurrenz intensiv ist und/oder die Markterfahrung fehlt.

Um problemlösungsgerechten Informationen zu erhalten, muss ein spezifisches Marketing-Problem, beispielsweise «sinkender Marktanteil», in ein Marktforschungsproblem, beispielsweise «Einkaufsverhalten» übersetzt werden. Die Resultate der Marktforschung müssen wiederum für die konkreten Marketing-Problemlösungen kommuniziert, umgesetzt, rückübersetzt werden. Der Marktforscher hat sich dabei vom Informationslieferanten zum Chancenschnüffler zu entwickeln (Wessner).

Informationsgewinnung: Studien

Explorative Studien

Problemerkennung, Problemformulierung, Formulierung von Handlungsalternativen mittels Befragung von Experten, Sekundärforschung, Sonderformen (Analogien, Fallstudien, Pilotstudien), beispielsweise: «Welche Kundenbedürfnisse sind durch unsere Produkte noch nicht abgedeckt?»

Deskriptive Studien

Beschreiben von Markt-, Unternehmungs- und Umweltphänomenen mittels Befragung, Beobachtung, Sekundärforschung, Sonderformen (Experiment, Simulation), beispielsweise: «Welche Kunden benutzen mehr als dreimal wöchentlich ein öffentliches Verkehrsmittel?»

Kausalanalytische Studien

Erklärung von Ursachen, Wirkungen mittels Sonderformen (kontrolliertes Experiment, quasi-experimentelle Anordnung), beispielsweise: «Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Kundenzufriedenheit und dem Markenimage?»

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