08.07.2014

Touchpoint-Management: Das ultimative Tool für unsere neue Businesswelt

Das Social Web hat die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Was Unternehmen in dieser neuen Businesswelt dringend brauchen? Ein Tool, das schnell und wendig macht, das die zunehmende Fülle der realen und digitalen Touchpoints in ein Ordnungssystem packt, das die Kunden in ihrer neuen Funktion als Mitvermarkter integriert und die Mitarbeiter vom standardisierten «Müssen» ins kundenfokussierte «Wollen» bringt. Das Touchpoint-Management ist ein solches Tool. Es besteht aus zwei Teilen, die von Anne M. Schüller entwickelt wurden.

Von: Anne M. Schüller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft.

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Touchpoint-Management

Ob die Menschen (immer wieder gerne) kaufen, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. Und noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, um seine Wunschkunden zum (Wieder-)Kauf zu bewegen. Doch Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Güte der Reputation, der Wertigkeit der Mundpropaganda sowie der Zahl der aufrichtigen Weiterempfehlungen. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt.

So muss es bei der Marktbearbeitung und im Kundenkontaktpunkt-Management nun vorrangig um folgende Fragen gehen:

  • Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, unser öffentliches Ansehen stärken?
  • Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, ein Immer-wieder-Kaufen bewirken?
  • Wird das, was wir tun, und vor allem, wie wir es tun, unsere Kunden zu engagierten Fans und Multiplikatoren machen?

Denn schon heute - und in Zukunft noch viel mehr - stehen am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses in aller Regel Mundpropaganda und Weiterempfehlung.

Deshalb ist es zunehmend unumgänglich, alle aus Kundensicht relevanten Kontaktpunkte zu listen, auf Wiederkaufbereitschaft und Empfehlungspotenzial zu durchleuchten und schliesslich mithilfe der Mitarbeiter und Kunden zu optimieren. Die reale wie auch virtuelle Reise des Kunden durch die Unternehmenswelt muss dabei das Navigationssystem sein. So ist die Offline-Online gemixte «Customer Journey» der Dreh- und Angelpunkt in einem strategischen Touchpoint-Management-Prozess.

Das Customer Touchpoint-Management

Unter Customer Touchpoint-Management (Kundenkontaktpunkt-Management) verstehen wir die Koordination aller unternehmerischen Massnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heisst es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie des Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

So folgt das Customer Touchpoint Management nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Insgesamt gelangt man schliesslich zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.

Grundsätzlich entstehen Kundenkontaktpunkte vor, während oder nach einem Kaufakt bzw. einer Transaktion. Dies kann

  • in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.)

oder in

  • in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blog, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.) geschehen.

An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben bzw. eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schliesslich grosse Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein. Deshalb kommt es auf die Top-Performance jedes einzelnen Mitarbeiters an.

Der Prozess des Customer Touchpoint-Managements in 4 Schritten

Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Managements besteht aus 4 Etappen mit je 2 Teilschritten:

1. die Ist-Analyse. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:
a) das Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte.
b) das Dokumentieren der Ist-Situation aus Kundensicht.


2. die Soll-Strategie. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:
a) das Definieren der optimalen Soll-Situation aus Kundensicht.
b) das Finden passender(er) Vorgehensweisen.

3. die operative Umsetzung. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:
a) die Planung erforderlicher Massnahmen, die zur Soll-Situation führen.
b) die Umsetzung eines passenden Massnahmen-Mixes.

4. das Monitoring. Es besteht aus folgenden Teilschritten:
a) das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse.
b) die kundenrelevante Optimierung der Prozesse.

Das Collaborator Touchpoint-Management

Das Collaborator Touchpoint-Management (Mitarbeiterkontaktpunkt-Management) besteht aus vier ähnlichen Etappen. Es ist die unerlässliche Vorstufe für ein wirkungsvolles Customer Touchpoint Management. Es berücksichtigt unter anderem auch, dass Unternehmen zunehmend mit Kollaborateuren, also Externen jenseits klassischer Arbeitsverträge zusammenarbeiten. Sowohl der Begriff als auch das Konzept sind neu. Ich verstehe darunter die Koordination aller Berührungspunkte zwischen Führungskraft und Mitarbeiter mit dem Ziel, die Kontaktqualität zu verbessern, inspirierende Arbeitsplatzbedingungen zu gestalten und ansprechende Leistungsmöglichkeiten zu schaffen.

Dabei geht es auch um einen weiteren neuen Begriff: die Genderführung. Hierzu wird das unterschiedliche männliche und weibliche Mitarbeiterverhalten beleuchtet, um die jeweils individuellen Arbeitsmotive zu ermitteln, die spezifischen Talente zu fördern und das Beste von beiden Geschlechtern in die Wertschöpfung des Unternehmens einbringen zu können.

Ziel des Ganzen ist eine neue Führungskultur: die Begeisterungsführung. Dabei wird jede Führungskraft-Mitarbeiter-Interaktion auf die drei Kriterien «enttäuschend», «OK», «begeisternd» hin analysiert, um die fachliche wie auch soziale Expertise der Mitarbeiter zu erhöhen, ihre emotionale Verbundenheit zum Unternehmen zu stärken, ihr Bleibepotenzial zu heben und positive Mundpropaganda nach innen und aussen auszulösen. Mit solchen Mitarbeitern wird man schliesslich zum Exzellenz-Unternehmen, uns so kann man die Zukunft erreichen.

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