21.03.2016

Buyer Persona: Identifizieren Sie die Käufertypologie

Content ohne Kontext und Relevanz ist wertlos – für Ihren Kunden. Erstellen Sie deshalb ein Kundenprofil, das auch die Käufertypologie – die Buyer Persona – beleuchtet. Leiten Sie aus diesem Profil Themen für Ihr Content-Marketing ab, die Ihr Kunde wertschätzt.

Von: Brigitte Miller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Brigitte Miller

Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.

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Buyer Persona

Der Kunde an erster Stelle

Das klassische Marketing mit seinen umfassenden Instrumenten wie Broschüren, Flyer, Direktmailings und Werbung orientierte sich an der (Verkaufs-)Präsentation des Produktes und/oder des Unternehmens – und erst dann am Kunden. Content-Marketing kehrt diesen Vorgang komplett um. Der Kunde rückt – endlich – an erste Stelle. An ihn ist der Content gerichtet. Für ihn wird der Content erstellt.

 

Guter Content

  • greift die Interessen und Bedürfnisse des Kunden auf.
  • beantwortet die Fragen und Anliegen des Kunden.
  • ist für den Kunden relevant – in diesem Augenblick.
  • wird vom Kunden per Schlagwort per Suchmaschine gesucht und hoffentlich auch gefunden.
  • lockt dank klarer Headline und auf den Punkt kommenden Teaser-Text auf die Unternehmens-Webseite.
  • macht aus einem Unbekannten einen Besucher, aus Besuchern Leads und aus Leads Kunden.

Bei all diesen Anforderungen stellt sich eine entscheidende Frage: Wie können Sie Content erstellen, den Ihr Kunde als wertvoll einstuft? Eindeutige Antwort: Lernen Sie Ihren Kunden kennen. Erstellen Sie zu Ihrem bisherigen Kundenprofil die Buyer-Persona des Kunden – also dessen Käufertypologie. Denn so wissen Sie, wie Ihr Kunde «tickt» und was ihn zum Kaufen bewegt. Aus diesem Wissen leiten Sie mühelos jede Menge an Themenideen für guten und relevanten Content ab.

Buyer Persona identifizieren – und den Kunden besser kennenlernen

Sie wollen wissen, welche Inhalte von Ihren Kunden gesucht und als hilfreich empfunden werden. Weiten Sie dafür Ihr Zielgruppenverständnis. Betrachten Sie eine Facette Ihres Kunden: Die Buyer Persona, da diese die Denk- und Verhaltensmuster im Rahmen des Kaufprozesses berücksichtigt.

Schritt 1: Aktuelles Kundenprofil heranziehen

Ziehen Sie Ihr bisheriges Kundenprofil Ihrer Zielgruppe heran. Markieren Sie alle Daten, aus denen Content abgeleitet werden kann – und bisher auch wurde.

Schritt 2: Die Kundengruppe ausdehnen

Wenden Sie sich zur Identifizierung der Buyer Persona nicht allein Ihren Bestandskunden zu, sondern gerade auch andere Kundengruppen:

  1. Mit jüngsten Kaufentscheidungen. Diese Kunden haben noch klare Erinnerungen an den durchlaufenden Kaufprozess. Hier erhalten Sie wichtige Infos über die Erlebnisse in den Kaufphasen.
  2. Mit Kauf beim Wettbewerber. Diese Kunden haben sich mit Ihren Produkten befasst, haben aber bei der Konkurrenz gekauft. Hier erhalten Sie Hinweise über Schwächen in der eigenen Produktwahrnehmung.
  3. Mit Abbruch des Kaufprozesses. Diese Kunden haben Ihr Unternehmen/Ihre Produkte in Betracht gezogen, jedoch den Kaufprozess abgebrochen. Diese Gruppe bietet Hinweise zu generellen Kaufbarrieren.

Schritt 3: Fragen stellen zu fünf Aspekten

Nutzen Sie Tiefeninterviews innerhalb Ihrer Marktforschung, um Daten und Fakten über die Buyer Personas Ihrer Kunden zu gewinnen. Stellen Sie hierbei Fragen, die Sie entwickeln, zu fünf Aspekten der Kaufentscheidung:

  1. Priority Initiatives. Bevor der Kunde etwas kauft, fasst er einen Kauf-Entschluss. Hinterfragen Sie diesen. «Was war der auslösende Faktor für ihre aktuelle Kaufentscheidung?» oder «Warum haben Sie sich nicht schon früher für diesen Kauf entschieden?»
  2. Sucess Factors. Fragen Sie den Kunden nach seiner Definition eines erfolgreichen Kaufprozesses. «Welche Kriterien bestimmen für Sie einen erfolgreichen Kauf?» oder «Welcher Zustand innerhalb des Kaufprozesses veranlasst Sie zu einer Weiterempfehlung?»
  3. Perceived Barriers. Eruieren Sie die Hemmschwellen und Barrieren, die den Kunden in seinem Kaufprozess behindern. «Warum haben Sie sich für die Konkurrenz entschieden?» oder «Welche Barrieren können Sie benennen, d.h. woran sind Sie gescheitert?»
  4. Buyers Journey. Ob nun der Kunde alleine oder mit anderen Personen zusammen Personen die Kaufentscheidung fällt, es gibt stets Informationsquellen, die ins Gewicht fallen. Ergründen Sie diese. «Welche Informationen über unser Unternehmen/Produkt haben Sie wahrgenommen?» oder «Wo haben Sie nach Lösungen für Ihr Kauf-Problem gesucht?»
  5. Decision Criteria. Ihr Kunde trifft seine Kaufentscheidung nach bestimmten Kriterien – wie schnelle Lieferung oder günstiger Preis. «Welche Kriterien nutzen Sie für den Produktvergleich?» oder «Welcher Faktor spielt bei Ihrer Kaufentscheidung die entscheidende Rolle?»

Schritt 4: Auswerten – und Buyers Persona definieren

Werten Sie die Antworten aus Ihren Befragungen in Ruhe aus. Konzentrieren Sie sich auf Eigenschaften und Wesensmerkmale. Führen Sie diese Fakten zu einer fiktiven Buyers Persona zusammen.

Schritt 5: Ideen für Ihr Content-Marketing freisetzen

Ziehen Sie Ihr bisheriges Kundenprofil nun zu Ihrer neu erstellten Buyers Persona hinzu. Überlegen Sie, welchen Content der Kunde zu welchem Zeitpunkt seines Kaufprozesses sucht, benötigt und anfordert. Optimieren Sie entsprechend Ihren derzeitigen Content-Mix

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