18.04.2017

Kaufentscheidung: Wann Kunden wirklich kaufen

Emotio schlägt Ratio. Jede Kaufentscheidung, selbst wenn sie unter noch so rationalen Gesichtspunkten getroffen sein mag, ist in Wirklichkeit eine mehr oder weniger emotionale Entscheidung. Ohne Gefühle sind wir nicht einmal in der Lage, eine Entscheidung zu treffen. Nur wer versteht, wie dabei das menschliche Gehirn funktioniert, wird auf Dauer gewinnen. Emotionen sind der Schlüssel zum Verkaufserfolg!

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Kaufentscheidung

Verkaufen Sie «gute Gefühle»

Jede Kaufentscheidung durchlaufen, bevor sie ins Bewusstsein gelangen und dann ausgesprochen werden, das sogenannte Unbewusste und werden dort emotional markiert. Die positiven, also angenehmen Marker sagen uns: «Weiter so!», die negativen, also unangenehmen Marker sind Signale für: «kämpfe!» oder «fliehe!». Begründungen für oder gegen eine Entscheidung sind oft nichts weiter als logisch klingende Erfindungen, um vor anderen oder uns selber gut dazustehen.

Insgesamt ist unser Hirn auf Zuwachs programmiert. Es will also «Haben», und zwar am liebsten sofort. «Kaum ist ein Wunsch erfüllt, kommt schon der nächste angekrochen.» So hat das treffend Wilhelm Busch mal gesagt. Wieso das so ist? Menschen wollen sich glücklich kaufen. Wer sich dabei an die Emotionen des Kunden richtet, wird den schlagen, der auf die reine Ratio zielt. Die Kaufentscheidung entsteht im Bauch, nicht im Kopf. Wie das gelingt? Indem man nicht Produkte, sondern Problemlösungen verkauft - und gute Gefühle.

Die Kauflust und das limbische System

Die Kaufentscheidung eines Kunden entsteht also limbisch. Das limbische System umfasst diverse Strukturen in verschiedenen Hirnregionen. Es sorgt unter anderem für das Entstehen von Gefühlen, für die Aufmerksamkeitssteuerung und die Gedächtnisorganisation. Viel Spannendes gäbe es dazu zu sagen. Betrachten wir in diesem Beitrag einmal folgenden Aspekte:

  • die Insula und das Preisempfinden
  • das Belohnungssystem und das Kaufverlangen
  • Spiegelneurone und die Empathie-Begabung

Ganz grundsätzlich gilt: Unser Hirn mag es einfach – und es liebt das Happy End. Dabei favorisiert es anstrengungslose Informationsverarbeitung. Und es ist stets auf der Suche nach Risikominimierung. So hat es das Bestreben, Unsicherheit in Sicherheit und Fremdartiges in Vertrautes zu verwandeln. Kompliziertes und Komplexes muss leicht decodierbar sein. «Brain Convenience» nennen die Hirnforscher das. Was wiedererkannt und als ungefährlich eingestuft wird, erhält den Vorzug. Routinen entlasten und machen unserem Oberstübchen die Arbeit leicht. Deshalb kaufen wir Bekanntes und immer wieder das Gleiche so gern. Die Kaufentscheidung wiederholt sich.

Die Insula: Rabatte oder gute Gefühle?

Oft sind es die falschen Glaubenssätze, aufgrund derer wir die falschen Dinge tun. «Kunden sind doch Rosinenpicker, sie gehen immer dahin, wo die besten Konditionen sind!» Das hat mir mal ein Banker gesagt. Wer so was glaubt, der wird versuchen, alles über Billigpreise zu steuern. Und dann? Dann bekommt er am Ende genau die Kunden, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Rosinenpicker. Wer nur noch über seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn auch die Kunden nur noch nach den Preisen fragen. «Wer nichts weiss, macht es über den Billig-Preis», sagt ein Marketingkalauer. Bloss: Irgendjemand macht es immer noch ein wenig billiger.

Doch kein Zweifel, Rabatte funktionieren! Rabatte stellen für unser Hirn nämlich eine Belohnung dar. Bei Aussicht auf eine Vergünstigung werden sogar innere Kontrollmechanismen zurückgeschaltet. So erklärt es sich auch, weshalb man Kunden mit Schnäppchen nahezu willenlos machen kann. Allerdings sind leichtfertig verschenkte Rabatte oft nichts als ein Ausdruck von Ideenlosigkeit und mangelhafter Beschäftigung mit dem, was den Kunden wirklich bewegt - vor allem in emotionaler Hinsicht. Wer nichts weiter zu bieten hat als Tiefstpreise und Sonderposten, der erzeugt höchstens eins: die Loyalität zum Schnäppchen. Schnäppchenjäger sind Kaufnomaden. Sie kommen nur der günstigen Preise wegen. Gibt es diese mal nicht, ziehen sie schleunigst von dannen. So erklärt sich auch die geringe Kundenloyalität in Märkten, die sich im ständigen Preiskampf befinden.

Und was sagt unser Oberstübchen dazu? Der Verlust von Geld aktiviert ein Hirnareal, das auch für die Schmerzverarbeitung zuständig ist: die Insula. Auf einen Preis zu schauen und sich schliesslich von seinen Geldscheinen trennen zu müssen: Das tut weh. Und es gibt genau zwei Möglichkeiten, dies so zu kompensieren, dass schliesslich Kauflust entsteht:

  • Rabatte & Co. - und das ist ein kostspieliger Teufelskreis
  • gute Gefühle - und das ist ein Erfolg versprechender Engelskreis

Je stärker die subjektiv empfundene Lust im Verlauf eines Kaufs, desto mehr Geld-Schmerz sind wir bereit, dafür zu zahlen. Gute Gefühle dürfen einiges kosten. Und wo die Stimmung stimmt, da stimmen am Ende auch die Ergebnisse.

Das Belohnungssystem: Unser Hirn liebt das Happy End

Unser Hirn liebt freundliche Gesichter - und bevorzugt positive Beziehungen. Es belohnt uns für erfolgreiches Verhalten mit Momenten des Glücks. Bei der Auswahl und im Kaufprozess siegt demnach das Produkt, dessen neuronales Feuerwerk uns das grösste emotionale Wohlgefühl verspricht. Zwischen emotionaler Markierung und dem schliesslichen Verhalten ist dabei das Belohnungssystem geschaltet. Genau genommen gibt es sogar zwei Belohnungssysteme: eins für die Vorfreude und eins für die Nachfreude. Aus diesem Wissen lässt sich im Verkauf sehr viel machen. «Ohne Belohnung kein Verhalten», sagt der Neuropsychologe Christian Scheier, und weiter: «Ob der Hebel umgelegt wird oder nicht, entscheidet der Belohnungswert einer Marke.»

Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu überleben, sie kann unsere Lebensqualität sogar gewaltig steigern. So tun Menschen am liebsten das, wofür eine Belohnung in Aussicht steht. Und ist erst mal herausgefunden, was uns angenehme Gefühle verschafft, wollen wir dies stets wiederholen. Allerdings tritt bisweilen auch eine Gewöhnung ein. Dann muss der Reiz verstärkt werden. Das nennt man dann Sucht.

Spiegelneuronen: Warum Emotionen ansteckend sind

Verkäufer müssen begeistert sein - und an ihren Erfolg felsenfest glauben. Positive Gedanken beflügeln Erfolg – und sie springen auf Andere über. Menschen übernehmen automatisch Gefühle voneinander, die Emotionen gleichen sich an. Spiegelneurone sind verantwortlich dafür. Sie versetzen uns in die Lage, die Gedanken anderer Menschen so zu erfassen, als wären es unsere eigenen. Deshalb schlägt sich die Stimmung eines Verkäufers unmittelbar auf die Stimmung der Kunden nieder. Und wenn wir schlecht über jemanden denken, dann denkt der auch schlecht über uns. Das Ergebnis merkt man spätestens beim Kassensturz.

Und mehr noch: Zwischenmenschliche Beziehungen lenken sehr stark, was wir für gut oder schlecht befinden. Manches erscheint uns nur deshalb begehrenswert, weil andere es haben – oder wollen. Denn nur wenige Menschen sind Vormacher – die meisten sind Nachmacher. Dabei rücken zunehmend solche Kunden in den Fokus, die als Meinungsmacher und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil beeinflusst das Konsumverhalten ganzer Gruppen. Denn viele hören erst mal, was «Influencer» und «Opinion-Leader» zu sagen haben. Ein Hinweis, der insbesondere im Empfehlungsmarketing sehr nützlich ist.

Fazit zur Kaufentscheidung: Der emotionale Verkäufer

Menschen kaufen von Menschen – und nicht von Unternehmen. Gerade in unserer technologisierten Welt spielt das Zwischenmenschliche eine herausragende Rolle. Trotz aller Erfolge des Internet ist das Gespräch von Angesicht zu Angesicht immer noch der Erfolgsmacher Nummer 1, vor allem dann, wenn man es emotionalisierend zu führen versteht. Erst bei einem emotionalen Aus-sich-Herausgehen tritt das Wahrhaftige zutage - weil sich dann das Unterbewusstsein der Kontrolle des Denkhirns entzieht.

Die meisten Menschen haben ein feines Sensorium für richtig und falsch. Doch nur bei einer emotionalen Begegnung kann unser Intuitionsradar zuverlässig auslesen, ob es jemand gut oder böse meint. Deshalb kaufen wir am liebsten von Personen, die offen, herzlich, optimistisch, vertrauenswürdig und aufrichtig sympathisch sind. Wer selber Emotionen zeigt und sie in anderen auszulösen versteht, wer also mit der Macht der Emotionen gut umzugehen weiss, der wird in Sales & Marketing wie auch in der Mitarbeiterführung die grössten Erfolge erzielen.

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