22.12.2015

Emotionalität: Zwischen Enttäuschung und hehrer Begeisterung

Bei einer Betrachtung der Kundenkontaktpunkte werden in gängigen Verfahren gern die folgenden Bewertungsstufen verwendet: negativ, neutral, positiv. Die ganze Emotionalität, die einen Kunden befallen kann und meist auch befällt, wenn er ein Produkt ersteht oder eine Dienstleistung nutzt, kommt dabei allerdings reichlich zu kurz. Ob Kundenerwartungen verfehlt, erfüllt oder übertroffen wurden, zeigt eine emotionsbasierte Bewertung viel besser.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Emotionalitaet

Erwartungen verfehlt, erfüllt oder übertroffen?

Jede Erfahrung, die Menschen machen, wird emotional markiert und so im zerebralen Erfahrungsspeicher notiert. Als ‚like‘ oder ‚dislike‘ wird sie dem Umfeld dann schliesslich bekanntgegeben. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, favorisierte ich eine Vorgehensweise, bei der jeder Interaktionspunkt auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert wird. Diese Methode habe ich in Anlehnung an das Kano-Modell des japanischen Universitätsprofessor Noriaki Kano weiterentwickelt.

Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren können durch die eigenen Mitarbeiter identifiziert oder mithilfe von Kunden für jeden Touchpoint ermittelt werden. Man stellt (sich) die Frage, was der Kunde im Einzelnen erwartet und im Vergleich dazu erhält. Das Ergebnis vibriert zwischen herber Enttäuschung und hemmungsloser Begeisterung, zwischen himmelhoch jauchzend und zu Tode betrübt.

Ist ein Kunde enttäuscht, wird er Sie herbe bestrafen: mit Unbequemlichkeit, Nörgelei, verschärfte Reklamationen, anspruchsvolle Forderungen, verminderte Kaufpreise, Rechnungskürzungen, Fahnenflucht, üble Nachrede und Sabotageakten. All das tut er mit hohem Zerstörungsdrang. Sein Motiv? Rache! Vergeltung für empfundenes Unrecht! Solches Empfinden ist immer subjektiv – und es kann eine Menge Energie entfalten. Dabei wird zunehmend der „Anwalt“ gewählt, der am meisten Druck machen kann: die digitale Öffentlichkeit.

Ist der Kunde hingegen begeistert, dann kauft er mit (Vor-)Freude ein – und immer wieder gern. Dann ist er blind und taub für den Wettbewerb. Dann wird er zum Fan, zum Fürsprecher und Meinungsmacher. Dann empfiehlt er Sie weiter, wo er nur kann. Ich nenne das den ‚Rosarote-Brille-Effekt‘. „Wo Begeisterung zum Vorschein kommt, verschwindet die Gleichgültigkeit", sagt der österreichische Aphoristiker Ernst Ferstl in seinem Buch Lebensspuren.

Enttäuschungs-Faktoren sondieren

Mit dieser Kategorie von Merkmalen können Sie Ihre Kunden weder begeistern noch zufriedenstellen, aber Sie können es sich gründlich mit ihnen verderben. Wenn Sie beispielsweise in einem Elektroladen eine Designerlampe erstehen und den dortigen Elektriker beauftragen, diese bei Ihnen zu montieren, werden Sie eine schlussendliche Funktionsprüfung erwarten. Wird diese nicht durchgeführt und stellen Sie fest (kaum dass der Elektriker das Haus verlassen hat), dass die Lampe nicht brennt, werden Sie frustriert und unzufrieden sein. Macht er die Prüfung, ist das für Sie ganz normal. Mängel oder Fehler bei Enttäuschungsfaktoren tolerieren wir nicht, da es sich dabei ganz einfach um Selbstverständlichkeiten handelt.

Unsere negative Reaktion ist vor allem dann vehement, wenn man obendrein noch patzige Antworten bekommt, wie etwa die, man möge sich wegen der Kleinigkeit nicht so aufregen, das könne schon mal passieren. Explosiv wird es dann, wenn das, was uns ganz besonders am Herzen liegt, uns bitter enttäuscht. In einer funktionierenden Kundenbeziehung dürfen keinerlei Enttäuschungsfaktoren vorkommen, denn das bringt ganz schnell heftigen Ärger.

Und Ärger ist eine verschärfte Form von Enttäuschung. Gerade Fehler bei Nichtigkeiten geben dem Kunden das Gefühl der offensichtlichen Missachtung. So gilt es zu identifizieren: Welche Aspekte sind für Ihre Kunden ein absolutes Muss? Und stellen Sie sicher, dass zumindest diese dann bei jedem Kunden immer hundertprozentig erfüllt werden. Über alle Branchen hinweg sind das Themen wie Sicherheit, Sauberkeit, Höflichkeit und Ehrlichkeit. Zusatzleistungen bleiben völlig wirkungslos, solange es noch herbe Enttäuschungsfaktoren gibt.

Ziel bei den Enttäuschungsfaktoren: 0 Prozent Unzufriedenheit = 0 Prozent Bestrafung = Vermeidung von Illoyalität und negativer Mundpropaganda

OK-Faktoren ermitteln

Wer über die Vermeidung von Unzufriedenheit hinauswill, muss an den OK-Faktoren arbeiten. Mit diesen haben Sie im Gegensatz zu den Enttäuschungsfaktoren zumindest die Chance, den Kunden zufrieden zu stellen. Ein schönes Beispiel dafür ist die Freundlichkeit. Ist Ihr Elektriker bei der Montage unfreundlicher als Sie erwarten dürfen (denn schliesslich sind Sie der Kunde), werden Sie unzufrieden sein, auch wenn die Lampe funktioniert. Ist er so freundlich wie Sie es von einem Handwerker erwarten, werden Sie weder unzufrieden noch begeistert sein. Übertrifft er aber Ihre Freundlichkeits-Erwartungen deutlich, werden Sie – wenn die Lampe dann immer noch funktioniert und er nicht nur nett mit Ihnen geplaudert hat– ihn wahrscheinlich auch beim nächsten Mal mit einem Auftrag belohnen.

OK-Faktoren sind, aus Sicht des Kunden betrachtet, eine Selbstverständlichkeit. An die grosse Glocke hängen („Wow, die Lampe funktioniert!“) wird er sie nicht. Und als Anbieter dafür zu werben („Die von uns montierten Lampen funktionieren.“), das würde nur albern klingen.

Dennoch sind die OK-Faktoren zu identifizieren und es ist dafür zu sorgen, dass zumindest das erwartete beziehungsweise als selbstverständlich erachtete Niveau immer erreicht wird. Dazu gehören termingerechte Lieferungen, vollständige Bestellungen usw. Dem Kunden kommt es wahrscheinlich gar nicht auf den ganzen Service-Schnickschnack an, der bei Ihnen eine Kostenexplosion bewirkt. Für ihn müssen zunächst die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell muss es gehen. Und die Mitarbeiter sollen achtsam, vorsorglich aktiv, kompetent und hilfsbereit sein.

‚Freundlich aber ahnungslos‘ ist definitiv unzureichend. Denn ein Mangel an Kompetenz kann durch naive Freundlichkeit nicht kompensiert werden. Wer wirklich Hilfe braucht, will nicht mit einem unbeholfenen Lächeln abgespeist werden. Mich macht sowas immer ganz wütend. Und Wut hat, wie wir schon wissen, ein sehr mächtiges Negativ-Potenzial. Bevor wir uns also an die Service-Extras machen, müssen zunächst die Basisleistungen stimmen.

Ziel bei den OK-Faktoren: 100 Prozent Erfüllung der Kundenerwartungen

Emotionalität: Begeisterungs-Faktoren finden

Die ergiebigste Kategorie für Kundentreue und massenhaft Empfehlungen? Das sind die Begeisterungsfaktoren. Mit diesen kann man nur gewinnen. Ein Fehler wird Ihnen vom Kunden nicht übel genommen. Aber wenn Sie ihm diese – am besten unerwartet, also ohne Ankündigung – bieten, wird er Sie dafür lieben – und der ganzen Welt davon erzählen.

Wenn also der Elektriker nach Montage und Überprüfung noch höflich fragt, ob Sie im Schein dieser Lampe bevorzugt lesen oder fernsehen wollen, entsprechend eine Empfehlung für einen bestimmte stromsparende Glühbirne gibt und diese gleich noch einsetzt, Ihr Wohnzimmer so sauber verlässt wie er es betreten hat und Ihnen den kleinen Aufpreis für die Sparlampe mit einem netten Augenzwinkern und einem freundlichen "gern geschehen" erlässt (da es angesichts des Designerlampenpreises wirklich keine Rolle spielt), dann werden Sie wahrscheinlich begeistert sein.

Es sind vor allem die Kleinigkeiten, die der Kunde so nicht erwartet hat, die den Gesamteindruck prägen. ‚The big little things‘ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Gerade wenn bei Dienstleistungen, wie etwa in der Gastronomie, der Kunde in den Produktionsprozess mit eingebunden wird, merkt er sehr schnell, ob die Mitarbeiter ihren Job liebevoll oder lieblos erbringen. Folgendes habe ich zum Beispiel bei der Schweizer Bundesbahn erst neulich im Restaurant erlebt: „Geniessen Sie ruhig Ihr Essen weiter, ich möchte jetzt nicht stören und komme später gern nochmal zum Fahrkarten anschauen vorbei.“ So sagte der freundliche Schaffner zu mir. Seitdem ist die SBB für mich topp!

Es ist die Summe überdurchschnittlich bemerkenswerter, verblüffender, bezaubernder, faszinierender Details, die schliesslich den Unterschied macht. Und dafür braucht es Möglichkeitsräume zum Kundenbegeistern wie auch ein innovatives Ideenmanagement.

Ziel bei den Begeisterungsfaktoren: 100 Prozent Erfüllung der Erwartungen plus immer wieder neue Kicks durch unerwartet Positives = reichlich Mundpropaganda fast wie von selbst.

Kundenbegeisterung: Alles im Griff?

Die Krux mit den Begeisterungsfaktoren: Wenn ein einmal gelernter Level unterboten wird, sind wir enttäuscht. Was heute noch für Überraschungen sorgt, ist morgen schon 'basic’, also kaum noch der Rede wert. Da sich die Kunden also schnell an das Besondere gewöhnen, werden ihre Erwartungen und damit auch ihre Anforderungen steigen. Deshalb muss ein Unternehmen bestrebt sein, Begeisterung zu 'tunen'.

Hierzu begibt es sich mit dem Kunden gemeinsam in einen stetig ansteigenden mehr oder weniger steilen Begeisterungskanal. Innerhalb des Kanals werden immer wieder andere, neue Begeisterungsideen geplant und umgesetzt. Unterhalb des Kanals wird es dem Kunden schnell langweilig, darüber wird es dem Unternehmen zu teuer. Sichern Sie deshalb einen permanenten Ideenfluss durch regelmässige Kreativsitzungen und sorgen Sie für eine virtuose Umsetzung.

Natürlich kann man auch zu viel des Guten tun. Begeisterung ‚tunen’ bedeutet demnach, darauf zu achten, dass die Mitarbeiter in der Kundenansprache nicht überdrehen. Wirkt etwas nämlich antrainiert, geht der Schuss nach hinten los und endet in Enttäuschung. Die richtige Dosierung macht’s. Das heisst: Nicht bemüht höflich und aufgesetzt freundlich tun, sich nicht anbiedern und dem Kunden nichts aufzwingen. Denn spürt man die Absicht, so Goethe, dann ist man verstimmt.

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