08.07.2014

Key Account Manager: 3 Strategien im Umgang mit Handelsketten

Im Jahresgespräch mit den Einkäufern der Handelsketten geht es zur Sache. Denn es geht um Bonus-, Zuschuss-, Rabatt- oder Vergütungsarten. Für Sie als Key Account Manager dreht es sich bei den Verhandlungen deshalb um eine Frage: Wie können Sie das bestmögliche Ergebnis im Jahresgespräch erzielen? Drei Strategien unterstützen Sie bei Ihrem Ziel.

Von: Brigitte Miller   Drucken Teilen   Kommentieren  

Brigitte Miller

Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.

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Key Account Manager

Einmal im Jahr ist es soweit: Als Key Account Manager (KAM) der Konsumgüterbranche treffen Sie sich mit den Einkäufern der Handelsketten – und haben sich für das Jahresgespräch viele Ziele gesteckt.

Jahresgespräche vorbereiten

Die Vorbereitung beginnt mit der Nachbereitung des letzten Jahresgespräches – also im Grunde gleich nachdem Sie nach Abschluss der geführten Jahresgespräche ins Unternehmen zurückgekehrt sind. Lassen Sie das Gespräch mit den einzelnen Einkäufern Revue passieren, um so viele Informationen wie nur möglich herauszufiltern. Denn diese Informationen helfen Ihnen als Key Account Manager, die richtige Strategie für das zukünftige Jahresgespräch zu wählen.

Die Schwachstellen-Analyse

Dank dem Gespräch mit dem Einkäufer können Sie die Schwächen der Zusammenarbeit besser benennen.

  • Welche Stärken und Schwächen weist der Lieferant bzw. das Handelsgeschäft aus Sicht der Kunden auf?
  • Welche Stärken und Schwächen haben die Wettbewerber des jeweiligen Lieferanten?
  • Um vom Kunden beim Kauf favorisiert zu werden, müssen welche Schwächen beseitigt werden?
  • Welche Schwachstellen weist das Produkt, die Qualität, die Aufmachung und/oder der Preis auf?
  • Welche Schwäche zeigt sich in der bisher verfolgten Marketingstrategie?

Lösungen erarbeiten

Zusammen mit dem Produktmanager bzw. den verantwortlichen Abteilungen werden Lösungen ausgearbeitet, die die Schwächen zukünftig minimieren sollen. So können Korrekturen am Verkaufsförderungskonzept oder sogar ein kompletter Produktrelaunch vorgenommen werden.

Aktionspläne bestimmen

Legen Sie fest, welche Aktionspläne, als auch Werbe- und Verkaufsförderungsmassnahmen für das jeweilige Produkt bzw. die Produktpalette vorgesehen sind. Planen Sie diese bis ins Detail, um Fakten und Daten mühelos im Jahresgespräch abrufen und kommunizieren zu können. Führen Sie für sich auf, welche optimalen bzw. minimalen Ziele Sie erreichen wollen. Berücksichtigen Sie dabei bereits die zu erwartenden Konditionsforderungen, die die einzelnen Einkäufer stellen werden.

Einkäuferprofil erstellen

Analysieren Sie die Taktiken des Einkäufers. Machen Sie sich bewusst, auf welche Vorschläge er wie reagiert hat, wie er aufgetreten ist, auf welche Argumente er ansprach und für welche er keine Zustimmung gab. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre eigene Verhandlungsstrategie am besten ausrichten sollten.

Jahresgespräche führen: 3 Strategien führen zum Erfolg

Key Account Manager – Strategie 1: Der Hart-aber-herzlich-Stil

Bei dieser Strategie treten Sie bestimmend, engagiert und aktiv auf. Obwohl Sie eine strikte Position vertreten und klar Ihre Grenzen aufzeigen, fokussieren Sie stets bei den eigenen Zielen den Kundennutzen und die Wertschöpfung. Aktivieren Sie diese Strategie, wenn die Handelskette ein wichtiger Lieferant ist – und durch Ihre Produkte deren Umsatz stark beeinflusst wird.

  • Sie die Handelskette und den Einkäufer für lange Zeit an Ihr Unternehmen binden möchten.
  • neue Rahmenvereinbarungen aushandeln möchten.

Um diese Strategie anwenden zu können, sollten Sie

  • die eigene Position deutlich formulieren.
  • Grenzen festlegen, für die Sie sich gleichzeitig überlegen, welche Win-Win-Situation für den Einkäufer geschaffen werden kann.
  • den Kundennutzen herausarbeiten und mühelos kommunizieren können – egal, welche Frage oder Standpunkt vom Einkäufer geäussert wird.
  • einen aktiven Beziehungsstil praktizieren, d.h. auf welche Weise können Sie das Gespräch führen, leiten und bestimmen?

Key Account Manager – Strategie 2: Der Laissez-faire-Stil

Bei dieser Strategie lassen Sie den Einkäufer gewähren, d.h. Sie konzentrieren sich auf die Erfüllung der grundlegenden Erwartungen. Ihr Auftreten ist reaktiv statt proaktiv, so dass der Einkäufer den Gesprächsverlauf weitestgehend bestimmt. Sinnvoll ist diese Strategie bei Einkäufern, die

  • gerne das Gefühl haben, sich durchgesetzt zu haben.
  • im Grunde Ihre Ziele teilen und somit keine Überzeugungsarbeit benötigen
  • oder für den Produktverkauf keine so wesentliche Rolle spielen, weil das Geschäft so klein ist oder nur zwei- bis dreimal im Jahr zu bestimmten Aktionstagen Produkte von Ihrem Unternehmen präsentiert.

Um diese Strategie anwenden zu können, sollten Sie

  • sich zurücknehmen können.
  • dem anderen das Gefühl vermitteln, wichtig zu sein.
  • geschickt verhandeln können, d.h. eigene Ziele so formulieren, dass Sie letztendlich ohne Einbussen den Erwartungen des Einkäufers zustimmen können.

Key Account Manager – Strategie 3: Der ökonomische Stil

Bei dieser Strategie verringert sich Ihr Engagement auf das notwendige Mindestmass. Sie bringen nur einen geringen Input ein und verhalten sich in den Verhandlungen eher nachgiebig. Setzen Sie diese Strategie bei Einkäufer ein, deren Handelsgeschäft

  • Sie erst einmal testen möchten.
  • in nur einem geringen Ausmass Ihre Zielgruppe erreicht.
  • bisher wenig lukrativ für dem Produktumsatz war, Sie aber noch keinen geeigneteren Mitbewerber finden konnten.

Um diese Strategie anwenden zu können, sollten Sie

  • trotz geringem Engagement Interesse am Einkäufer zeigen.
  • nicht zu schnell nachgeben, d.h. vermitteln Sie trotz allem bei den Verhandlungen nicht den Eindruck des steten „Ja-Sagers“.

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