08.07.2014

Slogan: Geiz ist nicht mehr geil

Wer kennt ihn nicht, den Werbeslogan "Geiz ist geil", welcher durch die Elektronikhandelskette "Saturn" in Österreich, in Deutschland und in der Schweiz bekannt wurde?

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Slogan

Widerspiegelt werden sollte ein Teil des deutschen Zeitgeistes und eine Tendenz im Konsumverhalten, in welcher vor allem Wert auf den Kaufpreis einer Ware gelegt werden würde, während andere Merkmale wie Qualität, Langlebigkeit, Funktionsumfang, Betriebskosten, Service im Fachhandel oder Produktionsbedingungen in den Herstellungsländern in den Hintergrund treten. Auch wenn der Slogan von vielen Leuten nicht als originell oder lustig empfunden wurde, so erzielte er in den Medien grosse Aufmerksamkeit. Doch wie sieht es ein paar Jahre später aus? Ist es immer noch geil, geizig zu sein?

Ein Werbeslogan sorgt für Aufruhr

"Der Werbeslogan "Geiz ist geil" ist die erfolgreichste Saturn-Kampagne gewesen und hat die Marke extrem weit gebracht", sagte der Geschäftsführer der Media-Saturn-Holding, Roland Weise, im Gespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

Kritiker andererseits bemängelten, dass die durch den Slogan skizzierte Mentalität für übertriebene Sparsamkeit deutscher Käufer ein bezeichnendes Licht auf diese werfen würde. Weiter führe diese Denkweise zu einem verstärkten Preiswettbewerb von Herstellern und Händlern, der zu einer aggressiven Marktpolitik, zu Dumpingpreisen und ruinösem Wettbewerb führe. Viele Produzenten und Grosshändler sehen sich oft einem Preiswettbewerb ausgesetzt und versuchen, mit Preisnachlässen Kunden zu gewinnen oder zu halten. Somit werden in- und ausländische Lieferanten unter Druck gesetzt und müssen die Preise senken. Qualitätsprobleme und zunehmende Verbreitung von Billigprodukten sind die Folge.

Als die Kampagne "Geiz ist geil" gestartet wurde, war die wirtschaftliche Lage in Europa prekär. Damals haben viele Kunden primär auf den Preis geachtet. Der Media-Saturn-Chef beteuert nun, die Konsumenten erleben einen Aufschwung und seien ausgabefreudiger. Geiz ist also nicht mehr geil, wenn es nach der Media-Saturn-Holding geht. Aus diesem Grunde haben sie ihren Werbespruch mit Rücksicht auf den Zeitgeist geändert.

Die Kehrseite der Medaille

Auf Grund der grossen Medienpräsenz wurden auch die Verbraucherschützer auf Saturn aufmerksam. Diese haben herausgefunden, dass das Unternehmen bei vielen Produkten bei Weitem nicht der günstigste Anbieter ist. Dies schadete dem Image des Unternehmens und verunsicherte viele Kunden.

Letztendlich mussten neue Slogans und Konzepte her. Weiter werden Billiganbieter dafür kritisiert, den Kunden eine vermeintliche Ersparnis vorzutäuschen und nicht umweltbewusst zu sein. Wer zum Beispiel ein billiges Waschmittel benützt, das in kleinen Mengen nicht sorgfältig reinigt, muss mehr von diesem Mittel brauchen, um eine gutes Ergebnis zu erzielen. Somit wird das Billigprodukt schneller verbraucht als ein herkömmliches Mittel und man spart schlussendlich nichts. Dazu hat man auch die Umwelt stärker belastet.

Dem Druck, billig zu sein, setzten sich auch Kaufhäuser wie Woolworth und Mäc-Geiz aus und rutschten dabei in die Insolvenz. Mit den kalkulierten Handelsspannen konnten sie am Ende die hohen Standortmieten nicht mehr bezahlen. Auch andere Billiganbieter schrieben rote Zahlen.

Qualität zählt wieder

Der wirtschaftliche Aufschwung in der vergangenen Zeit geht an den Konsumenten nicht spurlos vorbei. Der Preis ist nicht mehr das entscheidende Kriterium. Die Qualität eines Produktes und das Vertrauen in eine Marke werden für die Kunden zunehmend wichtiger. Selbst Saturn versucht, den Servicegedanken in seinen Filialen zu stärken und somit ein persönlicheres Verhältnis zum Kunden zu schaffen.

Auch Billigketten wie Aldi und Lidl setzen auf teurere Bio-Produkte und Spezialitäten. Ebenfalls investieren sie in eine "Verschönerung" ihrer Läden, in welchen nicht nur graue Fliesen und kahle Regale zu finden sind.

Das Geschäft mit der Luxusindustrie scheint zu boomen. In vielen Städten werden Luxusprodukte nicht nur von Reichen gekauft. Die Anzahl der teuren Boutiquen nimmt zu und Reformhäuser, Bio-Label, Hybrid-Autos, Produkte von lokalen Handwerkern haben Hochkonjunktur. Konsumentenbefragungen weisen auch auf eine höhere Akzeptanz des Luxus hin. Die jungen Leute von heute sind nicht mehr durch die Nachkriegszeit oder die 68er-Jahre geprägt und leisten sich gerne teure Sachen. Es drängen viele Manufakturen auf den Markt, welche in kleiner Stückzahl hochwertige Produkte herstellen.

Auch in der Lebensmittelindustrie ist die Sehnsucht nach ursprünglichen und ökologisch korrekten Produkten ohne Gentechnik und chemische Pflanzenschutzmittel weit verbreitet. Vor allem regionale Lebensmittel stehen hoch im Kurs. Darauf haben sich auch die grossen Supermarktketten eingestellt und Labels mit dem Verweis auf eine regionale Produktion gegründet. Als "Quality Eater" bezeichnet die jüngste Studie des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé Personen, die besonders hohe Massstäbe an die gekauften Lebensmittel anlegen. Obwohl diese Gruppe vor allem weiblich, über 30 Jahre alt und überdurchschnittlich gebildet ist, machen sie einen Viertel der Verbraucher aus. Kein Wunder also, dass Biosupermarktketten in den vergangenen Jahren mit hohen Wachstumsraten glänzen konnten. Immer mehr Menschen möchten sich etwas Schönes gönnen und dabei trotzdem Verantwortung übernehmen, indem sie Produkte konsumieren, die umwelt- und tiergerecht und unter sozial gerechten Bedingungen produziert wurden.

Der Preis zählt immer noch, ist aber nicht die einzige Komponente

Trotz allem darf man nicht vergessen, dass die Einkommensschere immer weiter auseinander geht. Manche Menschen haben immer mehr, während andere immer weniger Geld zur Verfügung haben und sich sogar verschulden. Das Preisbewusstsein ist immer noch in den Köpfen vieler Menschen vorhanden und bleibt ein entscheidendes Argument. Trotzdem wünschen sich viele eine hohe Qualität zu einem vernünftigen Preis. Dass dies möglich ist, beweisen immer wieder Verbrauchertests.

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