08.07.2014

Corporate Citizenship: Mehr als bloss ein Imagegewinn

Immer mehr Unternehmen sehen sich als Bürger der Gesellschaft – als Corporate Citizenship – und engagieren sich für gemeinnützige Zwecke. So auch rund drei Viertel aller Schweizer Unternehmen. Für viele ist es mehr als bloss ein Imagegewinn.

Von: Brigitte Miller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Brigitte Miller

Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.

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Corporate Citizenship

Das Unternehmen gesellschaftlich Verantwortung übernehmen, ist kein Novum. Immer wieder treten Unternehmen als Spender und Sponsoren auf. Oder gründen Unternehmensstiftungen, die sich für einen bestimmten Zweck einsetzen. Und zwar nicht erst in der heutigen Zeit. Die älteste deutsche Unternehmensstiftung ist die Augsburger Fuggerei, die 1521 gegründet wurde. Gesellschaftliches Engagement hat also eine lange Tradition – auch und gerade in der Schweiz.

Denn der eigenen gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden zu wollen, war und ist für 72 Prozent der befragten Unternehmen in der Schweiz der Grund für ihr Engagement, wie eine landesweite Untersuchung der ETH Zürich, die von drei Spitzenverbänden unterstützt wurde, zum Thema Corporate Citizenship im Jahre 2009 ergab. Mehr als 2000 Unternehmensrepräsentanten hatten die Onlinefragebögen beantwortet, von denen über 90 Prozent aus der Gruppe der Klein- und Mittelunternehmen kamen. Und für gut 37 Prozent der Befragten gehört bürgerschaftliches Engagement zur Tradition des Unternehmens.

Angesicht dieser Selbstverständlichkeit sich zu engagieren, mag der Boom und das wachsende Interesse am Corporate Citizenship fast ein wenig befremdlich wirken. Allerdings sollte es dies nicht. Denn die Globalisierung, die Vernetzung durch das Internet und Bürger – somit Kunden -, die immer mündiger werden, haben zu einem Wandel im Unternehmensengagement geführt.

Corporate Citizenship ist mehr als reines Unternehmensengagement

Die Grundlage des Corporate Citizenship, das ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung in der Marktwirtschaft übernehmen muss, mag für viele Unternehmen – vor allem in der Schweiz – traditionell selbstverständlich sein. Allerdings weist das Corporate Citizenship einige markante Unterschiede zum bisherigen Unternehmensengagement auf. Corporate Citizenship:

  • ist niemals eine kurzfristige angelegte Aktion, sondern wird langfristig konzipiert.
  • ist Teil der gelebten Firmenkultur.
  • steht stets im Einklang mit den Werten und Stärken des Unternehmens.
  • orientiert sich vor allem an den Kernkompetenzen des Unternehmens (somit am Kerngeschäft und Standort), um so die Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens zu untermauern.
  • ist als Unternehmensziel definiert, um die Steuerung kontrollieren und eine Erfolgsbeurteilung durchführen zu können.
  • wird in sogenannten Corporate-Citizenship-Richtlinien dargelegt.
  • ist im Unternehmen strukturell implementiert.
  • nimmt sich der Probleme im Unternehmensumfeld an und arbeitet zusammen mit Entscheidungsträgern vor Ort eine gemeinsame Lösung aus. wird kommuniziert – intern und extern.
  • wird evaluiert, um sicherzugehen, dass die investierten Ressourcen auch zum Unternehmen zurückkehren.

Und dieser Unterschied tritt auch in der ETH Zürich Studie hervor. Nur 25 Prozent der befragten Unternehmen kommunizieren ihr Engagement nach außen (das Engagement nach innen zu kommunizieren, wird wenigstens von 43 Prozent vollzogen). In den wenigsten Fällen wird der Nutzen vom Unternehmen evaluiert: 28 Prozent gaben an, dies zu tun. Dadurch wird deutlich: In der Schweiz, im Gegensatz zu den USA oder Deutschland, ist das Unternehmensengagement bisher kaum an strategische Ziele angebunden.

Altruistischen Blickwinkel abstreifen: Das Unternehmen zählt

Unternehmensengagement unter strategischen Blickwinkeln zu betreiben, stößt vielleicht auf inneren Widerstand. Da die gesellschaftliche Verantwortung an keinen Eigenzweck gebunden sein sollte. Doch diese idealistische und edle Gesinnung wird dem Begriff des Corporate Citizenship nicht gerecht. Da in diesem Begriff das Unternehmen metaphorisch als institutioneller Bürger der Gesellschaft bezeichnet wird – und nicht Einzelpersonen, wie der Geschäftsführer, des Unternehmens.

Somit muss stets ein unternehmerischer Blickwinkel beim Unternehmensengagement eingenommen werden, d.h. es darf gefragt werden:

  • Welche Eigenschaften können dem Unternehmen zugeordnet werden (jung, modern, innovativ, traditionsbewusst, nachhaltig etc.)?
  • In welchen Bereichen agiert das Unternehmen (Branche, Kontakte, Lieferanten, Geschäftspartner, Kooperationen etc.)?
  • Welche Werte schafft das Unternehmen (Produkte, Service, Produkte, Ideen, Informationen etc.)?

Und ganz wichtig:

Welches Engagement leitet sich aus diesem Unternehmensprofil ab?

Diese letzte Frage offenbart die Herausforderung, vor die jedes Unternehmen, das Corporate Citizenship praktizieren will, steht. Es geht jetzt nicht darum „nur Gutes zu tun“, wie beispielsweise den Fußballverein zu sponsern, sondern vielmehr darum, aus Sicht des Unternehmens „Gutes zu tun“, um so eine (berechtigte und auch gewünschte) Rückwirkung auf das Unternehmen zu erzielen. Deshalb ist der unternehmerische Blickwinkel für das Engagement gefordert.

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