15.12.2015

Empfehlungsmarketing: Wie man aus Kunden und Kontakten Online-Empfehler macht

Das grösste Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heisst Social Media. Die gute alte Mundpropaganda verlagert sich immer mehr ins Internet. Das klassische Weitererzählen erlebt als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance. «Social Sharing» wird dies auch genannt. Interaktive virtuelle Plattformen haben das Web zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketings gemacht.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Empfehlungsmarketing

Digitale Mundpropaganda ist Risiko und Chance zugleich

Ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, im Web spricht es sich blitzschnell herum. Word-of-Mouth (WOM) erlangt dort nicht selten epidemische Ausmasse - im positiven wie auch im negativen Sinn. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Denn in unserer global vernetzten Welt kommt - früher oder später – alles raus. Und Minderwertiges wird gnadenlos ausgesondert.

In einem solchen Scenario schaffen Faszinationskraft, Reputationsvertrauen und überraschend positive Erfahrungen die beste Basis für reichlich Gesprächsstoff und wohlmeinende Mundpropaganda. Dies nicht länger dem Zufall zu überlassen, sondern durch geeignete Massnahmen systematisch und zielsicher zu gestalten, das wird in Zukunft vorrangig sein. Hierbei geht es nicht nur um neuartige Werbetools, sondern letztlich um das Planen und Umsetzen einer zukunftsweisenden Managementstrategie: Word-of-Mouth-Marketing.

Weitersagen

Noch bis vor wenigen Jahren beschränkten sich die Möglichkeiten zum Weiterempfehlen auf Familienmitglieder, Nachbarn, Freunde und Kollegen. Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar. Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden. Heutzutage wird das, was wir von einer Sache halten, öffentlich geteilt - und im Web bis in alle Ewigkeit gespeichert.

Hierzu kann auf digitale Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zurückgegriffen werden, wodurch sich positives wie auch negatives Gerede (Buzz) explosionsartig verbreitet. Mithilfe mobiler Endgeräte erreicht Word-of-Mouth nicht länger nur die Ohren weniger Interessierter, sondern inzwischen drahtlos die unzähligen Bildschirme der ganzen Welt. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt nun vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Sie sind die neuen Vermarkter. Empfehlungen stecken fortan in der Hand- oder Hosentasche. Wer unterwegs ist und zum Beispiel über ein Restaurant oder Hotel Informationen will, braucht sein Handy nur noch in die gewünschte Richtung zu halten. Aus den Tiefen des Internets holt sich unser mobiler Begleiter, sofern er über die entsprechende Ausrüstung verfügt, die Antworten in Echtzeit aufs wartende Display. Und während unser Blick bedächtig über die Auslagen eines Schaufensters streift, checkt unser Smartphone via Apps bereits die Reputation des Händlers, die ökologische Haltung des Anbieters, den Fan-Faktor der Marke und die Preise im Vergleich.

Die neuen Vermarkter

In Windeseile haben sich die Kunden von passiven Befehlsempfänger-Konsumenten («Kaufen! Sie! Jetzt!») zu aktiven Marktgestaltern und machtvollen Kaufverhaltensbeeinflussern gewandelt. Den Unternehmen fällt nunmehr die Aufgabe zu, sich diese Entwicklung zügig zunutze zu machen, förderliche virale Prozesse zu stimulieren und voller Leidenschaft mitzugestalten. Vor allem aber müssen sie ihren Kunden Möglichkeiten bieten, sich untereinander auszutauschen. Die vielleicht grösste Herausforderung dabei? Zu verstehen, wie Netzwerke und Gemeinschaften funktionieren. Denn dann verstehen wir auch, wie Mundpropaganda gut gelingt.

Was hierbei sehr förderlich ist: Zwischenmenschliche Beziehungen färben und lenken sehr stark, was wir für gut oder schlecht befinden. Manches erscheint uns nur deshalb begehrenswert, weil andere es haben – oder wollen. Gruppendynamische Prozesse nennt man das gern. Was viele tun, das kann so falsch nicht sein.

In diesem Zusammenhang rücken zunehmend die sogenannten «Alphas» und «Mavens» in den Fokus, die als Meinungsmacher und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil beeinflusst das Konsumverhalten ganzer Gruppen. Denn viele hören erst mal, was «Influencer» und «Opinion-Leader» zu sagen haben. Die wenigsten unter uns sind ja Vormacher, die meisten sind Nachmacher. So kommt es, dass Menschen sich an denen orientieren, die «oben» sind und das Sagen haben. Auch wenn deren Leistung manchmal in keinem Verhältnis zu dem Lärm steht, den sie machen.

Die Bedeutung von Mundpropaganda wächst

Eines kann heute als sicher gelten: Die Bedeutung von Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing wird weiter kräftig wachsen - und das aus drei Gründen:

1. Vertrauensbonus

Gerade jetzt und in Zukunft noch verstärkt, müssen Unternehmen zeigen, dass sie zu den wirklich Guten gehören. Am wirkungsvollsten ist es, wenn dies nicht vom Anbieter selbst behauptet, sondern von begeisterten Anwendern bezeugt wird. Als Testimonial agierende echte Kunden haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubhaft und neutral. Dadurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich - und das Ja-Sagen fällt leicht.

2. Datenschutz

Durch die sich verschärfenden Datenschutzgesetze wird es immer schwieriger, Interessenten «kalt» anzusprechen. Ein Empfehler hingegen schafft nicht nur Wärme, sondern auch ein perfektes Entrée. Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man Fans und Empfehler hat. Immer mehr Menschen folgen, wie einschlägige Studien zeigen, deren Hinweisen unbesehen - und frohgemut. Denn Empfehlungen basieren auf Erfahrungswissen. Sie kanalisieren den unendlichen Strom ausufernder Angebotsvielfalt. Und sie trennen die Spreu vom Weizen. Sie machen damit unser Leben einfach und sicher. Sie schenken uns Zeit. Und sie reduzieren Enttäuschungsgefahr.

3. Bindeglied

Vieles im «alten» Marketing funktioniert nicht mehr. Das Trommelfeuer klassischer Werbung hat ausgedient. Professionelle Mittelsmänner werden zunehmend vom Markt verschwinden. Kostenlos agierende Fürsprecher und ja, auch belohnte und bezahlte Empfehler werden künftig das Bindeglied zwischen Anbieter und Endkunde sein. Mit der Entwicklung passender Geschäftsmodelle für diesen Zweck stehen wir erst ganz am Anfang. Am wirkungsvollsten sind freilich die unentgeltlich ausgesprochenen oder audiovisuell sichtbar gemachten Empfehlungen, Hinweise und Tipps.

Fazit

Aus diesen und vielen weiteren Gründen muss Word-of-Mouth-Marketing im Businessplan ganz weit nach vorne rücken. Immer noch wird in Unternehmen ja viel zu oft übersehen, dass nicht die eigenen Vertriebsleute, sondern empfehlende Fans die besten Vermarkter sind. Sie haben die höchste Überzeugungskraft - und die geringsten Streuverluste. Denn sie sorgen für Relevanz. Deshalb gilt: Die Macht der vielen Konsumenten-Münder ist weit grösser als die Macht der trügerischen Hochglanzbroschüren. Und ferner gilt: Wer mithilfe eines Heeres von Promotoren für Anziehungskraft sorgt, der braucht nicht länger mit den Waffen des Preiskampfes hantieren. Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen.

Zitat: «Sei wirklich gut und bringe Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen». So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Empfehlungsmarketing ist Umsatz-Boosting. Doch nur, wer die dazu gehörigen Regeln beherrscht, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Von Konsumenten, Kunden und Kontakten empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung. Und damit die intelligenteste Rendite-Zuwachsstrategie aller Zeiten.

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